「消费者心理」对营销从业人员的启发

 

营销之父菲利普科特勒认为:厂商的注意力从价格和分销转移到了满足消费者需求上。x0a这是我热爱营销事业的原因之一:研究及满足消费者需求。...



著作权归作者所有。转载请联系作者获得授权。作者:古里奥。原载于作者个人公众号:【古里奥】(coolioyang)

原标题:「后商品社会时代,消费者敏感心智触发艰巨的营销工作」



营销之父菲利普科特勒被公认的三大贡献之一,是把厂商的注意力从价格和分销转移到了满足消费者需求上。这是我热爱营销事业的其中原因之一 研究及满足消费者需求。

围绕消费者需求有几个发现总被大家忽略:



第一,消费者并不知道自己要什么。如果乔布斯没有发明新一代的智能手机,大家可能还攥着一代比一代更小巧轻薄的功能手机沾沾自喜。这也是乔布斯抵触消费者调研的原因之一。同样的,埃隆马斯克不仅仅推动了电动车的革新,更打开了电动车幻想的潘多拉盒子。不难发现去问随机消费者是否对任意在用产品满意,他一定会说还有提升空间。

第二,消费者从物质到感受的需求晋升虽然基于个人经济实力变化,但更多是跟他所处的社会意识形态有关。以奢侈品行业为例,本是为了满足基础物质之上的社会地位区隔及更优越体验的心理需求。从这点来说,越高阶的社会层次对奢侈品需求越高。然而中国的九十和零零的二十年,年轻消费者在没有唾手可得的消费实力基础上,盲目购买奢侈品并不是为了衬托自己的显赫地位和享受服务,而是为了展示现金实力;简单来说就是为了证明自己也是买得起,用得起的那群人。

这种需求可能跟当时的社会意识形态有很大关系,社会中一部分人富了一起来,大家都争相恐后成为那群先进分子,不愿落后的天性推动了奢侈品需求,这与享受奢侈品的购买体验并无关系,因为他们可能是在白眼讥讽中匆促完成消费的。

现在年轻消费者对奢侈品的向往并没减退,但随着整体国力的提升,中国社会从追求好用耐用品质这些物质需求逐渐转变为好看有品位的艺术需求。美学在购买决策中的影响力被提升了,买奢侈品更多是关于产品「好看不好看」 「可爱不可爱」,这跟是不是买得起已没有关系,买不起的人也会大方分享自己的经济窘境,毕竟这在当下已经没什么了。

每个阶段的意识形态都会决定市场怎么看待消费这一行为。在中国经济快速发展,互联网不断催生新变革的当下,中国消费者对物质的信任正在逐步从商品本身转移到品牌上。以前买东西看东西的质量,价格和口碑,现在买东西研究其实用性,价值感和情感产出。因为我们不缺乏物质,加上产品的更迭飞快,要考虑的并不是这个东西是否可以用很久,而是它在多久的周期内可以满足自己的需求;它的价格是否可以正确折射它提供的价值,这种价值不止是解决生活问题,而是更多的情感产出。比如我们会考虑自己是否因为买了它而愉悦和幸福。

交费换取物质的过程已不能带来更多的心理抚慰,打开盒子的一刻或者第一次使用的时候是否会有确幸的感觉,这是大家在期待和盼望的。如果没有确凿的小激动,该物质或者说该品牌的就会在消费者心理排行下滑。



第三,消费者对品牌的需求说到底是 「可靠」。不管品牌形象的沟通再千变万化,创作出了多么独树一格的气质和观感,也不管品牌沟通的对象多么小众独特,成为了怎么一群怪咖的身份标示,消费者在把一件物品买下后的种种正面感受都经不起任何跟信任感相关的负面感受摧残。

我有位朋友一直非常反感视频网站的付费会员服务。她宁愿花时间多看广告,甚至放弃追剧都不愿意投资在此。固然这跟中国人习惯了互联网等于免费这一意识形态有关,但对她来说过更重要的是,向视频网站付费就等于在说明自己是个毫无追求,喜欢在家看剧的中年妇人。所以她坚持不给自己打上如此的标签,尽管我们外人看来这压根就是无从说起的逻辑。

