2017全国饮品行业——奶茶行业概况分析！没开店的了解下，开店的研究下~

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1、国内奶茶业的时代更迭



中国奶茶行业发展经历了三个阶段：粉末冲调，不含奶也不含茶的「粉末时代」;茶末和茶渣做基底茶、加入鲜奶的「街头时代」和现在以上等茶叶配以鲜奶或水果而形成的「新中式茶饮」时代。国内奶茶从单纯的饮品，发展形成独特的奶茶文化，甚至承担了年轻人消费升级和生活理念变迁的载体功能。

2、奶茶产业链

与普通食品类似，奶茶产业链也相对较短，如下图所示。



原料：牛奶和茶叶作为最基本的原材料，占据了奶茶行业的上游，门店通过直接与茶叶生产商的合作直接选定茶叶的原产地，保证茶叶的质量。另一方面，一些品牌如喜茶直接与伊利这类的大型牛奶供应商合作，以保证优质的牛奶供应。

供应商：据统计，2016 年新开奶茶店约 12000 家，近年来门店扩张量增长均在 15%

以上。下文也将详细分析门店的发展情况。而门店供应商别出心裁的营销模式，更是成为社会的话题热点。

消费者：作为奶茶产业链终端的消费者原来以女性消费群体为主，近年来男性消费群体也在不断扩张。1、市场体量

得益于各类美食推荐公众号和美食博主的兴起，以及社交平台的病毒式发展，整个餐饮业都进入了全新的时期，奶茶行业也快速洗牌，私人作坊式的无名小店被市场甩在身后，几块钱一杯的冲调奶茶再也不受青睐。相反，各地的新式茶饮异军突起，创新的口感，健康的原料，轻奢小确幸的消费文化渐渐走入大众视野。

对于整体茶饮市场，目前的有效数据严重缺乏，于是我们选择整理了市面上实力最强劲的数个品牌进行对比统计。



2、门店增速

近几年中国消费者消费热情有了极大提高，消费升级趋势显现，奶茶店正赶上这一浪潮，据美团点评研究院的数据显示(如下图)，与同期鲜榨果汁店相对疲软的状态相比较而言，从

16 年初至 17 年中，奶茶门店数以爆炸般的速度在进行扩张，全国已有6个以上省份的奶茶门店数达到 8000 家。

从下图中我们可以发现，奶茶店增长率内陆明显高于沿海，其中贵州、甘肃、西藏增长率最高。这表明，奶茶消费开始从东南沿海地区向内陆地区转移，一方面是奶茶消费热潮到来，另一方面，也是由于东南沿海地区市场逐渐趋于饱和，可以预见，未来内陆省份奶茶店会越来越多。



3、消费者构成

奶茶的目标消费群主要为追求潮流的 80-90

后年轻群体。不同于父辈的消费观念，对于这部分消费人群来说，价格往往不是第一考虑的要素，品质和服务，甚至品牌都排在价格之前。

以喜茶为例，根据调查，消费人群中 16-35 岁占比达到

77%，而这部分人群从奶茶中收获满足后，会自发的进行分享、传播，无形中达到了营销的效果，这也决定了奶茶的营销模式的一大特征就是社交营销。

在性别分布上，奶茶的消费客户七成女性，但是考虑到部分男性用户是和女朋友一起购买，或者是为身边的女性亲友购买，女性消费者的实际占比可能远高于

70%。

4、营销手段

(1)营销特征——微博为主要阵地

网红奶茶作为消费升级下新兴的业态，在营销模式上最大的特征就是热衷社交媒体传播，以喜茶为例，其推广的主要手段集中于微博上网红、草根大V的内容发布，比如《这可能是你看过最全的喜茶点单攻略》、《排队

5 小时?5 分钟替你尝 18 种网红喜茶口味》等文章，吸引粉丝关注与大量用户转发。

另一方面喜茶也擅长制造相关话题煽动热度，比如在清明节假期借时营销的负能量反鸡汤的《清明节快来了，我想在喜茶对面开一家「丧茶」》。



(2)「上瘾」文化营销

「所有会上瘾的东西，从商业模式的角度看都是利润的魔术师。」奶茶上瘾甚至融入到了社会文化和年轻人的精神状态中——「人生三大乐事，吸猫吸狗吸奶茶?」当你被铺天盖地的作业摧残了一整天，在公司对着电脑抓心挠肺了一下午，点开朋友圈刷到了发小在附近奶茶店打卡秀自拍的动态，同时受到了大众点评外卖频道的

Coco 推送，这种时候还不顺手点上一杯颜值与甜蜜并存的奶茶……是不是有点泯灭人性了?

