2018,华为之品牌和服务崛起之年!

 

华为认为2018年是手机业务的崛起之年。但华为在品牌与服务方面的挑战依然不少,影响产品销售的崛起。比如笔者在...





华为认为2018年是手机业务的崛起之年。但华为在品牌与服务方面的挑战依然不少,影响产品销售的崛起。比如笔者在洛杉矶调研了一家商场三家运营商店面,三位受访店员竟有两位不知道华为手机品牌。

华为该如何规划全球市场发展策略,以吸引更多不同文化的消费者?在CES2018上,笔者有幸深度对话了华为消费者业务副总裁徐钦松。他负责华为消费者业务的市场和销售服务体系,刚刚走遍了拉美市场一线,对华为的销售与服务发展情况与未来战略有独到理解。



美国市场:多措并举 提升认知

尽管近期与美国运营商在手机领域合作遇到小挫折,但华为依然坚持面向美国市场发布Mate 10 pro,重点展示智能家居、VR、Q2 路由器产品,并聘神奇女侠扮演者盖尔加朵为华为美国首席体验官,加强与美国消费者的沟通。

此外,华为宣布未来将不断在美国市场投入耕耘。在销售方面,过去华为手机在美国亚马逊、百思买(Best Buy)、微软、NewEgg、B&H等线上线下渠道销售成绩不错,未来将继续深度合作。

“美国是我们全球市场的一个部分,可能这个市场我们没有做得那么好,但我们还是很有信心,一步一步往前走。”徐钦松表示。华为2016年底推出的旗舰产品Mate 9 pro在美国销售不错,之后的Mate 10 pro也会慢慢销售。

“我们自己会把握全球各地市场发展的节奏。整体来说,华为越来越有信心,且合作伙伴对华为也越来越有信心。”徐钦松说。

徐钦松的底气,来自华为在海内外的出色市场成绩。目前,华为稳居全球智能手机市场排名第三。2017年,华为与荣耀品牌智能手机预计全年发货1.53亿部,全球份额突破10%。而且,华为全球品牌知名度由2016年的81%升至85%,在Interbrand全球百佳品牌榜单中排名升至第70位。

很多人认为,要在某个国家发展,就要融入当地。我们注意到,华为已经在如此做。自2002年进入美国市场以来,华为努力成为一个模范的投资者、雇主和纳税人。同时,华为积极与包括Intel、杜比、谷歌、微软、亚马逊等多家全球最领先的美国科技公司以及技术伙伴合作。



在产品方面,作为华为新一代的旗舰手机,华为Mate 10系列从硬件到软件实现全面升级,在设计、电池、AI性能等方面,极具竞争优势。而华为新路由器WiFi Q2产品,则可以帮助用户便捷进入智能家庭时代,因为其是建立HiLink智能家居生态、让HiLink 成为设备生命化的引擎。

在品牌方面,华为邀请盖尔·加朵担任华为美国市场首席体验官,希望能够通过美国消费者熟悉并喜爱的营销方式与他们进行沟通。对于为何如此选择,徐钦松回复,盖尔·加朵是以色列裔美国人,形象很好,最关键的是她与许多明星代言人不同,几年来一直在使用华为手机,是喜欢华为手机的“花粉”。言下之意,盖尔·加朵做华为代言人更精准,对消费者也更有示范效果。

全球战略:三大类市场,采用不同策略

过去,华为在中国市场取得第一,在北欧和西欧市场表现出色,在意大利、芬兰等市场获得超过20%市场份额,在德国市场份额从约5%猛增到现在的约15%。

华为还在一些难发展的发达国家市场,有突破。如在CES2018期间,日本运营商KDDI开始销售华为nova2手机。这是日本运营商25年来第一次选择一个中国品牌,意义重大。

但在广阔的海外手机市场,华为还有很大发展空间。华为准备以什么节奏继续发力海外市场?“华为将继续猛攻中高端市场,聚焦50多国和地区,不断耕耘。”徐钦松说,他还仔细分析了海外市场的类别和华为的打法。

第一类市场是北美、欧洲等区域发达国家手机市场(比如英国、美国、加拿大、澳大利亚)。这样类别的手机市场,多是运营商主导。手机厂商要进入投入很大,所以发展门槛很高。对这些发达大国,华为认为自身有很多提升空间,所以依然会投入人力和物力提升在当地的品牌知名度。

第二类市场同样是发达国家,除了运营商市场,这些市场的公开渠道也发展不错,比较开放,没有那么多运营商的限制因素,比如芬兰。目前华为在西欧和东北欧多个国家都超过和接近20%的市场份额,比如芬兰、西班牙、意大利、波兰等,未来华为将在服务方面发力,提高消费者满意度。惟一的不足是,这样的市场全球比较少。

