新东方和好未来都只占1.4%，如何在万亿规模的民办产业里分一杯羹？

教育服务非标准化、教育资源本地化和行业进入门槛较低，导致市场一直极度分散，在本文中重点关注的 K12 课外教培领域，估算行业两大龙头新东方、好未来份额都只有 1.4%。...



教育服务非标准化、教育资源本地化和行业进入门槛较低，导致市场一直极度分散，在本文中重点关注的 K12 课外教培领域，估算行业两大龙头新东方、好未来份额都只有 1.4%。

面对超大市场和低集中度，又兼有新技术、新模式变革的驱动，有关 K12 课外教培领域的创新一直跃跃欲试。

创业公司以工具类、O2O 类、直播类等形式切入，线下巨头在私播课和双师课的武装下反击，在纷繁的模式下，我们提出对 K12 课外教培的一个综合分析框架 ▼

—个成功的公司既需要结果导向的给学生科学指导以提分，又需要过程导向的监督或激励学生以强化体验，才能达到最终提供高质量的教学服务的目标。

K12 领域低集中度是由于线下中小工作室、个体户大量且有竞争力的存在，但从机构间竞争的视角看，市场越来越呈现出集中度提高的特征；且线上化的过程中，个体户大量存在的情况有望被削弱，从而带来集中度大幅提升。

预计未来会出现市占率 15% 的 K12 教培公司，当前的巨头和借助新模式、新技术成长起来的新贵都有机会。

一、市场概况K12，即 Kindergarten through twelfth grade，指幼儿园到高三年级的学习阶段，是国际上对基础教育的统称，而在中国，狭义上的 K12 通常指中小学教育，即小学、初中和高中三个阶段。

>>>教育最底层的驱动力缘于社会阶层固化带来的焦虑感

最近有关教育最时髦的说法是“焦虑感”，在社会快速发展期，所谓的“中产阶级”家庭多半认可读书在他们生活改善的过程中所起的关键作用，同时他们也的确没有更多“硬遗产”能留给下一代。

面对不断趋于固化的社会阶层，孩子未来要实现阶层跃升（或至少不跌落），就必须不断跑在别人前面，比其他孩子学的更多更快更好。

>>>两大事件奠定 K12 课外辅导的地位

第一是 20 世纪末的高校“扩招”，中等程度的学生通过努力也有可能考上大学，直接打开了课外辅导的需求，并很快由上至下传递，无论是高中生、初中生还是小学生，所有人都反因“扩招”政策而加重了学业负担。

第二是之后的“减负”。国家看到了中小学生的艰难处境，但没有从根源出发，反而是针对问题表象进行了一轮轮的“治理”。由于需求产生的本源未变，校内的减负只能把需求从一个地方向另一个地方转移，再次强化了校外补习辅导市场的地位。

>>>教育投入水涨船高，从主战场看课外辅导仍有巨大空间

近年来，由于优质基础教育资源的稀缺性，围绕“主战场”的战事不断升级。根据数据，2016 年 8 月，北京全市学区房均价 6.6 万元/平米，比存量房均价高出 31%，甚至演化出“居住型”和“学位型”两类，高出来的价格基本可理解为社会公认对学区的溢价。

除了学区房之外，私立学校也可以承担好学校的功能，但动辄数万元的学费司空见惯。与主线战场的投入相比，所谓校外培训支出，其实只占一个非常小的比例。

>>>K12 课外辅导的规模

时至今日，K12 校外辅导已经是一个几千亿规模的行业。根据国家教育部数据显示，2016 年我国小学到高中总人数为 1.66 亿人，结合《腾讯课堂报告》的数据，中国平均课外文化课参培率达到 57%，家庭平均课外辅导花费约为 5000 元。粗略估算，课外培训市场规模约 4700 亿元。

