报告 2018年 2017年

2018中国媒介风向标

预测内容包含了从视频广告资源不足到品牌内容的未来。与往年一样，该研究为媒介机构、品牌商和媒体所有者提供前瞻性的见解和启示，使他们能够预判未来一年的营销策略。...

浩腾媒体OMD推出了第四版 “媒介风向标”，对2018年度影响着中国广告领域的媒体趋势进行年度预测。预测内容包含了从视频广告资源不足到品牌内容的未来。与往年一样，该研究为媒介机构、品牌商和媒体所有者提供前瞻性的见解和启示，使他们能够预判未来一年的营销策略。

OMD 中国公司执行合伙人 Bhasker Jaiswal 在发布该研究报告时表示：“随着市场风云变幻，竞争日益激烈。在某些行业数据缺乏，以及巨头的进一步合并的情况下，面向营销人员的挑战继续升级。凭借2018 年媒介风向标的趋势预测，我们的客户可以拥有更强的信心和确定性来应对这些挑战，使他们能够更好地面向未来。“

2018 媒介风向标的一些重要发现包括：

1.库存不足

库存短缺是由于一系列问题造成的。在电视上，收视率的大幅下降意味着品牌需要争夺CCTV和PSTV的黄金时段库存以确保广告的到达率。在OTV上，自2013年以来，广告数量增加了72％，加强了观众们购买会员从而跳过广告的动力。2018年，品牌在争夺视频库存方面将面临严峻挑战。为了应对挑战，品牌需要在价格上积极竞争以在未来一年保持高到达率，或者采取在热门节目和黄金时段之外多样化的购买策略。

2.混乱的OTT

2017 年 OTT（Over-the-top）广告支出增长160％，表明OTT作为视频媒体补充电视和 OTV 库存短缺的潜力。然而，中国的OTT格局仍然非常分散。由于涉及相当多的利益相关者，在库存预测和效果监测的过程中存在很多人工猜测。因此，在未来12个月中，OTT格局仍将充满不确定性。品牌应该尽可能了解OTT市场环境并尝试找到最适合他们的购买方法，然后进行小规模测试，最后再考虑将其作为媒介计划的核心组成部分。

3.稳定的移动应用

移动应用程序多变的局面终于稳定下来。自2017年下半年以来，在大多数类别中，应用程序排行榜并没有很多改变。在已经经历过整合的在线视频类别中，排名前5个视频应用的流量已占全部视频流量的95.7％。但并不是所有类别的应用程序都面临同样的现状：短视频、直播、付费音乐和付费知识在未来一年仍然会经历很多变化和广告费用的增长。在市场格局趋于稳定的情况下，广告主现在可以通过集中投放来与顶级应用建立长期的关系，从而获得更好的广告资源，和创意执行。

4.内容商品化

内容经济的兴起意味着现在内容的生产变得更加丰富和经济。品牌内容，特别是非视频形式内容尤其如此，并且已经充斥了市场。品牌现在需要与多渠道网络（MCN）KOL 管理团队，而不是单个 KOL进行合作。这样可以确保品牌始终能够找到最受欢迎的 KOL。此时，内容质量对于品牌来说至关重要。品牌应与知名制作公司合作制作内容项目，来确保内容的质量和创新。