DMP和营销之间是什么关系?详解

 

DMP这个概念来源于广告生态体系,简单的说就是根据您现在手头上能掌握的数据,去触达那些您目前不知道的无法接触到的潜在客户...



 DMP 到底是什么鬼?   

英文缩写代表的是:“Data Management Platform”. Forrester的定义为:

“把分散的第一、第二和第三方数据进行整合纳入的一种统一的技术平台,对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动渠道环境里。”

晕了。。。越来越不明白这到底是神马啊啊啊啊!

其实呢,DMP这个概念来源于广告生态体系,简单的说就是根据您现在手头上能掌握的数据,去触达那些您目前不知道的无法接触到的潜在客户,而这些潜在客户数据是通过在这个平台上的数据提供商获得,你不能直接拿到这些数据但是可以针对这些数据做广告投放。那么这样一个平台,就是DMP。

如果单说DMP这个词本身呢,它还是比较新的,但和所有的新概念一样,它也是从一些有代表性的新技术中,人们抽象概括出来滴。这些代表性的技术就比如 BlueKai,Audience Manager, Krux等。就拿BlueKai来说吧,当初奥马尔(Omar Tawakol)童鞋在2007年创业的时候,只是把它描述成帮助广告主精准投放的数据平台,后来这项技术逐渐被大家所接受,慢慢的就形成了DMP的概念。

这两年DMP的提法变的越来越广义了,有些地方甚至把DMP分为用于支持企业核心业务的DMP和用于广告投放的DMP;这里我们不纠结这些定义,老杨想讨论的只是用于数字营销广告投放的DMP平台。

    DMP 怎么用?  

一句话概括:广告之前是怎么投的还怎么投,只不过思路变了;原来想的是"往哪里投",有了DMP要先想"投给谁"!

举例来讲:

假设我们做高端旅游产品,那么我们想把广告投放给近期有旅游需求的客户,同时最好这些人还有一定经济实力。那么传统情况下,我们会找那些土豪们可能会经常访问的媒体版面和旅游相关版面去投放。所以问题就来了,这里取的是“或”的关系,也就是说将来投放出去的规模会远远超过我们真正想触达的目标(因为我们想接触的是既想旅游又是土豪的人嘛)!

那么有了DMP之后,我们可以怎样操作呢?很简单,我们首先在DMP平台上把符合我们要求的那些人选择出来。因为DMP连接了不同的数据提供商和我们自己品牌的第一方数据,所以我们就可以做到这样的效果:从数据提供商A那里筛选出“近期购买过大钻戒的人群”,从数据提供商B那里筛选出“年龄在25~35岁之间的人群“,然后这两组人取“交集”,就构建出了一组“高端蜜月旅游”的潜在人群。甚至我们可以做的再文艺一些,我们可以进一步在DMP上把近期已经购买过我们这款旅游产品的人排除出去(这里假设正常人不会一年内来两次蜜月旅游,奇葩除外:)。最后把这组人作为目标受众,推向DSP完成最终投放,如下图所示:



当然这只是最最基本和简单的场景,DMP的更多玩儿法,后续相继给各位汇报!

    使用成本    

还是那句话,原来该在哪儿花的钱还得继续花!但是......

既然有了DMP广告投放会更精准,那么就意味着每次投放的实际花费会比以前少,也就意味着省下的钱可以触达更多的精准的潜客。

不过呢,使用DMP也是需要收费的,一般分为两部分费用:1,平台本身的使用费(就是DMP软件服务本身的钱);2,在DMP上最终触达的客户数据交易的费用(那些数据提供商就是通过这部分钱实现他们的收入)。通常来讲#1的成本是较固定的,只是不同的DMP厂商的价格不同。#2部分的花费就很不一样了,不同的数据提供商的数据本身价钱不同,我们实际利用的数据多少也不同。

所以咱们来算一笔账

假设我们每年有100万的预算话费在互联网广告投放,以前一直是交给DSP管理,里面包括广告本身内容费用,DSP平台费用,最终展现CPM的费用等等。现在我们要启用DMP,假设我们需要拿出来50万花在DMP上,这50万里面有20万是DMP平台使用费,那最后剩下的30万就是数据交易费用的预算。