如果按照每年客单价上浮 5% 和渗透率上升 1% 估计，预计到 2020 年 K12 课外培训规模可达 6500 亿元。

二、教培行业的基础分析框架

一家教育培训公司的收入来自家长为孩子的付费，成本包括支付教师工资、营销获客和其他运营支出（固定资产、租金等），其中前两项占最大比例。

然而 K12 教育培训是一个非常独特而复杂的行业，从满足供需匹配的角度看，教育培训公司终极的目标是提供高质量的教学服务。

但教学质量的评判不是简单的一个可量化结果，进一步拆解这一目标其实可分解为两部分，第一是达到帮助学生提分这一个结果，第二是用户使用服务过程中有好的体验。

我们接下所有分析的模式，都可以套用到这一框架里进行分析。

K12 教培行业的目标三级拆解，并划定学生与家长的相同与不同▼



三、线下

>>>班课与一对一各取所需，看似雷同但实际千差万别

根据学生数的多少，K12 教培包括班课和一对一，以及夹杂在二者之间的一对多。

【大班课】是最早成型的模式，课堂的营收能力、教师的收入保障也都毋庸置疑，但对学生的自制力和主动性有很高要求。

另一个班型的极端是【一对一】。某种程度上，一对一是用一个比较高的价格获得相对低水平的教学体验，能让用户做出这种妥协的原因就是个性化的全程陪伴。

介于班课和一对一之间，还有一对多的【小班课】，在老师能力允许的范畴之内，可以让每个学生都有被照顾的感觉。它已经用多个人分散了教师成本，同时和一对一的个性化陪伴体验的效果又比较接近。

►1V1 和班课的对比▼



>>>区域性扩张中的攻与守

教育是典型的极度分散市场，主要原因在于教育服务非标准化、教育资源本地化和行业进入门槛较低，在 K12 课外教育行业尤其明显。

迄今为止，以新东方和好未来为首的龙头品牌的全国性扩张都只能说是刚刚开了个头。若以 4700 亿来估算行业规模，新东方、好未来两大巨头 2017 财年在 K12 领域的规模基本都在 65 亿元水平，在全国的市场份额都只有 1.4%。

四、线上

>>>在线教育的商业模式迭代

目前市场对在线教育的规模缺乏权威的统计，根据艾瑞咨询的测算，2016 年中小学在线教育市场规模为 191 亿元，结合前文 4700 亿元的整体市场推算，当前 K12 教培行业的在线渗透率应该低于 4%，况且在这一数字中，应该也包含了不少教育信息化的部分，真正 K12 课外培训线上的规模还远小于此。

行业总体仍在爆发增长的前夜。

1、工具类应用：破解单一环节功能是关键

虽然每个教培机构都致力于提升教师的质量、教研的水平，但行业是通过一套类似黑箱的复杂机制去运转，输出结果永远具有不确定性。

从这个角度看，大部分工具类产品很容易落入到教培过程中的某一个环节的位置上，先天导致了后期直接的货币化和教培行业在不同的路径上。

按照这个逻辑，突破方式是产品要跳出教培中的某一环节，成为能独立承担“责任”的完整产品；或者说产品能把自己对该环节的改造无限放大，真正用技术创新而不是模式创新去做出一款能改善整个学习流程的事情。

2、O2O 类家教：路线将再次被证伪

O2O 类的家教平台已经开始涉及到完整的产品，看起来是对传统一对一模式的一次革命，该类产品的愿景是去匹配教师与学生的供需，并尽可能的砍掉一对一中的销售成本、班主任成本、固定资本支出，从而尽可能多的把收入分给老师，让老师提供最好的服务，产生正面口碑并促进平台的良性循环。

然而，由于没有标准化的基础筛选和可管控的教学环节，用户试错成本大增，实际往往事与愿违。

3、录播课：体验的坍塌不可避免

教培行业需要提分的结果与体验的过程相结合，录播是最早的线上形式，好老师的水平和科学的方法论依然存在，即提分的根基未被动摇，但教育是逆人性的、K12 人群的自我管控力又弱，过程中的体验却面临坍塌。

4、线上小班课：体验损耗由教学能力来弥补

线上一对多的直播，逻辑类似线下的班课，每堂课上的用户体验肯定会随着人数的增加而折损，只能依靠老师较强的能力来弥补。

不过，在现有技术和模式下把线上多人课程做到和线下体验相差不大，仍是件非常有挑战的事情。

5、线上一对一：体验最接近线下的线上形式

相对录播而言，线上一对一直播教学是产品形式的另一极端，也是相对线下模式体验折损最小的一种形式——教师的质量与线下无差别甚至是更好的，而网络基础设施的完善和直播技术的成熟使得学生和老师的即时交流不存在障碍。

套用到我们提分和体验两个维度的分析框架中，我们不妨用一张简单的打分图来综合看，线上的模式在未来推进的可行性和空间。

线上三种创新形式的打分决定了谁率先爆发▼



>>>线上一对一市场空间、集中度预判及商业模式对比

综合判断，我们认为线上一对一会是线上课程最先爆发的模式，线上一对多蕴含的潜力更大，但突破的难度相应也更大，因此我们先着重分析线上一对一行业。

1、线上特点：轻装上阵但模型却不轻松

与线下相比，线上一对一业务虽然有相对高的课时费，又省去了房租成本、淡季教师成本，但老师的费用不能得到有效分担，机构的口碑也不如班课那样容易建立，在教师成本和获客成本的双重压力下，模型整体的盈利能力就特别考验品牌知名度和精细化的运营能力。

