扎心了：三四线城市消费力的崛起

跑到大城市追求梦想的，是不是觉得很心痛……...





作者：苍泱

来源：股市动态分析

一月份的时候，一个朋友向笔者感慨说，漂泊在大城市的我们，在物质方面的享受已经远远被老家的小伙伴们远远落下了。在出国旅游、奢侈品消费、文娱体验这些方面，现在小城市生活的人们付费意愿更高。春节回来之后，一个群里的朋友也在感慨老家的同胞们真有钱，消费力真心强，动不动就是茅台酒。身边鲜活的例子，无一不在映射一个事实：三四线城市消费能力的快速崛起。

漂在大城市的人肯定也有很多人有过这样的纠结，到底是回到老家住着家里的大房子，好山好水轻松自在的生活，经常可以出个国旅游，贵一点的东西毫不手软，还是在大城市紧巴巴地活着继续打拼。当然，面对这样人生的重大的选择问题，不同的人肯定也有不同的选择。本文只是试图简单说明一下三四线消费力的崛起对于二级市场投资的影响。





首先先上一个数据，下面这个表是中金公司测算的不同层级城市可支配收入水平。从表中可以清晰看到，一二线城市的月可支配收入明显高于三四线城市，这说明在一二线城市普遍收入偏高。但是考虑住房月供之后，受一二线城市高房价的拖累，实际可支配收入的数据则大相径庭了，三四线城市明显高于一二线城市。北上广深四个一线城市中，除去广州之外，其余三个城市实际可支配收入全部为负，在这些城市如果仅拥有平均收入无法负担起买房费用。好吧，如果买不起房也得租房吧，在房租与房价呈正相关的情况下，实际可支配收入方面，三四线城市的水平也是要甩一二线城市一截的。



近年来，我们一直在说消费升级，考虑到三四线城市的实际可支配收入较高，加上当地商品和服务价格也相对便宜，笔者认为消费升级在三四线城市的表现会更加明显，消费的想象空间也会更大。

广发证券的宏观首席分析师郭磊这样说道：“后棚改时代，县城是“高铁网络+商品房小区+购物广场下沉”，城市半径的改变可能是过去10年最集中的一次，消费习惯的改变可能是更值得关注的”。消费习惯改变了，星巴克、肯德基、苏宁易购这样的大品牌不再只是大城市里的玩意儿，进入小城市之后，也有大把的人愿意消费，毕竟在外面见过世面的80后、90后们是有消费意愿并且有消费能力的。

春节期间，华创证券的食品分析师龚源月、符蓉、曹岩等调研发现，酒类送礼方面，一线城市多以茅台（45%）、五粮液（17%）为主，二线城市多以五粮液、洋河、郎酒以及地方品牌为主，但在二三线及以下城市中，亦有消费者选择茅台作为礼品。而申万汽车的分析师张翔则看到自己的家乡车满为患，城市家庭基本1台车已经普及，拥有2台甚至更多的家庭也很多，这几年每年置换升级比例应该不低，县城里德系三强压根没有装逼的资本，不乏冒出几辆炸街的超跑，新能源车和国产品牌占比不高。农村家庭基本上都是第一台车，轿车最多，10-15万合资品牌为主，SUV 20-30万为主，印象中2012年之后每年回去都有很多挂着彩带的新车，如今每家一台普及率也很高了，新农村规划尚可，老村庄规划脱节，院子里、马路上都是车。

具体而言，在零售行业方面，近年来乡村（代表低线级市场）的社会消费品零售总额数据增速明显快于城镇地区，而同时期北上广深等一线城市社零增长则相对缓慢，且增速提升幅度有限。尤其是2017 年以来呈现加速趋势。故而像苏宁这样的公司愿意花大力气在广大三四线五线城市及农村市场开设苏宁易购服务站，2017 年前三季度苏宁易购服务站同店增速35.3%（2016 年同店增速17.3%），均好于云店、旗舰店等主要聚焦于一二三线城市的常规店。



在白酒行业，各大名酒也是看到三四线城市的消费潜力，加快在三四线城市的布局。茅台2017 年前三季度增加经销商数量达到634 家，几乎全部投放到三四线城市，使得其飞

天茅台在三四线城市的增速显著超越一二线城市。一线名酒高端品牌2017 年的增量计划主要投放到三四线城市，从销量增速来看，三四线城市的增速是爆发性的，平均达到40%左右，国窖在三四线城市增速预计达到50%以上（中金公司数据）。

在食品饮料行业：尼尔森数据显示，2017 年三四线城市及乡镇市场对基础白奶的需求均出现了明显改善，分城市层级看，四线、农村及乡镇市场增速快于一二线城市；分渠道类型看，小卖部/夫妻店及地方性的小型超市增速明显快于全国连锁KA 和大型超市，充分说明低线城市对基础产品需求的提升明显。

而在家电行业，中怡康的数据显示，格力在三四线城市的销售也更快，美的的洗衣机在三四线城市的销售也遥遥领先一二线城市。

在此就不再一一列举整个大消费领域的变化。作为一个投资者，看到身边这样不是那么静悄悄的变化，在分析上市公司的经营策略的时候，都不得不着重看一下该公司在三四线城市的经营。以近期的老板电器为例，做了六七年优等生的老板电器，为何在2017年的业绩表现平平，然后股价两个跌停板？其中有一个很大的原因是，当一二线城市厨电市场饱和，在老板方太两大高端品牌保持默契不打价格战不断提价的情况下（过去几年从2500元左右一路涨到5000元以上），一二线城市的增量空间越来越有限，天花板越来越接近。而老板电器对标三四线城市的终端品牌“名气”，又有几个人听过，肯定不如华帝、美的的吸油烟机来的实在嘛。在三四线城市的消费者虽然裤袋里越来越有钱，但是人家对价格敏感，你老板动不动比人家贵几千，谁又买账。而且老板专注在一二线城市，在三四线城市的渠道下沉不够快速，存在感也非常之弱，那么今年业绩增速的下滑也就是情理之中的事了。当然，这也是事后马后炮，想说的只是，三四线城市的消费升级很明显，这是很大的机遇，但是一个公司怎样去铺渠道，怎样去定价，怎样去抢这些增量市场，得做更加细致的跟踪研究。

（编辑：小股）

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