2018你的旅行青蛙想从香港出发

 

我蛙爱旅行

营销奖启

主持开场

香港管理专业协会理事 陈一枏

人才是我们的未来，15年前大陆的营销相对来说没那么规范，但是今时今日我们可以看到案例创新了许多，很多元化。中国杰出品牌营销奖在过去的15年里看到非常多的案例，提供了一起学习和观摩的平台，让我们看到了营销业的进步和腾飞。

巡讲案例

顽意像素箱包，智作玩出大智慧

深圳市顽意生活用品有限公司

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司

联合选送

对消费者而言，对于像素箱包等跨界品类产品低认知度的背景下，顽意区别于一般单一的箱包产品、像素产品，采用像素与箱包的结合，围绕拼图智作，真正做到“小顽意，大智慧” ；对行业而言，整个行业内像素跨界品类处于起步阶段，产品少，竞争少，但是面临箱包、玩具类等相关行业的激烈竞争，作为像素跨界产品的创始者，对于促进像素箱包跨界产品行业的发展，需要另辟一条独特的道路，以高价值、聚焦细分群体推动像素箱包跨界行业的繁荣和发展。

对顽意而言，前期市场调查中得知，学生群体接受度最高，用“学生智作像素用品开创者”的定位抢占和聚焦学生细分人群市场，锁定“爱玩爱学的学生”人群，辐射更大的市场，同时配合“线上+线下”的强势整合传播，在短短的半年时间内，帮助顽意向目标消费者传递了精准的定位，迅速撬开市场，提高顽意产品的认知度，树立了顽意独特的品牌形象。



采纳品牌营销顾问有限公司创意总监 姜 婧

像素书包可以再次创意，启发智力和创造性的思维。国内对像素元素认知比较低，因为它属于一个亚文化现象，并且国内像素书包的品牌寥寥无几，所以中国的消费者无法感知到这个像素包具体的一个价值。我们就要与消费者建立这种价值感知体系。从以下三点进行挖掘：第一点是发现消费者的需求，第二点是聚焦核心价值，第三点是传播核心价值。顽意品牌的价值策略就是聚焦学生群体，跨界到像素文化的一个新品类，颠覆传统书包的定义，用像素元素大胆创新，并且将像素面板、像素块和箱包结合，兼具玩具的创意性、益智性和文具书包的实用性，将实用性与创意性共同兼具起来。

为了更好的支撑这样一个制作，我们提出了成长五力，从毅力、自信力、想象力、社交力、动手力这五力进行深入挖掘，并且为像素书包获得了一些权威的认证背书，例如一些全球像素包的专利。根据顽意独特的像素跨界产品需求，开创独特的1+1+N的产品模式。第一个“1”指的是基础产品，就是像素面板，可以承载书包或者手提袋、钱包等等。第二个“1”是附赠的标配像素方块图案包，能让消费者体会制作的趣味性和价值性。“N”即核心产品，是无穷无尽的创意和制作价值。并且打造全新的VI视觉系统体系，去传递品牌价值。

2016香港旅游发展局年度整合营销案例

香港旅游发展局

WE Marketing Group / WE Digital

联合选送

2015 年开始，内地赴港旅游遭遇“急刹车”。为解决内地游客对香港认知流于表面、对香港存在负面印象两大营销困境，吸引内地旅客赴港旅游，威动营销结合目标消费者洞察与品牌自身的独特优势，以“尽享·最香港”作为传播核心，从双微平台运营、EPR 传播、KOL口碑营销、品牌视频传播、香港优惠APP 五大方面着手，以创新的内容角度、渠道和手段，展现了更多元、更地道和具新鲜感的香港，从而引导消费者深度游香港，摒弃走马观花，尽情享受、体验和挖掘香港最地道、最独特的核心旅游特色。传播有效提高了香港旅游的吸引力和消费者对香港的好感度，成功拉动了消费者赴港旅游及消费的意愿，访港旅客数量持续回升。



WE Marketing Group / WE Digital 总经理 夏汝辉

2015年，中国内地访港游客的意愿一度降至冰点。香港旅发局要如何破冰？通过对网络舆情的聆听和分析发现，吐槽香港已经变成内地社交媒体的风向，同时，大家对香港的认知也比较表面。

尽享最香港从六大维度全面创新，提升香港旅游吸引力，香港最攻略，香港旅发局创新内容角度，通过双微平台运营，连连深度输出港地情怀和地道独特的体验及资讯。

我们经常说营销有四个P，产品，渠道，推广，定价，这四方面我们都有照顾到，针对当时的情况有做一些调整和发展，产品方面我们知道其他的目的地竞争非常激烈，所以我们会特地去讲香港的特色，借着年轻旅客及年轻家庭对于个性化旅游及深度游的兴起，推出尽享最香港传播战役。致力扭转年轻目标消费者对香港的印象，让他们了解香港的特色远比他们以为的香港多得多。再去香港，分享照片到朋友圈，不会只是一些地标性的东西，还讲很多地道的特色。因时制宜的不断创新，用新的角度，新的手法，新的渠道来吸引大家多多去香港旅游。

网易漫画X麦当劳“艾木娘の不思议之旅”