第三类市场就是发展中国国家,尤其是一些人口大国(印度、印尼等),其手机市场以公开渠道为主。徐钦松介绍,在拉美洲一些国家(哥斯达黎加,在秘鲁、哥伦比亚等),华为手机市场发展不错,一些国家市场份额达到约20%。但在个别人口大国,华为手机市场表现还很一般。

“我们并没有放弃这些市场。针对中低端市场,目前华为荣耀品牌开始实施单台激励政策,不分高端机和低端机。华为希望以此服务低端的市场。而华为品牌将继续发力中高端。”谈及如何开拓这样类别的市场,徐钦松说。不过他也表示,荣耀不会推太低的产品,如60美元、甚至50美元以下的产品。

对华为与荣耀品牌在销售上如何区分的问题,徐钦松介绍,两个品牌不仅在用户群上区分,在产品、销售模式、营销上,都会有一些区隔,实现差异化。比如,华为品牌目前一直在深耕传统渠道模式,给渠道商留有较大空间。

“在这些不同国家市场,华为一定会不断努力,有些国家快一些,有些国家慢一些,但是我们的努力方向一致。”徐钦松表示。

2018崛起年:聚焦品牌与服务

尽管华为2017年在全球成绩出色,但是在2018年新年致辞中,华为消费者业务CEO余承东认为2018年才是华为崛起年,并非2017年。华为如何实现崛起?徐钦松重点谈了品牌和服务的崛起。

“我们发现有很多市场,消费者要深入了解一个公司很难,尤其是对中国公司的认知。”徐钦松说,华为想要成为一个高端品牌,就希望消费者认识到华为不是一家手机生产商这么简单——华为在全球电信市场已经排名第一。

消费者可能耳闻华为研发投入巨大,但可能不了解华为2016年研发投入达到110亿美元巨额资金,华为18万员工中有约7.5万(近一半)从事研发工作。“很多海外市场消费者根本不知道这些。”徐钦松强调。

在中国,华为已不需要再过多传播“华为是谁”,但在国外很多市场,华为首要关注的问题,不是向消费者传播产品的优势,而是提升消费者对“华为是谁”的认知。

徐钦松说,华为还需向更多全球消费者说明,华为是一家踏踏实实开展研发、坚持持续发展、充满信心、发力高端、很透明的一个全球公司。

“这是我们品牌崛起计划的重要内容。”徐钦松说,品牌不仅是产品的质量和服务,还包括消费者对华为品牌的理解和认知。品牌崛起会涉及华为内部很多变化,比如过去华为的品牌工作往往线上和线下协同不够、品牌一致性不够。

除了品牌崛起,华为还将重视服务崛起。徐钦松表示,过去华为线下体验店是销售的导向,消费者进店买手机就离开,对手机的功能并没有充分了解和认知。

针对这些问题,华为在意大利米兰建设了一家非常有特色的店铺,叫高级体验店。该体验店和此前华为的店铺有多个不同。

根据徐钦松的介绍,记者总结了该体验店的四个特点:一是打造了很多让消费者可以触摸体验的场景,如用华为手机拍照、玩游戏等多场景;二是选择了8位在可穿戴设备等领域十分懂行的店员,解决消费者对各个产品的疑惑;三是打造适合本地人需求的服务,如意大利人爱喝咖啡,华为米兰体验店可为消费者提供华为咖啡;四是提供丰富的配件,除了手机、平板、PC产品,还会提供一些用户喜欢的贴纸等。

据悉,该体验店在吸引人流、提升用户体验认知等方面效果不错,华为将2018年在中国建设一家,对泰国、俄罗斯等市场也在规划中。

随着在全球多国业务不断提升,华为面临越来越多的的服务类问题,包括手机备件、手机维修、消费者热线等。这都是接下来一年华为将重点提升的方向。

我们看到,过往华为的全球化步伐,保持着尊重本地市场、持续投入的一贯作风。华为能够在欧洲高端市场取得突破,也是源于华为数十年来对本地消费者的不断了解;对本地市场的不断投入;以及对产品力的不断追求。2018年,华为还将坚持这些策略。

业内人士认为,多年来华为手机在品牌、产品、渠道、服务等方面均有不错表现,随着2018年的持续投入,华为全球市场将继续保持稳定发展。

“2018年,华为在全球市场上会有更大的机会,我们非常有自信。”徐钦松最后说

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