砺石 【深度】董明珠是时候重回初心了

格力如何突破成长瓶颈，极大的考验着董明珠的商业智慧。也只有突破瓶颈，进入下一个境界，企业与企业家才能真正实现伟大的升华。...





砺石导语：格力是中国最优秀的企业之一，也是专业化战略的成功代表。但当空调行业出现低迷，格力也开始遭遇成长瓶颈，遇到20年来首次业绩暴跌。格力未来如何突破，将极大考验着“铁娘子”董明珠的智慧。

如果您在1996年购买10万元格力电器的股票，截至今天，这些股票将接近2000万元的市值。

作为A股上市公司的常青树，格力电器一直是价值投资者最推崇的明星企业。

格力电器也确实足够优秀， 自1991公司成立以来，格力电器20多年一直坚守工业精神与精品战略，是引领“中国制造”走向“中国创造”的企业典范。经过20年多的耕耘，格力空调已经凭借优秀的产品家喻户晓，占据了中国30%以上的家用空调市场份额，成为国内充分竞争行业里，为数不多的千亿收入、百亿利润与千亿市值企业。

无论在企业界还是学术界，格力电器的专业化战略与工业精神一直被大家津津乐道。

在格力电器高歌猛进的过程中，其现任董事长“铁娘子”董明珠功勋卓著。

1992年，时任格力电器华东片区业务经理的董明珠率先打破“代销”这条僵硬的市场规则，确定“先付款后发货”的原则。

1994年，格力销售人员“集体哗变”。董明珠临危受命，出任经营部部长，进行加强制度建设、优化人才培养体系等一系列改革，改变了原来企业命运系在销售人员身上的局面。

1995年，董明珠上任仅一年间，经其内外部系列整肃，格力电器销售业绩翻了7倍，格力空调产销量跃居全国首位。

1997年12月，格力电器在湖北成立了由经销商共同参股的区域性销售公司，开创了全新的营销模式，目前，格力拥有27家区域销售公司。

2004年3月，国美单方面降价，破坏商业秩序，格力为保护广大经销商的利益，宣布退出国美，自建渠道。至今格力拥有专卖店近2万家，成为业界引以为榜的渠道模式。

2012年5月，董明珠正式被任命为格力集团董事长，并带领格力业绩突飞猛进，进入世界500强的行列。

但是过去不久，格力电器发布的2015年业绩报告，将格力电器卷入舆论漩涡。

格力电器2015财年实现营收977.45亿元，较2014年的1377.5亿元大幅下降超过400亿元，同比下滑29.04%，而且盈利能力也呈现下滑趋势，归属母公司股东的净利润125.32亿元，同比下降11.46%。

这是上市20年来,格力的营收和利润首次出现“双降”。这对习惯了格力电器连续多年保持收入与利润稳健增长的投资者感到非常不适应。

即使已经到了一定体量，格力电器在2015年前的最近5年，其营收与利润也都保持了非常漂亮的增长曲线。



面临这次业绩大幅下滑，专家们众说纷纭。各种唱衰分析给董明珠与格力电器带来巨大压力。

大家都开始质疑，格力到底怎么了？空调行业低迷，应该是格力电器这次业绩暴跌的主因，并非格力自身经营出现较大问题。

2015年国际与国内的经济形势很不理想，导致了家电需求不足，而且空调属于耐用品，前期中央政府出台家电刺激政策，透支了空调市场的一些需求，导致2015年空调市场的需求不足。

另外，格力电器市场部工作人员表示，随着盈利能力的增长，格力近两年实施大幅让利于民的促销政策，空调产品基本上进行了200-1000元不等的价格下调幅度，导致报表上营收数据的下滑。

中怡康的数据显示，2015年空调行业零售额同比下降4.8%、零售量同比下降1.1%，而据产业在线数据，去年国内生产家用空调1.0385亿台，同比下降12%；累计销售1.066亿台，同比下降8.6%。除了产销都在下滑外，最为严重的问题是行业巨大的库存压力，有数据显示，截至2015年底，空调行业库存总量已突破4000万台，最高库龄达5年。

在庞大的库存压力下，自2014年底开始，全行业都开始采用降价来消化库存，其中率先挑起价格战的正是行业龙头格力。格力工作人员谈到的让利于民的促销政策，事实上只是去库存的价格策略。在空调行业低迷的同时，格力电器也面临着竞争对手的凶猛反击。美的、海尔作为格力电器在空调行业的主要竞争对手，都是中国非常优秀的企业，也是国内为数不多的几家千亿收入与千亿市值企业。