5、业务模式

市场上几家主要奶茶店的主要概况和经营模式如下表所示：



除了喜茶、恋暖初茶以直营为唯一经营模式以外，其他几家如一点点、Coco、快乐柠檬都采取直营+加盟的模式，且加盟店占大多数。

以喜茶为典型代表，一家奶茶店的业务全流程如下图所示：



在原材料上，选择乌龙茶、茉莉绿茶等较为优质的茶地。相比传统奶茶店红茶、奶绿的品类，还提供金凤茶王、四季春等拼配茶底，独特优质的茶底和配方成为喜茶的核心竞争力之一。

在门店选址上，喜茶店主要分布在北上广深一线城市，这些地区人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高，集聚了大量白领阶层，是奶茶品牌重点战略区域。而且几乎都在高端商场或购物中心内。100

平米的商场店铺策略，布置上也采用北欧风格，完全为匹配追求时髦和舒适感的大学生、白领女性而量身打造。

根据艾瑞的外卖研究报告，几年来外卖频道的活跃度不断在上升，每周 3-4

次外卖对大都市用户而言已是常态，并且在下午茶时间段和宵夜时间段的外卖占比不断提高，对奶茶这种消费时段长的新兴品类而言，外卖渠道对销量的贡献意义重大。一点点、贡茶等都在美团大众点评开放了外卖渠道。

值得一提的是，除了在美团大众点评、饿了么等平台上正式入驻的外卖渠道，在大学生、白领内部还出现了「民间」自发的代购跑腿组织。如下图中某大学宿舍楼内一点点奶茶的「拼单群」。类似的「民间拼单群」正在慢慢发展壮大，尤其是对于不开放任何外卖渠道的喜茶，民间接单跑腿的黄牛更是不在少数。



在喜茶的案例中，除了以上几种渠道外，喜茶还引入了 LAB 和喜茶热麦两种延伸模式。

6、盈利情况

餐饮业毛利率普遍不低，奶茶更是其中的佼佼者，一家雇佣五名员工的奶茶店，原料成本约占 10%，每月人工成本水电开支约 2 万，以一杯 12 元，日售 400

杯计算，毛利率可以高达 75%，做得好的情况下，毛利率可达百分之八九十，而简单的制作工序，外带的经营方式也使奶茶店大大节省了租金成本，回报率十分可观。

7、主要竞争者核心优势分析

喜茶网红奶茶，声名大噪

喜茶在上海开业时创下排队七小时的历史，由此一战成名，刷爆朋友圈，导致黄牛出动，代购兴起，每日限购，引发了公众的热议，尽管承载着诸多冷言与质疑，却大大提升了知名度。喜茶也凭借其高超的营销手段，对于新媒体的重视与对热点的准确把握，顺利跻身第一梯队。

原料优质，口味创新

喜茶选用成本高达 400

元一斤的优质茶叶作原料。为了把控茶叶质量，和上游茶园、茶农签订独家协议，并出资改良土壤，改进种植和制茶工艺。喜茶还首创芝士奶盖，将芝士的香浓与奶盖的醇厚绵密结合，一举开启了奶盖时代。在品种上，喜茶开发出各式酸甜爽口的水果茶，吸引对于奶茶不那么热衷的消费者，这些色彩诱人，自然健康的高颜值饮品迅速成为新媒体和社交平台的宠儿。

门店洋气，拍照圣地

喜茶首次引爆市场，正是大胆启用大店模式，提供高品质社交空间。从心理学角度分析，人们乐于在购买一杯茶饮以后，拍照分享，与朋友互动，赋予这次消费更深的含义，喜茶将时下最为流行的极简，禅意美学融入门面设计，细节到杯子也是可爱亮眼，无疑成为拍照的最佳布景，极大满足了客户深层次的需求。为了避免消费者的审美疲劳，提供更好的互动体验感，喜茶最近还相继推出了黑金和粉色的主题店，在场景体验上大获全胜。

