为什么留在北京？这支广告洞察到你的内心！

就这么轻易的洞察到你们的内心！...

这是许多混迹北上广的营销人常挂在嘴边的感慨，与光鲜的脑力工作形成鲜明对比的，是局促的生活质量。许多营销人常常扪心自问：我们还值得在北京奋斗吗？而给现实压上最后一根稻草的往往持不看好态度的老家父母。

彻夜加班、不良作息、过劳、现实物质等现象造就了老家父母根深蒂固的偏见，北漂生活被片面定义为不符合作为一个“人”的基础生活质量。

事实上，过来人总喜欢急着帮你断言未来，北上广有很多他们不知道的风景，而滴滴优享用一轮营销告诉你这些局外人的断言你不必听。近日，滴滴优享在车内安装空气净化香氛多功能智能硬件，为乘客创造更优质的空气环境，提升乘车体验。同时，通过一则TVC引出了主题Campaign“懂你留下的理由，更想为你做点什么”。在众多品牌都号召用户逃离北上广的时候，滴滴优享不但没有诱惑大家出逃，反而以“懂你”的态度给予贴心服务，洞察新颖且在C端和B端均能引发人强烈动容。

精准的社会化洞察，是事件能否火爆的第一步，而情绪洞察是否扎到了深处，直接决定了后续的效果发酵；只有从敏感、定期爆发的心理需求出发产出创意和品牌事件，才能最大程度引发目标受众有感和发声。

此轮营销，滴滴优享能收获巨大的情感效应，便得益于抓住了北漂定期就会爆发的心理需求，高压之下的北漂，普遍存在一种夺回控制感需求，不管是外部环境还是父母的质疑，都在不断剥夺他们的控制感。



但太阳底下无新事，这种控制感缺失早已被其他品牌的扎心营销玩烂了，一门心思强调情感极易沦于自嗨，为何滴滴优享这轮营销仍能使人深有共鸣？

究其原因便在于，滴滴优享洞察到了北漂群体的社会性情绪及自身服务优势的重合点，通过满足北漂们已不再抱希望的基本需求，以提升乘车体验的形式和懂你助你的态度，扭转北漂们因为不能控制自我生活产生的消极体验，满足在现实及父母双重压力下的“夺回控制感”需求。



甚至这波营销更深层的洞察到这群人留在北京不仅仅为了简单的生活，他们有自己的想法，有自己的追求，正所谓人只有明确目标，才能活出精彩。如果连目标或者为什么而活都没想明白，那与浑浑噩噩的行尸走肉又有何分别?所以，他们更希望被理解。其实，在哪里生活并不重要，重要的是找准自己的方向! 只要不忘梦想，便能一路披荆斩棘。

而滴滴优享借助这波传播，在这个最容易激发大众“同理心”共鸣的节点，以“理解”为沟通原点，从实实在在的人文关怀出发，加深乘客与滴滴优享的互相理解，用有温度的营销传递人与人的关爱、理解、宽容、实在难能可贵。不知大家看完TVC之后，是否还记得滴滴优享可是个出行品牌。那为何提供出行服务的滴滴优享却开始关心起北漂的生活问题？这正是滴滴优享的聪明之处。

通过对生活质量的提高，以小见大，从小洞察入手在创意上另辟蹊径。尤其，对孩子们的“吃穿住行”是许多父母对孩子北漂的担忧，而对某些环境因素又是北漂们一人难以扭转的。他们在这个城市生活，只能面对现实，无力反抗只能顺从。在北漂们已经习惯空气质量差，自己都忘记对清新空气的需求时，滴滴优享巧妙的升级服务，通过在车内安装空气净化香氛多功能智能硬件告诉他们，有些生活是有选择的机会，更彰显人文关怀及人性化服务。

如此一来，整个营销事件的大主题 “懂你留下的理由，更想为你做点什么”主题便能走心，能够一举填满北漂的内心，帮助他们解脱现实困境与父母的不理解，重新掌控自由选择的权利。本次营销事件中，滴滴优享的TVC最为令人眼前一亮，嘈杂的背景音来自父母，他们一边批判北京一边描述着老家舒适的生活，而画面并没有走煽情路线营造北漂的辛苦，反而展现的是正常且自在的生活方式。画面中每一句或年轻或沧桑的批判，都十分耳熟能详，就像我们每次过年回家曾数百次听到亲朋好友吐槽的内容一样。而老家亲友的旁白搭配生活很好的画面，突出了他们并不了解的北上广自由生活，而亲戚朋友在持否定态度的时候，并没有看到，老家没有的便利、温暖、新事物，其实北京都有。滴滴优享这则TVC通过碎片式画面与背景音的强烈对比强调了“偏见”之深，正因了解父母偏见与真实北漂生活的差距有多远，才懂你为什么想留下来，一语带出滴滴优享对北漂的理解与鼓励。

互相理解，传递有温度的出行品牌

而在此轮事件营销中，不管是前期洞察、创意视频、还是空气净化香氛多功能智能硬件的服务落地，滴滴优享不仅在创意层面满足了心理需求，同时也在行动层面进行了实践落地，从创意到服务功能层面的闭环方能真正获取消费者的认可。也只有闭环完整的营销创意，方能在收获情感共鸣的同时，兼收消费者行动上的支持，以口碑不断发酵品牌效应。

事实上，滴滴优享作为滴滴旗下的出行选择，拥有强大的数据技术优势，但此次并未在功能、技术层面强调优势，而是选择从服务对象的情感入手，与其进行平等的沟通，在准确识别北漂群体的现实生活痛点后，站在他们的立场提出服务升级，自然能够在产品之外收获更多品牌共鸣。

今晚下班后，打个滴滴优享吧，说不定能在车内找到另一种清新和舒适。

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