过了这么多年,这些老牌终于 “连上网” 了...

 

网速从拨号到光纤的 “复兴” 之路...





好吧,我知道在这个资讯日新月异 — 应该用爆炸来形容更加恰当 — 的时代,或许昨天发布的话题消息,在今天已经成了 “人尽皆知的旧闻”,再去消费它似乎没什么看点,现在谈起旅かえる都没人想看了,巴黎时装周都结束一周,何况相对 “乏人问津” 的米兰时装周?



但在过去的 2018 年秋季米兰男装周,实在有些现象太令人印象深刻,我们不得拿回来说一说。

过往想到意大利奢侈品牌的男装作品,通常会有着某些既定印象:精制的高级做工、硬挺的订制西服,还有阳刚的男性形象,想想过往的 Prada、Fendi、Versace 和 Dolce & Gabbana,你应该明白我是什么意思了。

Prada 2012 Fall Menswear Campaign
但在今年新作发表之后,这些品牌都有着极大的转变,逐渐褪下那些传统感强烈的西服印象,从设计、概念到市场策略,都明显转而面向年轻世代,甚至出现丰富的网络语言。

Prada 2018 Fall Menswear Collection
当然提到意大利奢侈品牌的转型,Gucci 是其中最早与最成功的代表 — 也是它已不在上述范例名单中的原因,在 Alessandro Michele 接手后,他将维多利亚时代美学与新时代 “Meme 化” 的网络语言,对这个老牌带来了一场成功的复兴:合适转发至社群网络的新奇设计、青年艺术家合作的市场操作,到急速的数位化销售策略,都为这个品牌赋予全然不同的面貌。



先不讨论 Michele 临危授命,在几天内设计出一个完整系列是否从最初就是个赋予传奇故事性的市场操作手段,但他确实带起了新一代年轻人对于品牌产生的共鸣 — 在我们(也是目前与未来奢侈品消费主力的世代)的成长过程中,暂说在 90 至 00 年代吧,你不会记得 Gucci 的西服有多么精致、高定有多么繁华,但你肯定会记得 Gucci 的 Logo Tee、金扣皮带,以及那些充斥在高仿外贸店的繁复图像。



这正是生长在所谓街头时装一代的人们的集体回忆,Michele 巧妙的将这些包含自己在内,曾经风行一时的符号,换上了更加现代的设计语言,把奢侈老牌从年轻人眼中曾经有着 “不合时宜的坚持” 的象牙塔中解放,让他们觉得:“这确实挺酷的”,并获得商业上的极大成功。



这样的情况也发生在 — 尽管不是意大利单位 — Balenciaga 与 Louis Vuitton 身上,这些都确实是十分明显的成功案例,当然如此商业模式与策略,其他单位也看在眼里。



在今年的米兰男装周,更多意大利传统奢侈品牌就明显集体朝向 “年轻化” 发展,但要说其中最大赢家,大概还是属 Prada 吧。



Prada 在今年的男装系列,不仅回看了过往的历史,将几个最经典的设计、图像与细节融入新作,标志性的图像印花、将 1984 年推出的工业尼龙素材 Pocone 带回现代,加诸在宽大廓型的服装作品上,透过经典的繁复层叠,再次体现出品牌的经典形象。





不仅如此,Prada Sport(或是它的官方名称 Linea Rossa)系列的回归,才更是一代人心中最精彩的动作,这个在 1997 至 2006 短暂出现的运动支线,以水上活动、竞速赛车等为目的所制作的服装,高度功能性与极简设计充满专属于千禧年代的未来感,在这个奢侈品与街头服装极端交错的时刻将它带回,似乎又唤醒了当年那些穿着尼龙外套、America Cup 球鞋混迹夜店的时髦少年们的回忆 — 如果没有,至少也让想起我当年在北京秀水街看见满坑满谷仿冒红条子 Logo 的黄金年代。







当年的广告 Meme 也是真地狂...
但 Prada 不是唯一一个将灵感放回 90-00 年代的奢侈品牌,另一边的 Fendi,也在最新作品中企图获得千禧世代的关注,品牌邀请来了网红艺术家 Hey Reilly 重新打造图像视觉,这个在 Instagram 上混合 Fendi 与 Fila Logo 的年轻人获得了 Silvia Venturini Fendi 本人的关注,而在本季 Reilly 则负责将经典的品牌图像结合在系列之中。
Fendi 2018 Fall Menswear Collection
符号性的倒 F 图案充斥在系列作品之中,但在服装设计之中更能看见 Fendi 如何 “反沿用” 了当年嘻哈文化对品牌的沿用,小跨包、渔夫帽、毛皮大衣与战壕外套,都是 90-00 年代你能够在美国饶舌歌手身上看见的 “标配” — 当然,这些显而易见的安排,都是从前不可能以 “官方” 型态出现的。





而 Versace 更不用说了,在近几季早已有了迹象(还记得 Versus Versace 那双与 Acronym × Nike Air Force 1 神似的运动鞋吗?),本季再度回看自己之于当代流行文化的影响,夸张的动物图纹、格纹图像、经典色调与标志的金属 Logo 与配饰穿梭在系列之中。



最引人注目的,还是他们与饶舌歌手 2 Chainz 合作的 “Chain Reaction” 联名球鞋,结合大尺寸的 “金链” 鞋底与动物图纹鞋身,是否是品牌加入 “丑球鞋” 混战的预告?应该不必明说了...





从回看过往经典并与新颖设计结合、艺术家合作的观点置换,到数位行销手段,这些 “老牌” 毫无疑问的真正拥抱了 “网络时代” 与更年轻的顾客,这是 Gucci 在近年几季的作品之中做得十分成功的,而意大利的老乡们开始了解到网络消费已经成为新时代年轻人的 “百货商场”,并真正接受这种文化的洗礼,从设计、概念到策略上随之改变。
Gucci 还找了个网络段子手专门想梗作推广


这绝对是年轻世代所喜闻乐见的,但不管是 Prada、Fendi 或是 Versace,再度回看过往经典与 Archive(特别是 90-00 年代)的动作,却成为了一些人评论的目标,认为这是个十分危险的动作,因为他们缺乏了原创与创新性,单纯向市场屈服。



但老实说,在这个年代 “原创” 早已不复存在,从 19 世纪至今,时装的概念与设计不断被重复使用与参照,你所能想像过的方式,大概都有人做过了,而后社交媒体时代的现代文化更是如此告诉着我们。就像 Miuccia Prada 本人说的:“已经没有人在乎某个东西是谁先做的,现在有的是复制再复制的复制品,最后一个做出什么的人,就是发明者。”



相比于 “原创”,设计的 “真挚性(Authenticity)” 或是我们常说的 “诚意” 或许在这个时代更为重要,Prada 眼中的 “真挚性”,是你能在既存的事物上加进一些属于自己的东西,让它更加革新。“其实都只是不断的润色与升级。” 她补充。



把这个想法放在心里,再看看 Gucci、Off-White 等单位,不断将经典取样,加诸年轻世代能够获得共鸣的生活方式、集体回忆以及 “酷因子” 而取得成功 — 大概这就是现代 “时尚” 的运作方式吧。

而现在,这些意大利 “传统老牌” 们,也试图尝试证明自己一样能够再一次做到。

图片来源:google
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