案例丨仅仅是做到“干净”，就让这家酒店起死回生，2年股票增长500%！

显而易见的方案通常在市场上会格外奏效。企业人不相信直觉，总认为简单背后必定隐藏有更为复杂的答案，这是完全错误的。...

最近在新疆出差，住在一家朋友经营的酒店。

过去几年，它还是一个经营的有声有色的生意。但近几年的政策和商业竞争下，这个酒店已经经营萧条。

老板提出希望我为他的酒店出谋划策，扭转经营颓势。我就帮他整理出了下面这个思路（借汉庭酒店的发展路径得以启发，去找到自己的竞争优势），我认为汉庭的做法是明白而有效的。

今天也把它分享给大家，我站在一个市场专家的角度，来帮助大家审视和确认：它做对了什么。

它对我们每个人做生意“找到战略关键点”都会有所帮助。汉庭酒店的创始人季琦，先后创办了携程、如家、汉庭三家美国纳斯达克上市公司，在业界被称为“创业教父”。

2005年，季琦洞察到当时中国的酒店行业，只有两类产品：一类是高星级酒店，价格昂贵，普通人难以承受；一类是招待所，虽然价格便宜，但住宿条件十分落后。于是创办了汉庭酒店，在中国开创了经济型酒店。他的战略的核心则是通过“剔除，减少，增加，创造”四步动作，创造新的价值曲线，将自己的战略实现落地：在产品设计上，汉庭剔除了传统星级酒店的豪华大堂、大型会议室、KTV、餐厅等不必要设施。因为出差的人业务繁忙，传统星级酒店提供的很多空间和服务他们都没时间享受，于是汉庭把这些都取消了。

对差旅人士而言最重要的只有两个：一张干净舒适的大床，能够洗个畅快的热水澡。所以，汉庭选择把客房做作为唯一的产品，减少房间的面积，剔除奢华不实的装修，增强“洗好澡，睡好觉，上好网”的体验，价格只要200元，自然很有吸引力。

也就是说，汉庭在开始时，“用星级服务的标准，商务酒店的价格”这一战略，是一次很成功的定位，开创了一个新市场，让汉庭迅速在中国酒店市场崛起。 

战略创新者在开创一片“创造性垄断”的市场空间后，通常可以较长时间保有市场，但其巨大的利润和增长效益自然会引来大量模仿者，利润就会开始往下走。

汉庭同样面临这样的问题：

它开创了经济型酒店市场，吸引了各大经济型酒店品牌如雨后春笋般出现。到2015年底，汉庭酒店的数量就已经达到了2000家，全国的经济型酒店总量已经接近2万家，此时的经济型酒店已经是一片激烈的竞争态势，汉庭正面临行业不景气，正如很多人的分析：汉庭RevPAR连续三年下降，产品老化，团队没有活力，入住率下降，利润下滑。

而在我看来，汉庭走下坡路，还不完全是同业选手参与竞争而致，是汉庭没有把最初“星级服务的标准，商务酒店的价格”的核心优势越做越好，而是一味地被竞争者卷入价格厮杀的混局里，也就是很多企业惯有的通病：

没有把对的事情，坚持下去，做到极致。

汉庭也是如此，其实，他在起步就开创了一个对的战略，但缺乏始终如一的坚持去“做到”的决心、管理与价值的提升。

季琦是一个在营销上极其有灵性的企业家，他既能认识到互联网趋势下的新商业对他的冲击和警示，也深刻体会过营销的价值赋予企业的创造力。所以，在2016年，季琦开始寻求汉庭品牌战略重塑需求的解决。

那么，在再一次出发的新时期，汉庭的战略要加强的关键点是什么？对于酒店的痛点，其实我们每个人都有一些显而易见的认识，特别是近年常被曝光的“清洁门”事件：

对于经济型酒店，我们认为相比于“睡眠、舒适”这些酒店的硬件设施或服务水平，客房是否“干净”是选择入住经济型酒店最大的痛点。

我们来听听身边的人住酒店的担心：消费者通常花两三百块住一晚经济型酒店，普遍的要求是“干净就好”。但他们对酒店的干净卫生存有很大疑虑：不知道酒店的水杯、毛巾、马桶是否消过毒，不敢使用酒店的备品，甚至还会自带床单。经交流发现，消费者普遍愿意为“干净”多付出20—30元。