终于在一次不得已的情况下她付费购买了某网站的会员。以她的经济实力这点会员费不算什么,但购买后她还是心绪复杂。一方面悲哀自己不得不向欲望低头,一方面雀跃可以不再看广告,并尽情享受独家内容,当然还有第一次的新鲜感和兴奋。

晚上梳洗完毕,正当她坐下来要通过电视盒子享受购买的内容时,却发现那些内容还是被标示为 VIP 专享,自己并不可看。开始她以为是两个端口的数据不同步,但反复开关登陆了几次两边的设备后并没有用。再几次三番的与网站客服沟通之后,她沮丧的发现自己购买的网站会员在电视盒子上并不适用。

「那是两套系统你相信吗?同一个网站!两套 VIP 体系!为了每个月多十几二十块钱,他们干这种事!」她跟我愤愤不平的抱怨之后,让我也对这个网站的好感荡然无存。虽然我早就知道这件事,但看到朋友如此不忿,为了这件事折腾到凌晨,最终要求退费,并发誓再也不登陆这个网站,还是觉得平台方略显过分。

该平台提供了什么内容给她,观影体验是否顺畅已经都不再是这件事的核心了。「我买了你的会员,就可以尽情享受会员特权」的基础信任被摧毁,消费者不满足的是为什么数一数二的互联网公司可以为了蝇头小利「欺骗」 消费者?!



结合之前的消费者对于情感产出的期盼,当下市场的决策方式正在从物质依赖变成了感情依赖。大家并不是在找最好的产品,而是最有感觉的品牌。我们每天都在小心翼翼的观察哪些品牌正在创造更不同的产品,并且高度兑现自己的长期承诺。当这种正面形象逐步被建立起来后,该品牌出品的产品会被更轻易的选择。

而这种感情寄托相比之前的理性购买决策更难以捕捉,且脆弱的多。因此我们会发现一些新的市场现象:

  • 消费者开始评论品牌,而不是产品。比如某某品牌的衣服不行,而不是你穿的这件不行。
  • 品牌开始更大幅度的异业发展。做衣服的做酒店去了,卖花的开始做出电子产品了等等。
  • 品牌负面前所未已的可能致命。数据作假,质量不可靠,甚至政治不正确都会要了百年企业的命。
有人说这是营销逐渐成熟之后的现象,企业开始意识到品牌打造的重要性。我却认为这与中国所处的特别时期有极大关系。中国消费者正处在一些独特的矛盾之中,这包括:国货正自强 VS 外国货一直都被认为是更好的;每天都有前所未见的新玩意上市 VS 传统的老产品更实在;追求更好更不同的生活 VS 追求更适合自己的生活等等

消费者的选择达到前所未有的数量之最,而这些选择之间并无法直接对比。肚子饿的时候到底是去便利店买一份关东煮,还是饿了么来一份盒饭,还是煮家里的速冻饺子,这三个选择不仅食物不同,价格不同,时间不同,就连自己付出的体力都不同?虽然很多时候主宰的是主观意愿,但这些意愿都需要品牌去兑现其安全感才能强化以后的坚定。

如果饿了么没有及时准确送到,如果便利店正巧关东煮缺货,下次我们再面临如此选择时肯定会改变品牌 (改用美团而不是饿了么,去罗森而不去全家),同时策略上也会有所顾虑(不选外卖而自己做)。这种情况中,产品好坏不能影响消费者决策,品牌的信任感却主宰了当下及以后的选择。作为代表性品牌,它们甚至可以决定一个行业的发展与生死。

这些情况到底对于品牌意味着什么?

  • 产品在营销中扮演的角色已经在减弱。品牌主可以不必卖自己生产的产品,但提供这一特殊时期消费者综合需求非常必要;
  • 品牌打造的过程要比之前任何时间都需要右脑思考,感性运用和感受,艺术的执行打造。
  • 彻底执行自己的承诺,维护每一次与消费者交互的体验变得前所未有的重要。
  • 营销已不再是企业运营中一群人的工作,而是每个员工分分钟的使命与兑现。这些付出交换的都是品牌价值,而不是简单购买交易。
以上,同行见笑。


    关注 SocialBeta招聘


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册