【营销方法】新零售时代，冰淇淋如何做好场景营销？

现在冰淇淋类产品所面临的市场已经发生变化，首先是生产关系变了，物质丰富，产品类别多，效率更高，产品同质化严重；其次是消费者变化了，新生代消费者已经成为消费的主力，他们的消费观念是只要我喜欢，什么都可以，已经成为一种休闲零食的需要。...



导读：

冰淇淋的市场潜力并没有被乳品企业关注，但其市场规模依然不断的扩大，消费升级所带来的产品红利并没有释放出来。我们认为，冰淇淋类产品只要做好场景营销，其市场潜力巨大。

编辑∣小睿

来源∣睿农会（ID:ruinonghui）

撰文∣上海睿农企业管理咨询有限公司总经理  侯军伟

一、新零售时代冰淇淋企业面对的终端场景

在传统的认知中，冰淇淋企业的销售周期每年都很短，3月上货，9月结束，算下来也就半年的销售期，这与冰淇淋这个品类本身的特点有关系，在以往，冰淇淋类产品的主要功能是降暑解渴，但今天的时代已经变化，海量的降暑解渴产品，如果只是用这个功能，显然已经没有竞争优势，因为替代品太多。

现在冰淇淋类产品所面临的市场已经发生变化，首先是生产关系变了，物质丰富，产品类别多，效率更高，产品同质化严重；其次是消费者变化了，新生代消费者已经成为消费的主力，他们的消费观念是只要我喜欢，什么都可以，已经成为一种休闲零食的需要；第三是零售终端变化了，传统零售系统正在没落，新零售正在崛起。

整个零售业的发展经历的三个阶段分别是：到店购物，这是传统的零售终端；到网上购物，这是PC时代的购物方式；到移动网上购物，这是移动互联网时代的购物方式。网上购物和线下终端购物都有其固有的消费场景，也具有相互的不可替代性。

新零售环境下的终端场景是运用互联网，打通线上和线下的通道，让消费者的购物更加方便。终端的场景将会分成两部分，一部分是线上平台，一部分是线下终端。线上平台的特点是随时随地可以进行购物，线下终端的特点是满足消费者的临时性购物。冰淇淋产品功能的扩展，其销售周期更长，而消费者购物的渠道必将是新零售所构成的终端场景。

二、用场景重新定义营销

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲利普.科特勒），而这个过程中重要的动作就是交换。如何进行交换？在物质丰富的互联网时代，需要通过更符合消费者消费需求的场景来完成。

场景将是新营销的关键要素，其核心包括三个部分的内容：

1、生活场景洞察。我们每一个人都在场景中生活，消费场景就是消费需求，只有通过挖掘消费者的生活场景中没有被满足的需求，才能够通过产品来满足消费者。

我们把生活场景分为五种形态，分别是日常三餐、加餐、在途消费、赠送、庆祝，在这五种场景中，如何通过渠道、产品、推广去满足消费者，是企业在进行场景营销的第一步。

2、交易场景策划。是通过促进消费者快速决策、购买的过程策划，是完成交易活动（即销售）的一系列动作。企业的产品、终端、推广都要有场景，只有在场景下，消费者才能够对号入座，才能够完成销售的工作。

3、消费场景延伸。传统的营销以完成交易为最终目的，而场景营销是以此为起点，通过促动消费者的分享、口碑建立、二次购买等，形成可持续的销售。消费场景延伸的前提是产品要让消费者感受到价值，这种价值是独特的个性传递，消费者才会进行互联网的分享，形成二次传播，达成复购。

在移动互联网时代，营销的方式必将改变，特别是冰淇淋企业，要能够摈弃传统的营销思维，运用场景营销来赋能品牌。线上、线下必将成为一体，要通过线上、线下各自的流量，相互支持，运用场景营销的方式，开创营销新局面。

三、场景营销方法论

如何让消费者能够首选你的产品，其关键是企业要从场景营销的三个场景来做。

1、产品即场景

只有让消费场景和产品所表达的场景能够达成一致，促使消费者在某个场景下能够想起你。产品的场景化策划要通过三个要素达成：

首先产品命名场景化，也就是产品的名字就是一个场景的体现，通过名字向消费者传递出他们熟悉的场景。比如雪帝的一款雪糕产品叫“黄兴路”，广告语叫“一条黄兴路，百年好味道”，历史感十足。

其次是诉求场景化，就是说支撑产品价值的诉求要通过场景化来描述，让消费者能够一目了然，迅速理解。比如徳氏一个鸡蛋冰淇淋，其诉求是“小饿、小补，一个鸡蛋”就很清晰的用诉求表达出消费的场景。



第三是包装的场景化，包装的场景化是通过包装设计让消费者能够快速的记住你的产品，并产生共鸣，这种共鸣能够快速的拉近产品与消费者的距离。比如冷恋的迪拜风情雪糕，通过异域风情的表达，让消费者能够快速的感受到产品的与众不同。

2、渠道即场景

销售渠道不仅仅是销售产品的地方，更是产品展示的地方。我们一直推崇一个观点：要把终端当作媒体来做，把终端媒体化作为终端建设的重中之重，而媒体化即终端的场景建设。

无论是线上的平台还是线下的零售店，都要以场景营造为核心，打造吸引消费者关注的终端形象。中街1946通过线下千店千面的形式，打造了不同类型的场景，和目标消费者建立关系。比如中街1946和杭州晓风书店的合作，即是一种新场景的建设，既有文化基因，又有休闲特征，让目标消费者能够通过购买产品获得心理的满足感。

3、推广即场景

在产品推广的过程中，要通过场景化的规划，让消费者能够对号入座，进而达到品牌建设的目的。

推广场景化要通过多种形式来实现，首先是所有的传播物料要通过产品的诉求场景化进行设计；其次是推广活动的场景化营造，要让消费者能够参与，通过参与实现产品的体验；第三是线下终端的场景化建设，比如售卖老冰棍的终端人员，都穿着80年代流行的海魂衫，让消费者具有带入感。转载请注明：来自睿农会（ID：ruinonghui）及作者单位、姓名。

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