2、线上规模测算

我们认为在线口语一对一的率先爆发，不仅从教培行业的分析框架来看，综合了提分与体验的效果是合理的，也是切中了市场一块新增的消费升级需求。不过，口语是一门单独的课程，学习主流的需求在 5-10 岁、一二线城市、中高收入水平家庭，天然市场的天花板会受到一定限制，粗略估算市场空间在 400 亿左右，而 K12 在线培训的潜在规模更大，所以领先的在线口语机构在某个时点向 K12 业务拓展是一个自然的过程。

在线口语培训市场测算▼

注：按照 5-10 岁，约 5 年的年龄阶段估算人群，主要渗透集中在一、二线城市，且一、二线城市接受高客单价意愿高。

3、线上集中度有望大幅提升

我们再来看市场的集中度，在线口语一对一市场上，VIPKID 今年现金收入有望冲击 50 亿，哒哒英语、51talk 现金收入有望达到 10 亿量级，其他一些竞争对手则被显著拉开了差距。

就现实情况看，目前线上一对一课程中，无论是口语还是 K12，都呈现出较高的集中度，这与我们前文分析线下的集中度有很大差别。

究其原因，我们认为线下本身的集中度很低是因为除了品牌机构外，有非常多的小型私人作坊，甚至很多以个体户的形势存在，他们虽然没有机构的背书和支持，但也没有冗余的成本，但这种情况平移到线上的难度却很大，也就是说线上天然有更高的集中度。

>>>线上线下的新结合点

我们不看好 O2O 类的家教平台，因为这种线上线下的匹配在解决一个小问题的同时创造了更严重的问题，但并不意味着线上线下的结合没有空间，目前我们观察到有两种线上线下结合的模式都有很大的拓展空间，一种是私播课，另一种是双师课堂。

1、私播课，从线下教培衍生出的“录播课”

私播课（SPOC，全称为 Small Private Online Course），正式翻译为小规模限制性在线课程。私播课看起来仍是录播的模式，但之所以这种课程不会像单纯的线上录播课那样导致学习体验的雪崩，本质还在于它是根植于线下教培的产物。

私播课可以很好的帮助老师对学生实现差异化的定价，对于机构而言，私播课本身是为线下已有学生提供的增值服务，无需额外铺设营销费用，也侧面防止了盗版。

2、双师，加强体验的在线一对多

双师课堂原先来自于 IT 培训机构达内科技，主要模式是主讲老师在一线城市视频讲课，学生在全国各地的线下教学点同步上课，每一个线下课堂配有一名助教老师，帮助学生现场答疑和作业批改，而且可以通过系统和平台的答题器让学生和主讲老师进行问答互动。

这种模式既解决了优质师资无法下沉到三四线城市的困境，又确保在同一时间里，最优秀（最贵）的主讲老师能面对尽可能多的学生，实现规模扩张和成本降低的双重目标，线下老师的引入，则解决了学生在家上课自制力差的问题。

五、结论

面对超大市场和低集中度，又兼有新技术、新模式变革的驱动，线上 K12 教培就是一块待开采的金矿。

我们提出一套 K12 教培领域的分析框架，一个成功的公司既需要结果导向的给学生科学指导以提分，又需要过程导向的监督或激励学生以强化体验，才能达到最终提供高质量的教学服务的目标。在这一框架下，我们一一梳理纷繁复杂的各种创新模式，得出以下结论：

1. 工具类若不能突破单一环节服务的局限，则价值会被约束在流量上，除非是在单环节产生指数级的改进；

2. O2O 家教类是线下已被证伪的概念在线上重演，未来前景黯淡；

3. 录播课在教育逆人性、K12 人群自觉性差的基础下几乎没有生存的空间；

4 .一对一直播提分能力不输线下、体验最接近线下，将是在线教育最早爆发的领域，龙头创业公司将乱拳打死老师傅取得惊人的规模，在市场考察盈利阶段前都可重点关注；

5. 在线班课的属于模型理想、空间巨大但落地艰难的模式，目前体验的折损尚无解，若此方面有突破则会爆发出更惊人的能量；

6. 私播课和双师将成为线下领先机构的标配，助力相关龙头在线上化的过程中亦能稳稳分到一杯羹。

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