深度 历峰集团棘手的Dunhill难题

本文作者：Kati Chitrakorn因乱用带有种族歧视俚语遭受网友大量抨击，Miroslava Duma...

该历峰集团旗下的英国经典男装品牌多年来难以提振业绩，来自Burberry的商业与创意双人组能让其焕发新生吗？

英国伦敦——坐落在伦敦梅菲尔区的Bourdon House是一座18世纪乔治时期建筑。这里是私人俱乐部Alfred’s所在地，提供西装定制、定价80美元的湿刮服务，还设有幽静的露天餐馆。而这里也是英国经典男装品牌Dunhill的全球旗舰店。Dunhill母公司历峰集团（Richemont）的创始人兼董事长、亿万富翁Johann Rupert是这里的常客。

尽管老板的偏爱让Dunhill名气大增，但在如今快速增长、竞争激烈又迅速休闲化的男装市场，这个植根于经典男装的品牌无疑陷入了困境，而要扭转僵局被证明相当艰巨。由于过度扩张和分发经营许可证，Dunhil早在2003年就出现亏损。与该品牌关系密切的消息来源表示，品牌从2011年到2013年间出现短期盈利，彼时公司团队由历峰集团长期资深高管Chris Colfer领导，Kim Jones则担当创意方向指导。2014年再度出现亏损，此后一直保持这样的状态。其中失误包括在中国市场过度扩张，推广方式与品牌“英伦绅士”的历史传承不甚协调等等。

据英国公司注册处（UK Companies House）备案，截至2017年3月的财年，品牌英国分公司Alfred Dunhill Ltd录得亏损额8150万英镑。负责品牌产品设计、采购与全球营销的部门、Dunhill的全部4家英国门店以及欧洲、中东、非洲、北美洲与南美洲的批发业务销售额下降31%，为5040万英镑。与品牌关系密切的消息来源称，该英国公司仅占总体业务一小部分，无法反映更广泛的业绩状况。但根据几位奢侈品行业分析师与BoF的对话，他们都不相信Dunhill今年会实现盈利。

“我不认为这会发展出一个了不起的复兴故事，至少在可预见的将来不会，”法国巴黎银行（Exane BNP Paribas）的Luca Solca表示。随着整个市场转向更休闲的审美，“他们也不是唯一正在遭受阵痛的男士正装品牌，”他继续说，“明显的是他们亏了很多钱，可能会继续缩减业务。”

品牌历史要追溯至Alfred Dunhill在1893年继承了父亲创办的公司，公司最早以马车货运业务起家，转型销售从仪表板时计到Bobby Finders的“双筒望远镜”等汽车配饰，此后涉足烟草领域，推出防风烟管、打火机以及香烟，不断追逐他希望满足考究绅士休闲生活追求的野心——这也包括服装：品牌表示，曾为杜鲁门·卡波特（Truman Capote）量身定制了他在著名的1966年“黑白化妆舞会”的西服。

1960年代，烟草企业乐富门（Rothmans）收购了Dunhill，而后乐富门被历峰收购。1993年，历峰将该烟草企业剥离创办了乐富门国际（Rothmans International），后来成为英美烟草公司（British America Tobacco）的一部分，而Alfred Dunhill的配饰业务归属旺多姆奢侈品集团（Vendôme Luxury Group），与万宝龙（Montblanc）、卡地亚（Cartier）归属同一部门。旺多姆，后来也被腕表与珠宝核心业务更为知名的历峰收购，如今Dunhill如今分属历峰“其它”部门。

历峰上周表示，截至12月31日的第三财季，包括Azzedine Alaïa、Peter Millar以及腕表部件制造在内的业务收入下滑5%，是业绩最差的细分领域。历峰表示，万宝龙、Chloé、Lancel均呈现增长态势。分析师暗示Dunhill并没有出现增长。

Dunhill最大的问题包括过度依赖中国市场。该品牌是1994年较早进入中国大陆的西方奢侈品牌之一，并早在1960年代进行香港。如今亚洲依旧是该品牌最大的市场。但到2013年，中国奢侈品销售增长因“反腐”行动与消费者偏爱海外消费等原因已经放缓，迫使Dunhill大幅缩减店面，包括全部42家特许经营店铺。截至2017年9月，品牌在全球范围内的门店从2016年的192家减少到了93家门店。但随着中国市场出现反弹（贝恩咨询预计去年在中国大陆本地完成的消费推动该国销售额增长了15%），Dunhill却未能从中受益。