从近了说，这是一个消费痛点，从长远看，这是一个社会问题。

一方面，是酒店自身管理的问题。近年来频发的酒店“清洁门”事件，不仅存在于经济型酒店，连五星级酒店也未能幸免。另一方面，是因为缺乏行业监管，部分洗涤工厂使用劣质工业洗涤剂，相当于让客人直接睡在洗衣粉上。在消费升级的今天，酒店行业最基本的“干净”反而缺失了。市场上也没有一个酒店品牌在“干净”上建立了普遍的认知。

所以说，在未来10年里，谁能真正做到“干净”，代表“干净”，谁就能创造经济型酒店新一轮的市场。汉庭在2016年11月，重新进行品牌重塑，确立了从这个显而易见的痛点出发，聚焦在“干净”战略上，提出“爱干净，住汉庭”。

可以说，这是一个显而易见的好战略，它是企业自上而下一个清晰而令人信服的指令。

那么，汉庭有能力解决好“干净”这个社会问题吗？

季琦在做了这么多年的酒店，在这方面也做了很多基础工作，汉庭在为解决干净这个问题，也进行过不小的投入，且高于其他的经济型酒店：

1，率先与行业领先的洗涤公司达成战略合作，从源头保障毛巾和床单严格洗涤，成本高出10%；

2，行业首创便携式消毒柜，每一个水杯都经过紫外线和臭氧高温消毒10分钟；

3，采用世界五百强美国进口的艺康清洁剂，价格是国产的2倍，为马桶有效除菌达99.9%；

4，启动内部自检工程。每月将5%质量不达标的酒店或房间下线停售。

基于汉庭在干净上的这些能力，汉庭的“第二次战略关键点”，就是在“干净”上加强，通过压倒性的资源投入，把“干净”做到极致，做到比五星级酒店更干净，形成新的竞争优势。

有人会质疑，干净加强了，成本提高了，怎么办？而又在什么地方也不能减弱，那就把价格提高一点，让价格的竞争力弱一点。

正如季琦所强调的：他的战略方法强调的是，当你选择在一些地方加强，做实，就必须在另一些地方减弱，做虚。

这也应证了营销界的一句真言：战略不是选择做什么，而是选择不做什么。

当汉庭将‘爱干净，住汉庭’的店招、顶招、侧招，放在门头上的时候，将承诺卡放在每一个房间的床头的时候，汉庭真的是很有勇气的。2016年11月汉庭还举办了一场“爱干净”誓师大会，从CEO开始，与来自全国汉庭的城市总经理、店长，以及一线的清洁师们共同誓师。

而且在行业首创：首席清洁官CCO。 亲自授予汉庭 CEO 徐皓淳委任状，担任汉庭“首席清洁官CCO（Chief Clean Officer）”一职。自上而下贯彻汉庭干净事业。汉庭有上万名一线清洁阿姨，要贯彻干净战略，她们的努力与付出最为重要。

过去清洁阿姨们是最不被重视的一群人，她们收入微薄，工作时间长又非常劳累，没有得到应有的重视和尊重。一旦发生了清洁事件，她们却又被推向风口浪尖，承受舆论的压力。

汉庭要实施干净战略，清洁阿姨就要由“后卫变前锋”，成为主角。汉庭通过6大行业首创，彻底实现了清洁阿姨职业生涯和地位尊严的转变。

1、行业首创“清洁师”命名，提升清洁阿姨地位；首先要改变她们的命名，不能叫清洁员也不能叫清洁阿姨、清洁大姐，要叫“清洁师”。

用新的命名，全面提升她们的职业尊严和地位。汉庭还为清洁师量身打造了全新制服——蓝色裙装，让清洁师实现由内到外的蜕变。汉庭清洁阿姨：由过去（左图）变为现在（右图）

2、行业首创清洁师代言人，提升清洁阿姨荣誉感、自豪感；汉庭邀请自家的清洁师担任形象代言人，拍摄汉庭全新的平面广告、电视广告及纪录片，在店内进行播放。全国2000家汉庭干净的背后，是上万名清洁师用心的付出。这极大提升了她们的荣誉感，自豪感。3、行业率先提升清洁师薪酬待遇，让打扫房间变少，到手的钱更多；在汉庭门店所有岗位中，第一个加薪的就是清洁师。