从另一方面,效果的角度看,原来假设这些预算能够触达1000万客户(或PV,这里只是随便举个好计算的例子),其中真正有价值的客户有10万,这样算来转化率是1%。那么因为我们现在把原来投放的成本压缩了一半(当然如果不压缩成本直接拿出新的预算做DMP更好,但对于新生事物估计多数人只会抱着试试看的想法吧),所以我们可以大概估计我们最终触达能力也降低了一半,也就是说我们现在只能触达500万客户了。

这下DMP的压力就来了,我们需要在只有500万触达能力的情况下,接触到比原来更多的有价值的客户,比如说20万,这样的话转化率就需要提高到4%(原来是1%),能做到吗???

回答这个问题,就需要讨论一下DMP平台本身的能力了,也是各个DMP厂商的核心实力了!目前大家能接触到的DMP平台有国内的,也有国外知名品牌的。国内DMP厂商突出的是和本地DSP及媒体的数据打通能力,而国外厂商突出的是平台的标签模型及国际范围内知名数据提供商的整合实力。这两方面都很重要!因为假设我们在DMP平台上能够精准定义出目标群体,但是最终投放的时候,我们这些目标群体在DSP上都找不到对应也是白费!反过来也一样,如果DMP平台上的数据能跟一些DSP对应上,但是缺少额外的第三方数据提供商的整合及标签模型的分析,那也没用,那样的话我们还不如用传统方式直接DSP去投放算了!

DMP是如何实现数据同步的(广告主篇)

现在我们来深入研究一下DMP,其中大家最关心的一定是数据同步问题。这篇内容或许有些偏技术,但是对于营销人员(广告主Advertiser)来说,理解了DMP的数据同步对将来使用DMP优化营销工作会非常关键!

主要讨论两个环节的数据交换:

  • DMP第一方数据采集
  • 广告投放过程
    DMP第一方数据采集    

首先为什么要做第一方数据采集呢?主要是需要将来做ReTargeting,也就是对一些已知客户或者是曾经留下过蛛丝马迹的信息的客户进行二次营销。而做这件事的基础就是要把客户留下的这些数据记录下来并且打上标签,比如客户浏览过什么产品,客户线下实体店购买过什么东西等等。对于线下数据,通常是采用批量导入的方式,而对于线上数据(网站或APP)则是通过DMP平台提供的tag实时将这些数据采集上来。

以Oracle DMP BlueKai为例,我们可以在网站上加入如下代码实现:



其中 bk_addPageCtx函数中可以配置需要DMP采集的标签项目和这次访问的值。然后当有访客打开实际网页的时候,就会通过上面的代码向DMP服务器发送请求,把这些数据传进DMP。以TripAdviser.com 网站为例,当我们访问时,如果我们监控一下浏览器的请求,就会发现如下:



这一长串请求就是在向DMP传送这次PageView的数据,其中phint后面接的就是对应的Key和Value值。比如红色部分是这个访客在DMP中的独立ID(uuid),绿色部分是把Calendar这个标签项设置成“stay_duration_7”这个值,在这个请求中我们还能看到很多个类似的Key/Value组合。所以就是这样通过Tag 把在访客一次次访问页面的时候把我们自己的访客数据(第一方数据)采集到DMP,并且在DMP中生成第一方标签体系。

同时如果我们在广告投放时定义的目标群组包含了这个访客,那么当他下次打开我们投放广告的媒体(比如一些门户网站等)时,这些媒体栏位也会通过UUID来识别这个访客,从而展现出个性化的广告。这一过程我们以后单独作为一个题目详细讨论。

    广告投放过程    

广告投放的过程也就是我们广告主通过在DMP中购买目标受众,并且同步到广告媒体,发布广告营销活动的过程。所以从DMP到广告媒体会有一次数据交换的过程,这个过程也决定了我们想投放的目标受众中有多少能匹配上,进而也影响投放效果。