德国银行Mainfirst Bank的John Guy等分析师认为，品牌在产品与市场定位上面临挑战。Dunhill长期赞助阿尔弗雷德·登喜路高尔夫锦标赛、罗伊·麦克罗伊（Rory McIlroy）等专业运动员以及罗南·基廷（Ronan Keating）等明星爱好者是该项高尔夫赛事的参与者。2016年，品牌推出了高尔夫系列。Mr Porter上可以买到其首家100英镑的马球衫——但与主线系列形成了鲜明对比：深海军蓝肯辛顿合身真丝晚宴外套售价为1395英镑，牛津布洛克皮鞋首家440英镑，Cadogan背包则是850英镑。

“主要的问题还是在产品和定价。我觉得是偏高了。他们和Hugo Boss在运动休闲、高尔夫方面重叠，但他们还是希望在皮具品类有竞争力，但他们也不是Berluti，”Guy解释，“他们既不是可负担的‘轻奢’，也不是高度排他性的品牌，有些混乱。他们需要在市场区间里移动一下。因为他们不是萨维尔街（Saville Row）出身，要走更高档的路线显然很困难。”

Dunhill还需要学习成功的男装品牌，拥抱数字技术。“历峰在珠宝和腕表品牌方面，与年轻消费者的网络互动不算很出色，Dunhill这样的品牌要从哪里学习呢？”伦敦贝伦贝格银行分析师Zuzanna Pusz说，“男装领域不容易做，看看Hugo Boss、Armani这样的品牌，陷入困境也有一段时间了，如今这个市场比以前更加拥挤，我们也观察到男装的休闲随意度越来越高，Suit Supply这样的新兴企业也开始抢占份额，所以Dunhill现在确实是处境艰难。”

“Dunhill是可能迷失了方向的伟大英国品牌之一，陷入了时尚的圈套，没有尊重自身的风格密码与客户基础，”Dunhill前全球市场总监、现任英国制鞋公司Clarks首席品牌官Jason Beckley说，他担任这一职务直至2013年，对公司首席执行官Chris Colfer汇报。

Beckhill继续说：“ Dunhill那时有着众多欧洲小型独立批发分销商，销售品牌打火机和钢笔替芯，没有留下任何核心业务。”于是他们开始回购库存，扩大皮具与核心产品业务（如经典的白衬衫和羊毛长裤）。“但管理团队来了又走，后来又开始尝试去做时尚，这就开始掉链子了。”

Colfer离职后，前Furla执行官Eraldo Poletto接手品牌，但此后也迅速离开。前Lancel高管Fabrizio Cardinali在2013年6月加入品牌团队，作为该奢侈品集团时装与软奢侈品牌的重点计划。他打算将Dunhill变为时装品牌，让其重回伦敦男装时装周名单，并邀曾效力Gucci的John Ray出任创意总监。但这也并没重振品牌，Cardinali去年离职。

最近的“复兴”尝试来自2017年初从Burberry挖角的Andrew Maag，他在Burberry曾效力10年，最近曾任其欧洲、中东、印度、非洲以及美洲首席执行官。他又聘请了前同事Mark Weston担任创意总监，并在1月21日巴黎男装周展示了最新系列。第一眼看起来就像混合了粗花呢田径服与正装大衣，紧随其后出场的是领带蓝黑皮革衬衫搭配皮革长裤与矮胖的切尔西靴。关键的挑战是，Weston是否能够为这个陷入困境的品牌带来生气的同时，延续其核心DNA。

与此同时，Maag依旧在回购库存、关闭门店并专注于皮具，皮具产品不受时尚潮流影响也常青。他目前也在翻新扩建现有门店，添加更多体验，扩大在线服务。他还让店面上架更频繁发布的男装胶囊系列，执行了关键的人事任命，比如Gucci前总经理Mathieu Kraut担任美洲区品牌总裁，推动美国零售和批发业务的扩张。

他们能救起这个在泥潭中挣扎的品牌吗？

“理论上将这些战略举措相当不错，但我们必须要等待市场结果，”桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品行业负责人Mario Ortelli表示：“至于未来，我不知道历峰还会不会再放手一试。”

“目前有没有迹象表明，Dunhill将能实现巨大转折重回市场？”Pusz自问自答道，“我还没有看到。”

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