新观察 加拿大鹅限购？羽绒服为什么又开始好卖了？

羽绒服又开始变得好卖了。...





近日，Canada goose加拿大多伦多Yorkdale商场的一则限购通知“惊动”了大批消费者，尤其是这两年非常偏爱“鹅”的中国顾客们。



该店自1月22日开始实行“限购”新政：

凡购买2件衣服以上的顾客，需要提前与店内的销售人员预约，最早可提前7天预约；

每个预约不能超过一小时，在这一小时内，每个家庭每个种类可以购买5件（羽绒服、毛衣和配饰分别算作一个单独的种类）；

每个种类内，每个款式不可以购买超过3件；

还有，迟到15分钟以上的预约会被取消…

虽然官方后来给予了否认，但也说明羽绒服在时尚圈“热”起来了。市场调研公司HTF MI近日发布了一项专注于羽绒服市场的行业研究报告，数据显示，虽然羽绒服行业受到全球经济放缓的影响，但仍保持着双位数的增长。在过去的四年里，羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率，从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元。行业分析师认为，未来几年里 ，羽绒服市场规模将进一步扩大，预计到2021年将达到2085亿美元。不仅是国外品牌，本土品牌的羽绒服销量也有明显的上涨趋势。



这和天气当然有最直接的关系。但事实上，羽绒服的走俏原因也并不完全出于自然环境。作为服装类别，消费者并不会完全理性地去选择功能性的产品，审美上的思考同样重要。羽绒服和“时尚”两个字挂上钩也是极为不容易的，其间已经经过了起码十年的铺垫。

正如去年嘻哈音乐的兴起带动了街头潮牌的风靡一样，消费者审美的转变会一定程度上成就相同风格的品牌，消费者口中的“加拿大鹅（Canada Goose）”即是最明显的受益者。



诸如Canada Goose和Moncler一类的欧美羽绒服品牌在博主和明星那里获取大量露出后，迅速成为社交媒体上曝光率很高的“网红”。原本为北极探险者或加拿大游骑兵设计的功能性外套，如今却穿在了Emma Stone等更多明星身上。于是，“入手一件加拿大鹅”成为年轻人愿望清单中最常见的一项。与其他羽绒服品牌不同的是，加拿大鹅的定价看起来并非是大众消费者日常消费的选择，一件卖到1600美元的男士夹克远远超出了大众的平均消费水平和可接受范围。同时，消费者也永远等不到这家店举行促销活动，公司声称自己从不打折，是名副其实的奢侈羽绒。然而，高昂的价格并没有对其营收形成阻碍。





2017年11月9日的季报显示，依赖直接面对消费者（DTC）渠道带领高速增长的策略正取得成功，“大鹅”营收保持高三位数增长。2018财年二季度，加拿大鹅净利润按年暴涨88.5%至3710万加元，EPS 从2017财年同期的0.20加元增加至0.33加元。经调整EPS 为0.29加元，比2017财年同期0.23加元上升26.1%。收入达1.723亿加元，同比增长34.7%。在过去十年的时间里，公司销量增长超2000%，营收从500万美元飙升至近3亿美元。

一个品牌的风靡可以直接从其被模仿的规模上窥见一二，数据显示加拿大鹅是目前世界上仿冒货品最多的品牌之一，公司声称2015年已经关闭了超过1.9万个生产假冒产品的挂牌公司。



加拿大鹅的声势一定程度上源于其品牌近年来的策略转型，它放眼时装业，不再局限于户外用品。消费升级所带来消费大环境的改变，单纯的功能性时装已经不再能够满足新一代消费者的追求。波士顿大学曾在对加拿大鹅的品牌成功分析中指出，户外品牌并不少，L.L.Bean、North Face、Patagonia都占有一定的市场份额，但这些品牌起初都只服务于一小部分人群。



伴随着策略转型，加拿大鹅在营销上也更加偏向于泛娱乐产业的运作模式。这对加拿大鹅起到了强大的推广作用，好莱坞电影摄制组开始大量采用该品牌羽绒服，《后天》和《国家宝藏》均有植入。更夸张的是，在Rebecca Romijn在《X战警》系列电影中出演魔形女之后， 加拿大鹅为她推出了一款名为“Mystique”的派克大衣。除此之外，加拿大鹅更是赞助了007系列电影《幽灵党》，而风雪场景颇多的大热美剧《权力的游戏》剧组也是加拿大鹅的忠实拥趸者。





加拿大鹅头号竞争对手Moncler同样是羽绒服界的网红。其2016年销售收入已经突破了10亿美元大关，达10.403亿欧元，而2015年这个数字为8.804亿欧元，同比增长了18.1%。在全球奢侈品仍处在挑战状态的情况下，Moncler的增长水平超过了同行。而值得注意的是，加拿大鹅和Moncler的业绩中，亚洲市场的贡献都不可忽略。除了鹅成为中国人最爱代购的品牌外，目前中国也是Moncler店铺最多的市场。2016年财报显示，亚太及新兴市场收入同比增幅25.5%，高于欧洲、中东和非洲合称的EMEA和美洲市场。Moncler方面曾提及，中国和韩国是亚洲表现最好的两个市场。

而羽绒服之所以在今年爆发得格外明显，还有个原因是嘻哈风潮推动了街头服饰的发展。2017年羽绒服的流行是潮牌和街头服饰兴起的一部分结果。年轻人更加接纳了穿得松松款款、宽宽大大。更早些时候，Vetements的设计师Demna Gvasalia已经迈出了对这一单品创新的第一步，他将Cristobal Balenciaga的设计精髓融入到了现当代建筑设计中，用建筑廓形设计羽绒服款式。



在这之后，除了从羽绒服起家的品牌，一众小众设计师品牌的羽绒服款式也开始冒出和发展。Moose Knuckle和Canada goose一样，都是加拿大的羽绒服品牌，两个品牌定位也接近，羽绒服的价格都在700-1200美元之间。但是Moose Knuckle进入美国市场时间不长，在国内认知度也还不高，但在加拿大鹅断货的情况下，Moose Knuckle开始成为最佳的替代品。除此之外，去北海道旅行的中国游客们也会在当地购买一两件日本岩手“水泽工厂”的Descente羽绒服。这个市场正在逐渐丰富起来。



不过很难说，羽绒服的春天会持续多久。从更大的流行文化范畴来看，人们迟早会对一种审美方式感到厌倦，羽绒服或许也只是张扬的造型流行趋势中的一种体现方式，到达顶峰的同时可能也要面临消逝。且看前几年满大街的“性冷淡风”如今已经荡然无存，即使中国消费者眼界被打开，但整体上还是容易跟风，潮流褪去的风险仍然很大。

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