因为干净战略的实施，清洁标准更严格，原本清洁师一天能清扫25间房，在新的清洁标准下，一天只能清扫20间房，那不就少了5间房的计件收益吗？不能因为规范的流程让清洁师少拿钱，反而应该多拿钱。

他们给清洁师加薪，同时取消计件工资，让每个清洁师就负责她的20间房，打扫到极致干净。但由于企业管理的实际，目前个别店还没有做到这一步，正在逐步推进。

汉庭提高了清洁师的基础工资和计件工资提成，加上干净达标的奖励，一个月的涨幅在500元左右，让清洁师打扫的房间变少，到手的钱更多，但必须是高标准。

4，首次邀请世界最会做清洁的人指导：日本“清洁之神”新津春子莅临，培养一线员工清洁匠人精神；

做最干净的酒店，就要向世界上最会做清洁的人学习。2017年，汉庭邀请日本的“清洁之神”、“世界第一干净”的羽田机场清洁师新津春子老师，莅临汉庭门店指导清洁工作。这也体现了企业不计成本，不遗余力，尽心尽力为客户服务的精神，也是企业最好的品牌形象宣传蓝本。春子老师说，干净本是理所当然的，但把清洁工作做到细致专业，需要专业技术和培训，以及日复一日的坚持和精益求精的工匠精神。春子老师现场观摩了汉庭的清洁流程，并亲自示范对清洁工具和清洁方法的改善，为汉庭一线做了几周的培训。

5，行业首创“清洁师等级晋升制度”，拓宽清洁师职业空间；在日本，清洁工也是“职人”，做到顶级，同样是充满自豪，受社会尊敬，出类拔萃者还可能被日本政府指定为“国宝”。

在新津春子培训会上，汉庭发布了行业首个清洁师等级晋升计划，通过技能培训和客人点评为清洁师进行评级，将产生初级清洁师、中级清洁师、高级清洁师甚至城市总清洁师，让清洁师的职业生涯有了更大的发展空间，每个人都有成为新津春子的机会。

6，行业首创“清洁师打赏机制”，为清洁师带来成就感。

为了给清洁师提供一个被认可和鼓励的平台，2017年3月，汉庭推出清洁师打赏功能。客人如果对卫生状况满意，可进行评价和打赏。打赏无需另行付费，预订酒店所得的积分即可用来打赏，每次200积分。对卫生不满意的项目可以进行吐槽，直接促进清洁师日后工作的改进。

汉庭推行清洁师打赏功能后，短短10天的时间，就有一位清洁师获得了23次打赏。她不仅将房间打扫得很干净，还会提供一些额外的“干净服务”：

比如看到客人的一双脏袜子，会悄悄洗干净了晾起来，看到客人的行李箱很脏，也会顺便擦干净。

通过这种激励方式，让客人与清洁师有了一个直接的沟通，在获得奖励的同时，拥有成就感，截止到2017年9月，已经有14027名清洁师获得了打赏。

汉庭通过以上6大举措，为清洁师团队带来了彻底的转变：收入得到了提高，看到了职业晋升的前景，每个人都充满荣誉感和成就感，发自内心认可干净战略，认为干净就是自己的责任。

2017年汉庭对优秀清洁师团队给予了超过130万元的额外津贴奖励，在2018年，清洁师团队的工资将再次普涨，清洁师的满意度达到了新高。2016年，汉庭还正面临一场大规模的加盟商退出危机，如今这些加盟商已经成为干净战略的绝对拥护者，因为他们也成为了干净战略的赢家。

以上海一家只有86间客房的汉庭加盟店为例，在没有投入客房翻新改造的情况下，仅仅是实施了“干净工程”，RevPAR就上涨了14元，这让他的客房收入一年增长了43万，相当于纯利润。

一方面是由于干净带来的顾客满意度提升，一方面是因为汉庭推出的酒店“净”字评级体系，让他获得了更多的客源。

汉庭对干净达标的门店会在官网和APP上以“净”字标显示，“净”字标越多，干净指数越高，排名就越靠前，越能让消费者优先看到。汉庭告诉消费者，选酒店有了一个新标准——认准“净”字。

