2018抗肿瘤药市场风暴！产品经理怎么办？

2018抗肿瘤药市场风暴！产品经理怎么办？...



2018年春节刚过，一些证券公司发文，说中国抗肿瘤药物市场的格局将被打破，彻底洗牌，因为新一类的抗肿瘤药物即将上市，且来势汹汹。

而且是两个品种携手同时登台亮相，一如当年的麦当劳和肯德基进入大陆，造就快餐业新格局。

这两个品种，一个叫纳武单抗(Nivolumab)，一个叫派姆单抗(Pembrolizumab)。很陌生的名字吧？是啊，都是三年前全球才上市的品种，在我们还拗口地试图记住其名称时，这两个品种的销售额在2017年已经分别达到了49.48亿美元和38.09亿美元。

在这行混的人，当某类药物的销售额已经是百亿美元的时候，总该熟悉下吧。

于是，先了解下它们的分类----很简单，PD-1抗体，也称PD-1抑制剂或PD-1单抗。唉，目前连名称也没有统一，真是不关注耶。

PD翻译成中文可不好听，叫“程序性死亡受体”，关于相关的专业知识，不在这里说了，因为我也是摸索着学习，仅了解些皮毛。但知道PD-1单抗发挥作用需要2个前提：①机体存在自发抗肿瘤免疫应答；②肿瘤细胞通过表达PD-L1分子来逃避细胞毒T淋巴细胞的杀伤。而纳武单抗或派姆单抗的作用就是阻断PD-L1信号。





纳武单抗是由百时美施贵宝(BMS)和小野制药开发，商品名为“Opdivo”，主要用于肿瘤和慢性病毒感染的治疗。纳武单抗作为全球第一只上市的PD-1单抗，除已获批的黑色素瘤、转移性NSCLC、晚期肾癌、经典霍奇金淋巴瘤、头颈癌、尿路上皮癌等适应症外，还在肝癌、结直肠癌、膀胱癌等多个适应症上均处于不同的临床阶段，适应症拓展空间巨大。纳武单抗2014年12月上市，2015年销售额为9.42亿美元，2017年销售额为49.48亿美元，预计未来五年内销售峰值能达到96亿美元。Opdivo于2017年11月2日提交了中国上市申请，预计今年上半年能够获批。

第二个是派姆单抗：派姆单抗是由默沙东公司开发，商品名为“Keytruda”，主要用于肿瘤的治疗。2014年10月28日在美国首次上市，是第一只在美国上市的PD-1单抗。与Opdivo相比，Keytruda更领跑于PD-1在NSCLC的一线治疗。派姆单抗2015年销售额为5.66亿美元，2017年销售额为38.09亿美元，预计2018年未来五年销售峰值能达到100亿美元。Keytruda于2018年2月11日提交中国上市申请，极有可能成为第二款国内上市的PD-1单抗。

在证券公司的预测中，两只都是未来要达到近百亿美元销售额的品种啊，果然是金犬！难怪无论如何中国要定在2018年上市，意头好呗。

PD-1单抗有两大优势：广谱和长效。

广谱从目前批准的适应症已证实。长效也是杠杠的。例如，参加纳武单抗I期临床试验的患者多为常规治疗失败者，经过纳武单抗治疗后，晚期黑色素瘤患者的5年生产率为34.2%，非小细胞肺癌的5年生存率为15.6%，而化疗对此类患者的5年生存率仅为4%-8%。

注意喔，非小细胞肺癌目前的靶向治疗药物（EGFR-TKI）已经有三代了，第一代有吉非替尼厄洛替尼埃克替尼，第二代有阿法替尼，第三代有奥希替尼，可它们5年的生存率数据仍然比不过PD-1（将来考虑联合用药）。

如此卓越的疗效，是否意味着它们在中国上市后，不要说化疗药物了，甚至TKI类的靶向药物市场会进一步萎缩，最后将实现“新桃换旧符”的交替呢？

是这么想的。等会看到的一张表格，就将除PD-1单抗外的药物或治疗方式统统称之为“传统治疗”，听起来真叫人不舒服，我们才开始研发EGFR-TKI，才有了埃克替尼、阿帕替尼几个品种，人家就已经说是“传统治疗”了，这个世界变化也太快了吧。

然而，PD-1单抗也不要高兴的太早。它们也有致命的弱点无法回避。

尽管这类药物上市仅3年，但临床运用中已经发现其缺点也是显而易见的。如有效率低（平均有效率20%），起效慢（中位起效时间12周）和价格昂贵（销售额这么大是因为价格实在太高了，使用Opdivo每月约需8万元人民币。）

