致品牌们：冠名3·15还不如自曝家丑

比冠名3·15更具拉好感的营销方法！...



2018年3月15晚，一年一度的央视3·15晚会如期举行，唯一傍上有名的知名品牌是一个外资品牌——大众，而此前被诸多网友期待上榜的某电商品牌当然没有出现在晚会黑榜上。



相反，诡异的是，一个为消费者维权而存在，应该与各品牌划清界限以示公正立场的晚会，其冠名品牌高达30多家：无限极、美的、京东、绿瘦、福汽多、东风全新一代CRV、大自然木门、圣象地板、凤铝铝材、苏宁易购、九牧、和成铜器、红瑞集团、华艺、苏泊尔、光明、完达山、三元、天润、华山牧、安琪纽特、珍奥、绿A、NU SKIN、帅丰、苏宁易购、洋河、金龙鱼、德尔、康佳、圣象地板、君乐宝、韩泰轮胎、格力、咪咕视频、中国工商银行……

很明显，没有上到晚会黑榜，却上了冠名榜的品牌们其实容易让消费者们存疑：你们都冠名维权晚会了，那是不是你们的品牌出了问题也不会被报道？



再加上网络上时常有各种品牌进行危机公关的传闻，比如说某某品牌为了不让人曝出负面新闻，花了极大的代价堵住了所有的曝料渠道，删除了所有相关新闻。这样捕风捉影的传闻不管真假与否，对于品牌形象来讲都是一种隐形的消耗和伤害。与其这样费力地拼命堵上悠悠众口，不让人提一丁点产品或服务问题，给人品牌方蛮横霸道的印象，还不如直面问题或是有选择地自曝家丑。

当一个企业提供的核心产品或是服务出了问题，怎样才能挽回被损害的品牌形象？我们来看一个非常经典的例子。

1985年，海尔集团首席执行官张瑞敏刚到海尔(时称青岛电冰箱总厂)就任不久，发现库房里一共400多台冰箱，其中的76台都存在着各种各样的问题。多数职工们表示，这些冰箱都是800多元一台的，相当于一名职工两年的收入，比较贵，但有点小缺陷也不影响使用，便宜点儿处理给大家算了。



张瑞敏说：“我今天要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。因为有缺陷的产品就是废品。”于是，他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁做的谁来砸，并抡起大锤砸下了第一锤。

这一砸，让海尔严格品控费力研发，后来捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。这一砸，也让全国消费者都知道了海尔牌冰箱对质量要求非常高，有小缺陷会自行销毁，绝不让它们流入市场中。



其实，品牌方在核心产品出问题时，能够直面问题，并努力改正，才是挽回品牌好感，树立良好品牌形象的正确做法。如果像当年的三星一样，在手机电池大范围出问题时，不是第一时间想着召回问题产品，给中国消费者道歉，反而是想堵住受害消费者的嘴巴。那么，再大的品牌都禁不住这样消耗。如若不信，大家看看如今三星手机在中国的市场占有率有多低。虽然都说家丑不可外扬，但是企业一大，总会出现这样那样的问题。品牌方与其天天自卖自夸地说自己有多好，并想法设法地删掉一切负面评论，还不如有选择地自曝家丑，放出一些自家品牌无伤大雅的负面新闻。这样一来，品牌反而能在一堆王婆卖瓜的夸赞声中脱颖而出，让消费者觉得意外又可爱。最典型的例子莫过于零食品牌三只松鼠创始人章燎原怒砸苏州店一事。

章燎原在视频中说，砸这家人流量、销售量、转化量都第一的店，是因为这家门店的装修品质不过关，还有内部员工触犯了公司的廉政底线。为此，章燎原直接损失了200多万元。但其砸店的视频与文章，直接成了刷屏爆款，让三只松鼠的品牌传播度大大增加。



在这件事情中，我们能看到章燎原自曝的家丑，一是装修门店品质不过关，二是有员工触犯廉政底线。这两条，其实和品牌方提供的核心产品——零食没有太大的关联，也没有触及到消费者对于零食品牌最紧张的方面，如食品安全与食物味道。

换句话讲，消费者的核心利益没有受损，反而还看到了品牌方积极解决问题，对自家服务严格要求的态度，这就是品牌利用负面新闻来营销的最聪明做法。

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