获得干净超赞的门店平均RevPAR增长都在10%以上。前面提到的那家门店，在评上2个“净”字后，预定的客源比例从40%上升到了50%。

获得干净认证的酒店，汉庭会授予门店一套“净”字认证系统。从大门、形象墙、前台、到电梯间、房间，从你接近汉庭的那一刻开始，就能感受到它的干净气质。这些举措，不仅让消费者选酒店有了新标准，也激励了加盟商的积极性，踊跃达标。对于达不到标准的的门店，汉庭则非常坚决地进行淘汰，绝对不让加盟商的个人行为影响汉庭的干净战略。 

干净战略不仅要对清洁师“人”进行投入，还要对上游洗涤环节进行硬件投入。

汉庭在行业内率先投资了国内领先的洗涤公司，全自动的“洗涤龙”设备，让每一条床单毛巾都经过专业的清洗和165℃的蒸汽熨烫消毒，成本比普通洗涤厂商要高出15%。

汉庭要求加盟店也都采用高标准的洗涤龙供应商，并给予优惠补贴政策，让越来越多的门店采用洗涤龙设备。汉庭洗涤供应商已经计划去汉庭较多的城市再开分部，通过这种方式，带动了上游洗涤行业的发展和酒店行业洗涤品质的提升。我们来看汉庭用“干净”战略带来的成果：

1，RevPAR增长一骑绝尘，营收溢价大幅上涨，成为行业奇迹；

2017年全年，汉庭RevPAR平均增长8%，汉庭新品平均每间房溢价了20多元，是最佳竞品的同店RevPAR增长的2倍。全年客房入住率上升10%，达到93.5%。开业18个月以上的直营店和加盟店总营收溢价大幅度增长。对于一个大规模的成熟酒店品牌来说，这是一个奇迹。

2，没有进行硬件翻新的门店，同样增长出色；

汉庭RevPAR的增长，不仅是由少数门店硬件翻新改造带来的，更是由大多数没有进行硬件翻新的门店带来的，这些门店占汉庭总数的60%，由于贯彻了“干净工程”，它们同样获得了增长，而且相当出色。

这打破了经济型酒店以往靠硬件翻新才能带来增长的行业桎梏，让干净工程进入一个可持续的良性循环。而这些没有进行硬件翻新的门店的增长，是上万名清洁阿姨用抹布一点一滴擦出来的。

干净带来的直接价值可能没有硬件翻新那么直接，但硬件会随着时间老化，“干净”是可以持续积累的，是一个巨大的品牌资产，它让消费者选汉庭有了一个明确的理由。

3，股价两年上涨500%，受到全球资本市场追捧。

从2016年初到2017年12月31日，汉庭母公司华住集团的股票（美国纳斯达克上市公司）从20多美元，上涨到144美元，市值从19亿美金，突破100亿美金，成为全球增长最快的酒店集团，远超万豪、希尔顿等国际酒店集团的增长。为什么华住的股价能两年大涨500%，受到资本市场如此追捧。

用汉庭集团CEO的话说：“汉庭案例应该是改变了全球资本市场对经济型酒店的看法，把一个似乎已经没有什么资本市场想象力的行业，又调头向上了，成了资本市场的宠儿。”

一个看似再简单不过的“干净”战略，拯救了一个酒店。

许多企业决策者认为，战略是一个很深奥、复杂的课题。然而就我近30年的商业经验所得，好的战略只有一个鲜明特征，那就是“简单”。简单的特征，不仅体现在战略过程和结果上，也体现在企业的生存中。

复杂的商业战略与执行，就如同复杂的军事规划与作战，其中事项众多，难免发生差池，注定易遭失败。可是大多数企业人欣赏复杂而不喜欢简单，因为简单的事物缺乏想象力。

其实，对自己显而易见的东西对别人也显而易见，这就是事实。

寻找营销战略就是寻找那些“显而易见”的真相，显而易见的方案通常在市场上会格外奏效。

一个好战略，是可以用三十年的，前提是你找到它，就要坚持真的做到。正如汉庭的第一次战略无疑是成功的，但缺少了一些坚持。那么，汉庭再一次的出发，又选择了一条对的路，关键还在于是不是能“真的坚持做到”。

本文作者：包思成

来源：思成营销（ID：sicheng7790）

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