【老游评书】事物流行的本质探究 社会传播的科学基础

故事本身经常是令人惊讶和愉快的，特别是在人群中讲故事，更使传播者兴奋和畅快...

身为非营利性组织的学会工作者和每日与不同人打交道的医务工作者，传递和接受信息对我们尤为重要。是什么让事物变得流行，为什么某些产品会热销，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑，这一切背后的奥秘一直是人们好奇的原因。最近读到美国作者乔纳•伯杰2014年出版的《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书，使自己茅塞顿开。作为沃顿商学院的教授，他通过多年的调查和实验研究，不仅为读者揭示了这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，而且以引人入胜的故事诠释了让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。这是一本富有感染力的关于病毒营销的书，作者在写作风格上尤其偏重于非市场营销的专业人士，从而能为读者提供充足的思考素材。作为研究流行文化传播的基础读物，作者以幽默、风趣的语言描绘了认知心理学和社会行为学之间的交互影响过程，最终揭示出为何人们愿意传播某些事物的奥秘。

时至今日，信息的传播不再是单向的自上而下，而是变成了多点交互的立体网状结构。我们也许很容易发现流行的趋势，但却很难主导、利用并掀起波澜，因为产品和思想的流行都是渐进而来的。我们知道，有些流行的背后有故事，许多流行的背后有规律，而作者揭示的就是在故事与规律之下隐藏的秘密及引爆潮流的营销艺术，如果能尽早洞悉这一切，并掌握其诀窍，就足以让自己的品牌像病毒一样地疯传。作者发现的规律是：传播素材不是与生俱来的，而是人们创造的，即使再老的产品和思想，只要本身有价值，采用得当的方式，一样能达到口口相传的效果。特定的故事有更多的感染力，特定的产品有更多的吸引力，特点的谣言有它流行的道理。一般而言，微博和脸书的信息平均可以同时传给100多人，但并非所有的潜在接受者都会阅读其中的每条信息；学生们只会浏览从他们朋友那里传来信息中的10%；一半的视频网站的节目仅有不足500次的播放数。研究发现，自我分享的特质贯穿于日常生活中，成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。沉溺于社交网路的人们，似乎难以停止其共享行为，包括他们的所想、所爱和所需。超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验和私人关系。最有影响力的市场是靠人推荐的，没有什么比你的朋友全力向你推荐一个产品更有号召力了。

作者使用病毒一词来比喻一个人把消息传递给另外一个人的一种传播状态。作者认为，社会的影响是靠人们口碑传播的，人们喜欢与身边的亲朋好友分享自己的新奇故事、感兴趣的信息，口碑传播最大的挑战是如何最为恰当地表述信息。口碑传播具有客观性和目的性，比传统广告在2个关键点上更有优势：口碑传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸；口碑传播更有目的性，能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容。有关研究显示，人们平均每天要传播16万个词的信息，每小时要共享1亿段关于产品的宣传语，我们有20%~50%的购买决策主要是受口碑传播的影响。世界上各个角落的每一次口碑传播都可能为餐厅带来200美元的收益。在同等情况下，亚马逊网站上五星评价的书至少比一星评价者多卖出20本。稀缺性和专用性增加了人们的满足感，激发了人们口碑相传的欲望，所以能促进产品的流行与推广。在社交网络发达时期，口碑传播已经显示出比传统广告更具优势，因为它不会夸大其词，更能精准地锁定人群。没有必要喋喋不休地强调产品的优势，而要想办法让消费者投入真实的情感。然而，口碑传播的比例并非人们想象的那么高，如今人们在线进行网络口碑传播的比例只有7%。作者经过实地考察与数据收集后，经过严格地实验和调查，提炼出口碑和信息传播的六项法则。明确指出产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。本书的每个章节都重点诠释了一条法则，通过举例揭示了每条法则本身的科学依据，并深刻地阐述如何应用这些法则来传播自己的产品、思想和行为。

时至今日，每天都有海量的信息扑面而来，传统的营销手段对消费者注意力的吸引日趋势弱。在互联网时代，任何微小的负面消息都可以通过微博、微信的传播放大到尽人皆知；同时好的策划和组织也可使名不见经传者一夜间闻名天下。作者指出，产品和思想变得流行的一个理由就是渐进性改善。人们倾向于喜欢使用方便的网站、见效快的药品和真实的科学理论。其次是价格低廉，人们毫无疑问都喜欢用最少的钱享受到最多的服务。如今每个人都能自由地传播信息，也能接受任何自己想获得的信息。个人都成为独立的自媒体，自己的言行既可能对全社会产生深刻的影响，也可能只是在信息的洪流中一闪即逝，灰飞烟灭。要想真正趋利避害，就需要用好事件营销这件锋利的刀具。事件营销可以将广告新闻化，化解消费者的抵触情绪，从而让消费者易于接受。新鲜、独特、不宜重复的特点使人难忘，好的事件营销能促发媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播，使品牌和产品像病毒一样迅速流行开来。作者也提醒我们，事件营销是把双刃剑，导致品牌置身于聚光灯和消费者的放大镜之下。运用得当，则将在消费者心目中树立良好的品牌形象；若运用不当，缺点反而会暴露得更加明显，实则在自掘坟墓。作者用甜麦圈比迪士尼更加流行的实例告诉我们，产品或思想的流行有它独特的规律。在书中给出的经典案例中，1915年巴拿马国际博览会上茅台酒瓶被摔坏和1985年张瑞敏用大锤砸冰箱等成功的事件营销，均使得品牌的美誉度迅速流行，使传播如虎添翼。音乐对销售的影响也不容忽视：当食品店播放法国音乐时，大部分人购买了法国红酒；而播放德国音乐时，大部分人购买了德国红酒。作者指出，游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让玩家感到身心愉悦并心存回味，游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。累积航空里程其实质就是一种游戏，每年只有不到10%的旅客兑换了航空里程数。

作者认为，高额广告宣传未必会带来产品或思想的流行，因为流行有自己的规律和法则。通过对网络和现实事件的总结和归纳，得出了事物能够广为流传的关键法则。伟大的思想一定会导致广泛的传播，具有非凡吸引力的关键是要让事情看起来更加有趣、新奇和生动。人们倾向于关注某些打破人们思维定式的事情，神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。无论是故事、新闻和信息、产品、思想、短信和视频，传播内容要想具有感染力，就必须遵循能够使其流行的社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事这六大法则。作者发现，人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物，在社交货币中，需要洞悉人们的内心深处，迎合人们向朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。诱因是口碑传播和流行的基础，卓越的非常规事件被认为超乎想象并引人注目，它能使谈论这些事件的人更受别人的关注从而产生社交货币。用一些刺激物瞬间激发人们的记忆，就会让他们想到相关的内容。人们不愿将悲伤与人共享，但敬畏之情的确能够增加人们的贡献行为，让人敬畏的文章转载率比一般文章高出30%。当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享这些事情。东西越显而易见，人们谈论它的可能性就越大，因此需要设计一些具备公共性的产品和思想，从而让人们有样学样地跟风。人们喜欢传递实用的信息，提供实用的信息会加速事物的传播速度。人们并非绝对地按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则和参照点来评价事物。在传播过程中，故事是帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源。故事就像血液一样，能有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体。故事本身经常是令人惊讶和愉快的，特别是在人群中讲故事，更使传播者兴奋和畅快。数千年之前制造的特洛伊木马之所以能让我们记住，就是因为它形成了很好的故事情节。精彩的故事情节让人过目不忘，所以在宣传自己的时候，要尽量将自己的品质和特征融入一个故事中，也便于更广泛地流传。

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