例如当我们在BlueKai创建好目标受众和Campaign并发布至媒体平台时,BlueKai会通过POST的方式将类似下面的数据发送至这个媒体平台。



结果就是媒体平台拿到BlueKai中的目标受众数据。那么问题来了,媒体平台是怎么知道这些目标受众与自己平台上的访客数据的对应关系呢?答案是:通过两个系统间的ID同步。

我们知道媒体网站要加入广告网络(比如DoubleClick,appnexus等)中,是需要在网页中埋入它们的代码的,那么当广告网络与DMP行程合作关系后,它们会在执行这些代码后发起与DMP进行ID同步的请求。也就是当访客访问这些媒体网站的同时,会完成对这个访客的ID同步。这里有两点需要说明的是:第一、DMP是不会收集访客唯一性数据的(PII数据),所以ID同步的时候这些ID数据(比如说电子邮件,电话号码等)是经过Hash处理过的。第二、数据不是直接从访客的浏览器请求到DMP的,而是通过访客浏览器请求广告网络后,由广告网络发起Server-to-Server的数据同步。

如下图所示 (BlueKai的ID同步):



    总结    

综上所述,对于广告主来说,DMP应用时主要涉及两种数据同步过程:1,自有媒体(自己公司的网站或APP)与DMP的第一方数据同步,主要用于Retargeting;2,投放时的目标受众(audience segementation)从DMP向广告网络的同步,主要用于广告精准投放。而广告网络与DMP之间持续的ID同步其实一直在发生着,只要这些广告网络与DMP有合作的关系,同时他们之间的ID匹配程度也极大的影响着广告投放的效果。

DMP是如何实现数据同步的(媒体篇)

1, Publisher是怎样工作的

所谓Publishier其实就是广告媒体栏位,是最终广告展现的地方,比如一些门户网站,垂直网站等。这些网站所拥有的是丰富的网站访客(Visitor)资源,目的是用这些访客来赚取广告费用。这就跟我们在线下人群聚集的地方摆放个大的广告牌是一样的效果,只不过现在这个广告牌是在某个人群聚集的网站上。当有访客访问这个网站的时候,预埋在网页里面的代码会通过调用SSP(供方广告平台)的接口,通过广告网络的一系列决定过程,最终把广告主的广告显示在网页上。这个过程详细讨论情参阅之前的文章。

2, DMP对于Publisher的应用场景

因为访客资源就是Publisher的赚钱资本,对于广告主来说,Publisher端越是高质量的访客,价钱就会越贵,那么DMP对于Publisher来说恰恰是提高访客质量的利器,具体表现如下:

  • 可以提供给广告主利用第三方的数据实现精准投放的能力。不用DMP的时候,Publisher只能对广告主说,我这里的访客数据有哪些哪些特征能够满足你的要求;但是有了DMP,Publisher就可以说你可以利用数据提供商A或B或C的数据,在我的平台上实现广告投放,并且能够提供预估展现效果。
  • 可以丰富Publisher自有访客资源的画像。 这一点与广告主利用DMP丰富第一方数据画像效果一样,Publisher可以利用DMP的代码把网站访客数据采集至DMP,通过DMP的ID匹配,进而实现利用DMP丰富的第三方标签丰富自有数据标签的效果。
3, Publisher应用DMP时的数据交换

主要有两方面:

  1. Publisher自有访客资源的数据采集
  2. AdServer的数据同步
自有访客数据的采集和一般广告主第一方数据的采集一样,只不过Publisher基本上是线上数据,只要网页上加载采集的代码就好,这一点比较简单。

现在来说说AdServer的数据同步问题:

我们知道广告展现过程中,AdServer根据网站访客标签和广告主的需求决定最终展现的是哪个广告,那么从Publisher的角度讲,我们就要尽可能多的告诉AdServer当前这个访客的标签,这样展现出的广告才更精准,最终我们的广告位就能买更高的价钱。

所以这里的数据交换过程涉及到三个平台:Publisher的网站、AdServer和DMP。过程是Publisher调用DMP平台的代码得到当前访客的标签,然后调用Adserver的代码把这些标签告诉后者。以Adobe DMP为例,这个过程的代码示例如下:



其中get_aamCookie函数为从Adobe DMP获取数据标签。

作者:老杨Rickie,欢迎大家关注
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