一点点性价比为王，茶底出色

与动辄二三十元一大杯的喜茶不同，开满街头巷尾同样名声斐然的一点点的均价只有 12.6

元，还可免费加料，甜度也分为六个等级之多。波霸等加料虽然免费，味道却依旧不赖，这样的个性化选择也导致了网上一点点点单攻略的热度居高不下，极大地激发了消费热情，使其在最近几年发展迅猛。在口味方面，它的茶汤醇厚清香，奶茶喝起来清淡爽口不甜腻，极具辨识度，深受业内人士和消费者认可，在各种媒体测评中均表现不俗。

加盟开店，管理有方

一点点采用加盟制，在全国各地都大量开店，这是对于品牌价值和人气的最佳肯定，但也对一点点品质的保证提出了要求。对此，一点点采用的是更加严格的加盟与管理制度，每位加盟申请者都需要接受面试、实地学习体验一周，接受每个项目的考核评分，通过者才能加盟。开店后总部还会不定时派管理层检查卫生和物品保管等各方面，派神秘顾客前去购买，给出反馈，每个月还会对所有门店打分排名，落后者会受到批评。

分工到人，品质稳定

一点点的操作台多为U型，这使操作区域增加，因为和传统奶茶店仅雇佣一到两名员工不同，一点点的店员多达5名，分别负责点单，煮茶，加料，调制，打包。这样的标准操作程序旨在使茶饮的水准得到保持，但也使制作时间变长。

奈雪の茶模式创新，不止是茶

奈雪の茶虽然至今只有 26 家门店，但从 2015

年创立至今，凭借着其独特的经营理念，已经成功拿下一轮融资，人们都在猜测，茶饮行业又将迎来洗牌，面包和茶饮结合的经营方式将大行其道。

奈雪の茶主打的软欧包避开了与 85 度 C

等强势面包品牌直接针锋相对，而是以健康，低油，低糖，少盐为卖点，充分把握了近年来城市里健康饮食的潮流风尚，并在制作方式上进行创新，口感兼顾嚼劲与香酥，开业三个月，三家新店每月营业额就高达

300 万。为了保持用户新鲜感，奈雪の茶每月会将 100

多种口味的欧包轮换，不仅顾客盈门，也带动一波行业热潮，例如喜茶受其影响，今年也开始尝试软欧包加奶茶的经营模式。

团队成熟，定位准确

创始人赵林的团队早在 09

年就成功创立贡茶，无论是对于消费者心理的把握，还是管理经验都是功力深厚，而且奈雪の茶一鸣惊人的背后是长达一年的提前深入调研与准备，有了这样成熟的团队与充分的策划保驾护航，奈雪の茶一路高歌猛进，风光无限。

行业趋势与建议

1、融资之路

茶饮市场的无限潜力引起资本关注，近一年来资本开始陆续进入奶茶市场，成为了市场的催化剂。据统计，目前茶饮行业融资金额超过 13

亿元，这一系列的融资均昭示着中式茶饮在国内的崛起，具体情况如下图。一方面，在资本的推动下，茶饮品牌迅速扩张，以喜茶为例，资本介入之后，喜茶扩张到现在的 60+

家店面;另一方面，资本的进入对于产品创新、产品包装设计推广、广告投入、渠道渗透等方面的长足发展提供了资金和技术支持。

2、产品差异化、个性化、品质化

食品饮料行业最引人注目的一个问题就是口味复制太过容易，爆款往往在短时间内成为行业标配，比如风靡一时的奶盖茶;所以在未来，各奶茶品牌应该致力于研发出自己品牌特有的饮品配方，表现出自己产品的个性，差异化的产品才是生存和发展的动力。目前正在进行的消费结构升级表明消费者越来越重视产品品质、健康和体验等因素，消费升级催生品牌升级，各奶茶品牌应该适时转型，更加注重产品的健康化和品质化。

3、市场规范化、标准化

去年的「喜茶」VS「皇茶」事件，与之前的「50

岚」VS「一点点」等一系列商标纠纷事件，表明现在网红奶茶市场主体行为不规范，市场准入门槛很低，缺少行业标准和法律规范。随着奶茶市场规模不断扩大，越来越多的市场行为主体认识到行业准则和法则的重要性，正致力于创建一个更加规范化和标准化的市场。

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