相较格力电器的业绩暴跌，美的集团的营收和净利润数据最为理想，总营收仅同比下滑2.28%，归母净利润同比涨幅高达20.99%，远超格力业绩表现。

格力、美的、海尔逐渐在空调业务上陷入缠斗状态，格力要想在市场占有率上再有大的提升，困难重重。

美的在行业低迷的2015年之所以能取得远超格力与海尔的业绩表现，一方面美的空调的业务竞争力正在逐步加强，最重要的原因是美的在空调业务之外拓展了冰箱和小家电两个体量巨大的品类。

董明珠也非常清醒的意识到到过度依赖空调的格力电器，未来将面临发展瓶颈。所以在空调这一支柱产业之外，格力不断加快多元化拓展步伐，积极布局生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备、新能源等，目标将格力“从单纯的家电制造企业向新能源行业及装备制造企业进行产业拓宽”，实现多元化稳健发展。格力电器今年3月停牌至今，就是为收购珠海银隆公司，进军新能源和新能源汽车产业。

虽然格力在冰箱、小家电以及智能设备等方面声势颇大，但始终没有形成规模，空调仍是其最大且最核心的业务，销售占比超过85%，

以至于行业流传一个笑话，很多见了格力手机的人,都会中肯地说:格力的空调还是很棒的。

尽管业绩暴跌，格力在白电三巨头中的盈利能力还是最为强劲，相比美的空调品类28.25%的毛利率，格力的产品毛利率高达 36%，而且公司的净利润率由2014年的10.18%提升到12.55%，产品市场占率也在继续提升，格力电器空调行业巨头的地位强势依旧。

但空调行业的发展瓶颈是不争事实，格力电器未来应该何去何从？从格力目前的盲目多元化来看，董明珠似乎乱了方寸，已经遗忘了了格力成功的基础是坚守多年的专业化战略与工业精神。

在欧美有很多优秀的企业选择不上市，就是不想被资本市场绑架。因为企业要获得高估值，就必须有高增长的收入与利润。

但任何一个企业的营收与利润都不可能一直高歌猛进，即使IBM、微软、苹果也没有躲掉这个命运。包括今天最炙手可热的明星企业，谷歌、亚马逊、Facebook，阿里巴巴、腾讯等也会遇上这一天。

当企业遇上增长瓶颈，面临资本市场的估值压力，就会导致企业盲目的多元化，希望通过布局新业务来重新打开成长的天花板。

很明显，董明珠与格力电器已经被市值、收入与利润这些数字绑架，在精力有限的情况下布局了冰箱、小电器、新能源等多项业务，放弃当初弘扬工业精神的初心。

格力在过去20几年一直坚持做空调一件事，做成了中国第一，但在过去两年，却进行了比空调业务庞杂十倍的多元化布局。格力的的这种多元化布局，注定不可能在任何一个领域取得大的成功，反而有可能影响主业，给美的、海尔等强劲对手可趁之机。

董明珠当前最重要的是调整好心态，回归初心。坦然面对空调行业的发展瓶颈，通过商业洞见做出最优战略选择，而不被资本市场驱使而盲目多元化。

谷歌再造了安卓，阿里再造了蚂蚁金服，腾讯再造了微信，这些成功突破增长瓶颈的企业无一是被资本市场驱使，都是围绕用户价值与商业洞见拓展出了新的业务天地。。

在空调主业之外，格力电器可以实施更加谨慎的多元化。无论冰箱，小家电还是新能源汽车，本身都具有再造一个格力空调的市场规模。

格力要做的不是同时开展这几项业务，而是基于商业洞见，审慎选择一个与核心能力相关并具有较大社会价值的的产业，聚焦并进行All in投入，通过踏踏实实做事的工业精神，耐得寂寞，长期坚持，在冰箱、小家电或新能源汽车领域重新再造一个中国第一，而不是再造三个三流产品。

格力是中国非常优秀的企业，董明珠是非常杰出的企业家代表，更是女性的楷模与典范。

格力如何突破成长瓶颈，极大的考验着董明珠的商业智慧。

正像谷歌再造了安卓，阿里再造了蚂蚁金服，腾讯再造了微信。只有突破成长瓶颈，进入下一个境界，企业与企业家才能真正实现伟大的升华。

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