为什么平均有效率仅20%呢？在刚刚完成的一项综述中，列出了目前使用PD-1单抗时需要检测5项指标，必须符合用药标准时才可运用。



通过上述几项参数可以有效发现PD-1单抗的原始耐药人群，而这类人群大约占所有实体瘤患者的50%-70%。发现原发耐药人群可以避免延误治疗并节约大量费用。

同时，临床上还有一种称之为“冷肿瘤”的状况，“冷肿瘤”对PD-1单抗单药也是无效的，而上述几项参数可帮助从“冷肿瘤”患者中筛选联合治疗的潜在受益者，这类患者占全体实体瘤患者的10%-20%。

如此计算下来，仅运用PD-1单抗药物能够有效治疗肿瘤患者的比例真是只有20%左右，而这20%的肿瘤患者目前需要以年均100万人民币为代价生存着。

当然，这类药物随着上市品种的增多，价格一定会大幅下降，就像现在治疗非小细胞肺癌的吉非替尼等众多靶向药物一样。但所谓的“传统治疗”方案仍然是大部分肿瘤患者的选择这点却是改变不了的。

因此，征服肿瘤的道路仍然漫长，这个市场仍然充满挑战与机会。负责抗肿瘤药物的营销人员在市场竞争中无论是化疗药物还是新型的靶向药物亦或是各类生物疗法都有各自存在的空间和机会，就看各自的努力了。

两票制、禁止统方、严控药占比、公立医院药品取消加成、按病种付费等政策，在严控药占比、医保支付改革大年，大降价成为行业主旋律！靠临床产品生存的企业未来怎么活？药企过去简单的带金销售模式进入死胡同，代理商经销商面临身份、职能转型，2018药企如何做好专业化学术推广？如何规划学术推广活动？

临床学术推广上量全靠代表，国内处方药企代表大多并非医药科班背景，看不懂说明书听不懂临床术语，迫于公司压力把产品说明书倒背如流，和医生开展学术式话题障碍重重，怎么办？每个医生的处方潜力如何深入挖掘？医生处方从潜力量5%到10%渐至20%再到50%甚至100%全过程推广如何设计？每个医生的处方过程如何与学术活动的内容、方式匹配？如何激发、推动医生处方量？

各大药企纷纷加大对学术推广活动对力度与投入，无数药企产品经理、推广经理为了产品找卖点，披星戴月策划活动已成疯成魔，换来的却是老板、销售部门的质疑。新政策环境下，药企如何转型专业化学术推广？学术性市场活动究竟应该如何规划和实施？为此，赛柏蓝定于3月10-11日在北京召开“备案制+两票制,药企专业化学术推广合规转型与活动落地高级研修班”。

本次会议特邀一线外企学术合规推广实战专家，想了解GSK等外企如何转型合规学术推广？本次课程主要针对处方药学术推广活动中药企产品经理及老板最关心的问题进行深入解析：

• 学术活动值不值得举办？如何判断品种是否适合做学术推广？如何量化评估？
• 请哪些医生参加哪些市场活动？如何判断医生该做情感推广还是学术推广？如何区别？
• 每个医生的处方过程如何与学术活动的内容、方式匹配？如何激发、推动医生处方量？
• 每个医生的处方潜力如何深入挖掘？医生处方从潜力量5%到10%渐至20%再到50%甚至100%全过程推广如何设计？
• 如何判断市场活动的成效？处方量的提升、业务员与医生的关系、医生对本品的认可度、品牌知名度的提升等如何量化评价？投入资金最终效果如何定期评估？
• 市场活动如何提高医生参与兴趣？如何结合网络化时代营销趋势设计学术推广活动？

组织机构

指导单位：中国医药企业管理协会、中国医药物资协会

主办单位：赛柏蓝

会议时间：2018年3月10-11日

会议地点：北京

建议参会对象

医药企业总经理、市场总监、销售总监、产品总监、学术推广总监、市场部经理、销售经理、产品经理、区域学术推广经理、地区销售经理及医药代理商，建议统一企业总经理+市场/产品/学术推广/销售总监+市场/产品/学术推广/销售经理一同参会效果较好。

参会费用及优惠

出席会议代表学习费、资料费、午餐费、税费等共计3980元/人。3月1日之前报名并汇款3800元/人，会前汇款3900元／人，现场缴费无优惠。主办方指定以下账号为收款账户：

户　名：北京赛柏蓝医药科技有限公司

帐　号：110 925 325 410 501

开户行：招商银行北京西二旗支行

（汇款请注“学术推广＋参会人姓名”）

联系方式

电话:400-1000-198、010-62982530

邮箱:2885606862@qq.com   QQ:2885606862

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