麦当劳、网易漫画

联合选送

网易漫画和麦当劳进行了跨界合作，在上海布置了四家风格各异的麦当劳主题餐厅，以网易签约的四部人气漫画为主题展开了‍线上线下一系列营销推广合作，为年轻人提供最为“二次元”的新颖用餐体验。线上预热有鬼畜视频、COSER故事短片、剧情式H5、麦当劳漫画番外篇及同人海报等有趣内容。主题店则通过打造主题漫画餐厅，发行立体漫画餐盒套餐，还建立了自助点餐机二次元UI，并推出限量漫画VIP卡，进一步提升了线下体验。项目期间更是有二次元发布会、主题派对、艾木娘福利和派对网络直播等有趣活动加强顾客互动。项目通过网易域内及线上传播曝光量达4亿，各大媒体累计超200篇，微博话题突破一千万，线上宣传总曝光量破亿。



网易漫画主管 徐佳芸

全国喜欢二次元的人已达到2.5亿的庞大规模，在3.2亿的90后跟00后人口中，喜欢二次元的人群已占比高达94%。也就是说，全中国13.8亿人口中，大约每22位人中就有4位是二次元人，有三位半是90后或者00后的喜欢二次元的人。所以说，食品、快消类品牌看到这样一群有影响力，有传播力有活力的人群，绝对是不容忽视的。

90后跟00后作为年轻一族的代表，正是麦当劳的目标消费人群，麦当劳希望通过二次元文化创意营销来与目标消费者建立有效的沟通体系。网易漫画是拥有丰富二次元活跃基因的一个平台，同时也是用户黏性最高的一个漫画平台，拥有上百部的人气破亿的漫画作品，广受二次元用户的欢迎和好评。网易漫画非常擅长用一些创新的方式，把优秀的IP、漫画作品推荐给二次元用户，同时也让他们沉浸在二次元的有趣氛围中。所以，网易漫画和麦当劳这两个不同次元的行业领先者一拍即合，强强联手，通过多形式、丰富立体的方式去为喜欢二次元的年轻人提供新颖有趣的用餐体验，为他们构筑自己的交流圈。顾客从进入门店到点餐取餐，再到就餐享用，打造了全方位的漫画主题感用餐体验。

网易漫画和麦当劳合作的这个案例代表了国产IP和食品快消品牌商业合作的合作标杆。在和网易漫画合作之后，麦当劳增加了对二次元的信心，又在去年和《全职高手》这个国产大IP，《全职高手》的动画合作了主题店。而同行竞品肯德基也在去年找到了网易的现象级手游阴阳师合作了游戏的主题店。引起了二次元粉丝的巨大的波动。

五粮窖龄酒移动互联网营销传播  

陶醉天下实业有限公司

上海沐邦管理咨询有限公司

联合选送

上海沐邦管理咨询有限公司全面参与五粮窖龄酒产品开发上市工作，通过移动互联网这个平台，开展传统白酒新品的营销实践，实现了产品认知度的爆发性增长，并以“窖龄”为核心概念，重新定义了“年份酒”，更是通过色彩与瓶型的差异化创作，构建五粮窖龄酒的独特符号。并持续开展消费层面的动销活动，始终保持市场传播热度。最终成为行业现象，迅速引爆潮流，在上市两年的时间里取得了广泛的知名度和消费者口碑，销售业绩也获得酒业同行的高度认可，最终实现了2016年度的2亿销售额。



北京扫天下信息科技有限公司董事长 李 克

这个世界上所有你看上去四两拨千斤的事，背后的本质都是在千斤拨四两。做企业增长不是最重要的，比增长好一点的是发展，企业有没有发展的后劲，今天做的事能不能为明天的发展走下去？中国市场具有复杂性、不确定性以及长期性，不要认为中国市场明天就会好，但也不要低估这14亿人口的大国经济，毕竟你只要做对一点点事，就是14亿人拿钱当做奖励你，那是太幸福的事。一个品牌能不能找到一个词就将自己的身份表明，用最极致、最简单的东西去说清自己的位置，是极其重要的。

做企业，做品牌要强调控制，不要做太有创意的事情，创新意味着不可控，意味着50%失败的可能，不要认为颠覆式的创新是好玩的，要拥抱创新，但更要警惕创新。最好的事情是翻新，把成功了的案例翻新再玩一次，只要消费者接受你都是创新。产品要让消费者有熟悉感，如果都是新、奇、特，对消费者来说就是陌生的，会增加消费者的警惕心。如果一件事情每年都做，坚持做一百年，这就成了一个大品牌。

合影留念

主办方为巡讲案例颁发证书

中国杰出品牌营销奖

由《经济观察报》与香港管理专业协会

联合主办

自2003年举办至今，已经成功举办十五届

被业内称为“华语财经第一营销奖项”

每年集结百位营销人

分享和探讨中国品牌市场发展趋势

秉承“公平、公正、公开”的原则

将荣誉授予伴随时代发展

通过杰出的市场营销方案

实现商业价值并受到市场赞誉的在华企业

旨在推动中国商业文明的进步

与中国营销水平的飞跃发展