消费者不需要缺乏商品、服务、文化提升的充满功利运作的“新零售”

 

好长一段时间,零售业好不热闹。...







龙商网特约评论员|张一夫

好长一段时间,零售业好不热闹。在传统实体转型的路上,伴随一路高歌亢进的网络商业,由对抗转而联姻的大戏接踵出演,你方唱罢我登场,异彩纷呈,喧嚣天外,资本鬼影幢幢,大事屡发,一次次冲击行业耳目。

太多的资本套路,直给人一种印象:好像新零售不过就是线上线下资本的媾合,也不过是资本闪转腾挪的独舞而已!

新零售的本意是一种基于传统的转变与革新,是新技术应用和新经营思维对传统零售手段的手术刀式的变革与提升,是取代传统理念和旧的思维方式的一场革命,并不是简单的资本手段,哪怕是来源于新技术新模式体系资本的纵横捭阖,也不代表传统思想的提升与革新。

新零售的发展势头固然可喜,但不可否认,一段时期以来,在一些资本的操弄下,新零售迷失了零售服务本心,功利色彩浓重,工于手段,术道相悖。

新零售,这趟狂飙的列车,究竟开向哪里?

新零售的核心价值,在于更贴近顾客,为顾客创造更具体验价值的全新价值。

科学技术是第一生产力,新零售的支撑在于先进的技术,但是技术创新应用,其目的是通过为顾客提供最新、最佳的消费体验产生新的价值,而顾客的体验来源无外乎商品和服务。服务的概念很广义,既有环境、设施、科技这些硬要素,又必须具备交流沟通、企业文化价值这些软性因素,譬如完备无缺的售后服务等。

商品和消费环境文化给了现代人最强烈的体验价值,这使人们不分年龄、不分阶层表现出异常“叛逆”的新消费特征,所谓“叛逆”,是因为我们的服务提供者面对消费者还缺乏足够的重视和敬畏,而对他们的需求变化毫无感知、束手无策。

抢占“第三空间”

今年春节笔者回老家过年,那是一个位于中原、发展中等的地区,其间我在周边数个毗邻的中小城市走了走,第一次感受到小城镇和乡村的男男女女在春节期间的强大消费力,更感触到他们变化快速的新的消费趋势。大年三十,肉眼可见的小馆子、便利店、西餐厅、KTV一个个爆满,电影院里,小镇青年、乡村青年和城市青年“联袂”攻陷了每一场放映,售票厅上百人曲曲折折排长队,厅内连第一排都是满的。

街头海鲜小炒、烧烤荤素、烩面凉皮、捞烫爆炒、冷热饮品、酒肆水吧,供不应求,他们简直要把一年的消费全弄在了过大年这几天了!

那些天,便利店照常营业,出租车起步价翻两倍而一车难求。这是为什么?这就是年轻人、现代一大部分家庭群体的“第三空间”追求。所谓第三生活空间,是当前大批群体工作和家庭之外的第三个空间选择,这个第三空间,消费之外,既有情感的慰藉,也有情绪的发泄,更有生活习惯和生活情调不知不觉的变化,集中体现了人们基于时代、基于科技、基于文化等多元进步的消费生活变化。

类似这种“走出家去过年”的消费变化,有的时候和某种技术改变的吸引力并没有多大关系,是时代文化变革的影响和推动所致。

那么,你的企业所运作的“新零售”明白这一点了吗?把握这一点了吗?我们怎么去好好顺应这种巨大的消费变化,把握变革时代赐予我们的机遇,改变我们自己,使我们始终成为消费趋势的同行者、时代变化的同步者,而不惟单一技术设备的输入、模式手段的卖弄、资本分分合合的操弄?

务虚有余,务实不足,始终是我们各个时代企业的脆弱所在,那么什么是务实?当前,在寻求技术融入、双线融合的同时,能够始终为消费者提供他们乐于接受的服务和商品,这种实实在在的服务,就是转型的姿态,而带着这种实实在在的服务永远走在上升道路上的零售,就是新零售。

真正的企业家眼中的新零售是什么?不久前于东来先生对笔者所表述的可谓非常到位:所谓新零售,融入新的技术是必然,但是缺乏商品、服务、文化提升的充满功利色彩的运作不是消费者也不是我们需要的“新零售”。

不断满足用户新的需求

眼下零售市场变化现状、消费者新的变化特征再次证明一个事实:无论新旧零售,必须回归零售的这样一个本质——不断满足用户新的需求,为消费者提供更极致的商品+服务的内容体验。这一点上,胖东来屡试不爽,无论在任何时期,胖东来都能紧紧把握消费质变,都在锲而不舍地紧抓商品优化、服务升级、环境优化、文化培育。胖东来掌门人于东来长期以来一直殚精竭虑为营建一个能为消费者提供全球最好的服务、最好的商品、最佳服务团队的理想企业而努力。

