李叫兽，关于文案你慢点叫

没错，这是一篇公开叫板的文章~~~...



没错，这是一篇公开叫板的文章，讨论一下文案到底应该怎么写。

最初关注到李叫兽，是因为微信上很多人在转发他的一篇文章：说人话的文案。标题很诱人，我自认为文案也写地不错，就学习了一下。

总结下来，大概得出一个印象：李叫兽的策略思维很强，知道文案应该“写什么”，但文案功底一般，基本上把文案都写成了“产品说明书”。受过4A文案系统训练的人，应该不会反对文案除了策略，还有写作的结构与风格。

策略就是诉求内容，俗称“说什么”，这一点李叫兽就像一个驻店销售一样，把握地很准，知道应该用什么内容来快速引导消费者，也正是因为这一点，他能在快速追求转化率的新媒体环境中脱颖而出，大家都图“短期见效”嘛。

但是，仅有策略是不够的，虽然很多广告文案在这点上都做的不够好。正如另一个文案高手小马宋说的一样，那只能保证你得60分，离80、90分还有很大距离。

所谓结构与风格，就是创意的部分。我们拿史上出名的纯文案广告来举例。

因为我一生都了解你

因为一辆红色的RUDGE牌自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩板球

因为你 习惯于在厨房用茶巾缠在腕上跳舞

因为你的支票本在我的“努力”下总是很“满”

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你牺牲无数个周六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你从来不过分期待我，或让我带走太少

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮它们拔出来的

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯错，但从来没说过“我告诉过你的”

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送这个礼物，还有谁值得？

这是史上最聪明的文案大师David Abbott给芝华士写的广告文案，当他知道“父亲节的礼物”的策略时，他并没有像李叫兽一样为了“直戳痛处，刺激需求”就写“多久没给父亲买礼物了”，而是用了20个“因为”开始的长文案把父爱表现地淋漓尽致，从孩童时期写到大，从自己写到母亲再写到父亲，这样的结构和写作风格保证了“父节的礼物”这个策略得以刺激到那些真的想用一个礼物犒赏父亲的消费者的需求——父爱难道是一句白话就能刺激出来的吗？

抛去产品类别和消费者国别的差异性不论，我认为并非所有的产品都适用于“直白”的文案风格，而直接阐明售卖目的或引导视听注意力的文案，多数都是产品说明书的标题，广告文案（无论是产品广告还是品牌广告）是需要技巧、创意和概念的。

再举一例。李叫兽认为文案要有“对话感”，并拿“猜猜看，耳机线在哪里”和“唤醒你的耳朵”来对比。不论文案有什么样的形式，什么样的“感”（可以是对话感，也可以是情景感，还可以是带入感，等等），文案都不一定是直白的。拿诉求策略和对象的不同来比对文案的差异，从本质上而言是有问题的，因为二者根本是不可比的。相反，针对试听效果的诉求，我并不认为“唤醒你的耳朵”有什么不好。

如果说技巧和创意是文案的“意淫”，“我唯独不是一个会装逼的文案狗”这种“文案”也不是在“说人话”。为什么那么多“高大上”的品牌仍在用那些给你想象空间、富有韵味的文案，而不是走“简单粗暴”的硬销路线，这是有道理的。

正如Abbott谦虚地认为“我认为文案写作可以学到一定的程度”，我绝没有否认李叫兽的学习能力，但是，文案除了直白说明，还可以是很聪明很美的。Abbott就曾写过最精简的卖座又卖好的文案：“I never read The Economist.”Management Trainee. Aged 42. （“我从未读过《经济学家》杂志”，反讽出此言者42岁仍在做管培生，未获得晋升。）一共9个单词，还带上了品牌名称，没有一句是直白的说明文，但难道没有直戳痛处，刺激需求么？

回复数字32，阅读《卖座文案的5个技巧（一）》

回复数字33，阅读《卖座文案的5个技巧（二）》

回复数字34，阅读《卖座文案的5个技巧（三）》

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