最新丨重庆企业如何做创新，百事给了一个思路

一起来看百事的创新思路。...

打开汽水龙头，就可以喝到喜欢的果汁。

文 | 36氪综合而我一个可重复使用的的瓶子，一打五颜六色的果味胶囊——百事新上线的品牌 Drinkfinity 完全颠覆了快消品饮料的生产和饮用流程。

Drinkfinity 最初在巴西一些特定的渠道推出并销售，昨天则正式在线上发行。和普通瓶装饮料不同，Drinkfinity 所创造的消费场景是，消费者上网购买瓶子，以及自己喜欢的水果口味胶囊，收到这些产品后动手把胶囊“挤压”进瓶子，享受自己选择、自己冲泡的过程。

简单来看，Drinkfinity 像一台胶囊咖啡机或者茶水机，说得更精确一点，像是一台简易、便携的苏打汽水机（soda fountain），小时候我们扭开汽水机的龙头，就能获得不同口味的汽水，现在则可以选择喜欢的胶囊来做出不同饮料。

我们可以看出，Drinkfinity 试图切中现在饮品消费的三个大趋势：

首先是健康。过去 20 年，碳酸饮料的销量下降了超过 25%，百事和可口可乐都在不断推出健康可乐、气泡水等新产品。Drinkfinity 主打的也是健康，根据官网资料，每个胶囊含有 2 盎司液体，里面包含天然的液体或固体原料，比如果汁、姜片、维他命、柠檬草提取物甚至谷物。官网强调所有原料都是天然的，没有人工添加糖分。每个胶囊的热量在 30-80 卡路里之间。

其次，是个性化。所有品牌今天都在思考一个问题，如何满足消费者多样化的需求？在这一点上，大品牌并不比小品牌具有更多优势，因为大公司内的创新往往更难。Drinkfinity 的模式本身就代表着个性化、定制化了，官网上的 slogan 是 A drink for every you，这意味着他们试图去满足每一个人的需求。这不是摆在超市货架上的固定商品，而是你可以自己选择和操作的饮料。

实际上许多品牌都在尝试个性化的产品，比如阿迪达斯和耐克推出的定制鞋，根据每个人的足部数据生成合适的鞋楦，还比如娃哈哈接班人宗馥莉曾推出果汁品牌 Kellyone，卖点是可根据个人口味定制果汁。

第三，是场景化。给产品设计使用场景、打情绪标签在近年被认为是最有效的营销手法之一了，江小白、味全果汁等都把情绪营销使用得很好。Drinkfinity 最初的宣传片展示了一位男子在海滩、体育馆、工作等不同地方饮用的情境。官网上也把不同口味胶囊按照情绪和场景进行分类，称之为 “a mode for every mood”。比如菠萝椰子水味的胶囊被称为 Renew Pod，用来让你在运动后 refresh、renew 自己；白桃味的 Chill Pod 富含维他命和纤维素，让你放松冷静，就像做瑜伽、冥想的感觉；另外还有含咖啡因的 Charge Pod，不用说是用来在早上开启活力的一天了。

前面我们提到，大公司的创新往往不易，Drinkfinity 的诞生也确实花费了不少周折。百事公司拉丁美洲的全球创新事业部副总裁 Hernan Marina 在 2009 年就想出了这个主意，但是如果按大公司的传统流程研发，需要的流程包括大规模的市场调研、焦点小组访谈，单品推出直到投放到国际市场前需要经过不断打磨和修改。

这样推出新品的周期过长，于是百事决定在公司内部孵化一个小组，由他们独立设计研发产品。小组经过上百次尝试才做出了合适的瓶子，并开发了一条全新的生产线（因为生产这种瓶子的设备和生产普通瓶子完全不同），让消费者能把胶囊“挤压”进瓶子里。这套瓶子和胶囊从 2014 年起在巴西先行销售，但瓶子由于部件太多很难清洗，于是 2017 年 Marina 的团队由重新设计了一版，做了更多设计、网站等改进，才终于让产品在最近正式上线。

为了应对充满变化的年轻人市场，Drinkfinity一进入美国市场就拿出了12种口味，包括巴西莓、接骨木花、燕麦、柠檬草等。这些新口味的原料要么是如巴西莓一类的热门“超级食物”，要么是燕麦这样的健康食材。未来，它还计划推出消费者可定制的口味。这12种口味的新品被分为四种消费场景：包括提神（Charge）系列、专注（Flow）系列，放松（Chill）系列和为运动场景补充电解质设计的充电（Renew）系列。某种程度上，说Drinkfinity是类似脉动的能量饮料也不为过。

顺应百事旗下产品都在试图变得更健康的大趋势，Drinkfinity使用有机糖、每个饮料胶囊热量不到100卡，控制在30到80卡左右。这么做也是为了迎合消费者偏好的改变，在过去二十年里，那些高糖高热量的碳酸饮料在过去20年里销量已经缩水了25%。

这款新饮料的个性化则主要是依靠按压不同口味饮料原液胶囊的瓶装设计实现的，在装有水的瓶子口按压胶囊，饮料原液就会和水混合。当然透明水瓶也会呈现出各种高饱和度的颜色，吸引消费者上传产品图片到社交网络中去。

特殊瓶装设计加上健康元素，新产品自然不会卖得便宜。Drinkfinity的特质水瓶定价20美元，四颗组合起卖的胶囊单价在5.5~6美元之间，胶囊卖得比普通瓶装饮料还贵。如果选择订购模式，会有9折优惠。

Rodriguez认为瓶装设计是一个重要卖点，特别是饮料胶囊爆裂时带来的视觉体验。此外，可重复使用的瓶子和小尺寸的胶囊减少了65％的塑料用量。

但这并不是一个新点子。Drinkfinity产品的概念最早在2009年由百事全球创新事业副主席Hernan Marina提出，2014年才在巴西市场试销。但这一年，可口可乐旗下瓶装水品牌Dasani的液态水增强剂已经开卖，卡夫和小众品牌Stur也推过类似的产品。这些产品在推出后，都没能引起太大的反响。

随着2016年美国瓶装水销量超过碳酸饮料，饮料市场正在酝酿新变化。作为饮料巨头，百事公司在不停在推出新产品来试水。除了Drinkfinity，这个月它发布的新品还有气泡水bubly。

不过，Drinkfinity有些特别。这家总部在迈阿密的公司，虽然是百事的子公司，但它独立于百事北美饮料部门单独运作。此外，由于采用了独特的瓶装设计，需要新的供应链、生产线和回收系统，电商也要配置新的物流。对百事而言，只是一次较为大胆的尝试。

十天前，百事刚交出了一份差强人意的2017年财报。去年百事公司实现营收635亿美元，同比上涨1.2%，有机增长为2.3%。公司来自零食Frito-Lay业务的营收同比增长了5%，Quaker的麦片、能量棒销量也有所增长，但可乐等饮料业务营收却下降了3%。百事计划裁员近1100人，以削减成本。