半年关闭17家店铺！站在分岔口的Krispy Kreme甜甜圈

著名的甜甜圈连锁店“KrispyKremeDoughnuts”于1937年在美国北卡罗莱纳州创立。日本乐...

著名的甜甜圈连锁店“Krispy Kreme Doughnuts”于1937年在美国北卡罗莱纳州创立。日本乐天（LOTTE）设立了“Krispy Kreme Doughnuts Japan”，于2006年12月开设了日本国内首家分店“新宿Southern Terrace店”。今年将迎来登陆日本10周年纪念，却有多家连锁店在这个时候相继关闭。这家号称“火到要排队的甜甜圈店”被迫面临重大的战略调整。

与星巴克入驻日本具有同样的话题性

与当初星巴克在日本登场时一样，Krispy Kreme拥有“美国人气连锁店首次登陆日本”的话题性，加上主打商品“オリジナル・グレーズド（original glazed）”的免费派送服务、现场观看甜甜圈制作过程等特色，甚至产生在工作日也要排1个小时的长队购买的现象，愈发受人瞩目，成为著名的“火到要排队的甜甜圈店” 。

在那之后，除了有乐町的2号店，川口、立川、船桥、涩谷、越谷、川崎等地也纷纷设立店铺。在东京、横滨等首都圈地区重复设立分店后，2010年将版图扩大到名古屋、大阪、京都，2011年又在博多开店。甚至在地方城市也会重复设立分店，截至2015年11月共计开设了64家店铺，作为日本第二大甜甜圈连锁店顺利扩张店铺网。

进入2016年 相继出现全面退出

Krispy Kreme Doughnuts迅猛的店铺扩张战略进入2016年后形势开始急转。1月份全面退出冈山市、福冈市，2月份全面退出广岛县、京都府。进入3月份后，继静冈的新静冈CENOVA店之后，神田小川町、阿佐谷、玉川高岛屋、大森、龟户等东京市中心的店铺也相继关闭，4月以后剩47家店铺正常营业。

也就是说，不到半年时间共减少了17家店铺。关于陆续退出的原因，虽然流传着以7-11为首的便利店甜甜圈的兴起、美国式甜味过重难以在日本立足等说法，但都不能算是决定性的原因。

Krispy Kreme Doughnuts Japan的副社长若月贵子在采访中表示，这次大规模的关闭是 “基于未来20年、30年在日本市场发展事业的判断”。

并解释说这是新的经营方针：“对一直以来作为“流行品品牌”在地方城市积极开展的固有分店模式进行重新评估，暂时先把经营资源集中在东京、名古屋、大阪这三大都市圈，推进新模式的制定。”

今后反转攻势的关键在于？

若月副社长宣称，将发展新制定的商业从而不再次壮大日本市场，到底Krispy Kreme Doughnuts最后能不能开辟反转之道呢？

把目光移到商品开发上来看，Krispy Kreme Doughnuts于今年2月限定发售了加入柚子、抹茶等和式素材的日美混合风味甜甜圈。展现欲开发适合日本人口味的独立商品的姿态。另外，4月开始发售首款冰淇淋三明治“Kool Krispy Sandwich”，这是根据近年风靡全美的“甜甜圈三明治”改造出来的独具Krispy Kreme Doughnuts风味的一款甜点。

预定今后还将开启该路线的第2弹。另一方面，在店铺缩小的进程中，百货商店或购物中心里也活跃着活动分店的身影。

美国本土的Krispy Kreme Doughnuts曾经在试图急速扩大店铺之后，经营状况恶化导致半数以上的店铺关闭，现在以无店铺销售为中心进行经营。

店铺数量缩减、集中并同出一辙地推出“和式甜甜圈”及“甜甜圈三明治”这样的新商品，以及开辟销售战略的新道路。这些能否左右Krispy Kreme Doughnuts今后的发展走向呢？一切还有待时间验证。

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