联名系列克朗

最头条 H&M X Moschino，你会买吗？

Hx26amp;M推出联名合作的第14年，Hx26amp;M公布了2018年联名系列- Moschino...

每年H&M都会与奢侈品牌或高端设计师推出联名系列，从 Alexander Wang 到 Versace 再到 Balmain，几乎每次都会引发全球时装迷的排队风潮，而昨日品牌又公布了今年的联名对象，那便是由鬼才设计师 Jeremy Scott 所主导的 Moschino。

▲H&MX Moschino宣传短片抢先看

▲ 双方在社交媒体上公布了这一消息

从官方发布的预告影片可以看出，双方此番将围绕「TV」的主题展开，充满复古迷幻风格的彩色的电视信号画面或将成为系列主打，电视机信号测试图像，这是Moschino创意总监 Jeremy Scott 设计中常见的经典元素。据悉该系列将于11月8日正式发售。

值得关注的是，H&M一年一度的设计师合作系列一直是时尚圈热议的话题，自 2004 年开始，品牌先后与 COMME des GARONS、KARL LAGERFELD、LANVIN、KENZO 等奢侈品牌推出合作系列，也是最早能在国内引起 “排队” 热潮和高讨论度的品牌之一。设计师们与H&M的联名合作，无疑能满足不少消费者以快时尚的价格体验到名人垂青的高级时装。不过2017年H&M与英国设计师Erdem的合作系列并未获得预期中的热烈反响。

H&M设计师联名系列为什么越来越卖不动了？

H&M联名系列销售状况越来越差是不争的事实。尽管每一次依然有不少人排队，但是其中为赚差价的黄牛中介越来越多，真正的消费者却越来越少。也仅有个别合作系列真正售罄，除了每个系列的关键款式，每次合作都会积压不少滞销款式，最后只能打折出售，退货率也居高不下。Versace x H&M系列就曾出现大量退货，因此H&M已经在最近几个联名系列中取消退货政策。

2017年，H&M与英国设计师Erdem的合作系列并未获得预期中的热烈反响。Erdem的作品受到凯特王妃的喜爱，此次与H&M合作是Erdam首次设计男装系列。但是Erdam的名气尤其在亚洲地区知名度远不及之前的合作大牌，这就很考验消费者对新系列的接受程度。

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H&M X Erdem

发售当天，北京朝

阳区H&M

蓝色港湾店无人排队

据北京商报记者报道，发售当天H&M北京蓝色港湾门店仅不到30位消费者排队等候购买，保安人数甚至超过到场的消费者，在发售开始半个小时后，该H&M店门口已无人排队，与往年消费者自备睡袋通宵排队的盛况形成鲜明对比。

从消费者角度来看，快时尚的质量饱受诟病，没有优质做工的支撑，大牌的设计与普通款式差别不大，这令消费者掏钱来支持联名款变得越来越困难。随着时间的推移，他们对联名系列的新鲜感也与日剧减。一方面因为联名系列越来越普遍甚至泛滥，消费者已经产生审美疲劳。另一方面，快时尚选择的联名合作对象也越走越偏。消费者的冷淡态度或许还跟2016年对H&M x Kenzo系列的失望有关。该系列大概是近年来最不受欢迎的联名系列，系列推出后在H&M门店的衣架上堆积无人问津，毕竟荧光色斑马纹和印花产品，缺乏实穿性，让多少人想买却爱不起来。

H&M 2018首财季销售额下跌近 2%

H&M集团（HM-B.STO）近日发布的第一财季报告显示，在截至2月28日的三个月内，集团利润同比下跌44%至10.7亿瑞典克朗，约合人民币10.4亿元，去年同期为24.6亿瑞典克朗，净销售额则同比下跌1.7％至461.2亿瑞典克朗，约合人民币352亿元，毛利润较去年同期的52.1%下滑至49.9%。

截至报告期末，H&M在全球共有4743家门店，在过去三个月中净增加了4家门店。

H&M 2017财年财报，中国是销售额增长最显著的市场

H&M公布了2017财年财报， H&M集团销售额（含税）同比增长4％至2317亿瑞典克朗；毛利润则同比增长1.69%至1080亿瑞典克朗，毛利率为54％；扣除财务项目后的利润则下跌13.3%至208亿瑞典克朗。

这个数字低于集团预期。

值得注意的是，中国是H&M集团去年销售额增长最为显著的市场，录得上涨3%至110.3亿瑞典克朗，约合88.5亿人民币。可见，中国是H&M的重要市场之一。实际上，为了吸引更多中国消费者，H&M也做了不少新的尝试，如2016年10月，H&M在中国推出会员服务，欲通过会员增加用户黏性。

受线下实体零售的持续低迷影响，H&M于3月21日高调入驻开设旗舰店，并邀请中国新生代明星王源出任品牌中国区新生形象代言人。同时，H&M还邀请超模何穗与时尚博主黎贝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站台。

TFS观点：

联名系列的卖点在于以快时尚的价格体验到名人垂青的高级时装。但是快时尚的质量饱受诟病，没有优质做工的支撑，这令消费者掏钱来支持联名款变得越来越困难。今年是H&M推出联名合作的第14年，消费者为其狂欢场景已经成为过去时，对联名系列的新鲜感也与日剧减。今年也是H&M进入中国内地11年，但受过于激进的扩张战略影响，该品牌业绩增长已开始慢慢放缓。H&M每年的联名系列并没有改变快时尚品牌的本质，H&M需要更明确的产品策略，重新思考门店在全渠道模式中的配重，如何和线上电商打好组合拳，把流失的客人找回来。