尼尔森研究指出,未来,消费者将被赋予前所未有的选择及控制权。所以,新零售的构造和努力,只能基于顾客、基于为顾客提供更优质的“内容”。

新零售较之于传统零售的变化,应该是经营理念和服务理念的变化,是去功利化的转变,呈现出多业态、多产业的融合;新零售的服务方式应该趋向于以双线融合为基础,实现完善服务、具备快捷服务功能。

新零售要突出商品核心,但更应该比传统零售注重服务的提升,始终以消费者为核心。通过数据驱动、人工智能、物联实现,满足消费者对最新消费价值和消费体验的追求,形成不断更新的消费方式,推动零售业不断升级变革。



三个“新物种”的启示

相较于所谓新零售在资本市场的腾挪闪转,踏踏实实做新零售的一些体量小型的“新物种”倒是不断给顾客以惊喜、给业界以启迪:

去年,笔者随《超市周刊》高建成总编考察了山东一个文体商品零售企业——淄博嘉惠。这家小型企业在淄博有数家门店,门店不大,场景优势因素却很明显,但这些“场景”有别于当前购物中心热捧的那种场景,此场景非彼场景,嘉惠的“场景”全由靓丽、性价比高的商品和卓越的服务构成,这家企业的门店经营的商品以学生文具、办公文具为主导,关联了家居、精品生鲜、小资洗护用品等。

嘉惠的创新商品结构很成功。其中该公司的美博文化店,面积3000平米,其间还有大量的休闲空间,但是其SKU达到几万个,加上文艺情调十足的休闲场景,足以吸引目标群体驻留。

嘉惠的成功源于创新定位,一是商品和业态的创新关联有效,二是最关键的,目标客群定位简单却清晰准确:青年妈妈。嘉惠的文体卖场专门为青年妈妈打造,因为这些妈妈要为中小学不同阶段上学的孩子操心,为他们上学所需一切用具、书籍操心,为他们生活、饮食起居操心,而在为孩子置办学习用品的同时,顺便兼顾一下家庭厨房、个人美容护理等。

这是一条链条,链条的两端一头是孩子,一头是嘉惠,而行走在链条上的人,是年轻的妈妈。

无独有偶,在笔者河南老家一座小城,有一家叫做“可爱先锋”的文具店,过去我并不留意它,可它总是出现在我9岁女儿的口中。前段时间周末在老家,晚上女儿缠着我去逛这家文具店,到了一看,立刻被惊艳:

环境装饰、灯光音乐、陈列道具很有时代感;商品很潮、很入眼,秒杀眼球;百十平方店面陈列SKU数过万;文体商品和家居商品相得益彰,里面挤满了中小学生。

商店为什么人做?做什么样的商店?那晚在这家店里,我突然想到这两个问题,因为我明白,这家文体店和山东的那家文体店,他们一定十分清楚这两个问题了。

消费、休闲、寄托、发泄、沉醉、慰藉,多元合一,快节奏、压力大的时代,这就是人们渴望的第三空间。无疑,这也将是巨大的商业空间、商业机遇。

所以笔者认为,新零售的转型、企业的发展,钱和资本是必不可少的,但关键不在于钱,而在于经营者自身理念的转变提升,正所谓转型先转变自我,先推动思想转型。落地的科学经营、迎合顾客的经营始终是企业在资本运作之外的正确姿势,是企业持续生存、谋求发展的唯一正道。

不久前,著名的“今日资本”CEO徐新女士意外看好一家实体店,这家叫做NOME诺米家居的实体店,在徐新女士看来,是一种新零售创新商业模式,是零售行业的“新物种”,围绕新生活,以用户为中心,通过天地网做最有效率的用户体验闭环。并通过整合全球设计,供应链规模化,致力于为消费者创造更美好的生活,也重新解构定义“新零售”。

被冠以“投资女王”的徐新女士对此分外推崇,她在朋友圈中说道:第一次看到NOME的店,眼前一亮,小东小西,拿起来,都有一种爱不释手的感觉,买了一大包东西,结账时发现才100多块钱!

徐新女士赞赏于这家店商品的卓越性价比,赞赏于创业人对新零售的准确洞察,于是决定投资。

上述这些案例告诉我们,新零售是什么?既非纯粹的线上线下结合,简单的技术嫁接,也非大手笔的资本行为,而是实实在在的以商品和服务为核心的独立创新。
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编辑:艾米  执行主编:王彩霞
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