【案例】重庆鲁能｜如何用一场春暖花开，引爆一个品牌主张
以这个案例，鲁能宣告加入地产行业美好生活话语权的争夺战。首秀出场的是重庆鲁能，主题是“春暖花开”，还是第三季。...
导语：
以这个案例，鲁能宣告加入地产行业美好生活话语权的争夺战。首秀出场的是重庆鲁能，主题是“春暖花开”，还是第三季。
跑步类型的案例，我们见过不少，但像这样的乡村跑，在我的印象中，房精平台上还是第一次出现。
这也是一个典型的城市社群的案例。关于以品牌为主导的城市社群话题，我计划在5月19日，在成都麓湖举办一场讨论地产品牌和城市社群的论坛，欢迎各开发商的品牌负责人一起来参与。
跑步类型的案例，我们见过不少，但像这样的乡村跑，在我的印象中，房精平台上还是第一次出现。
这也是一个典型的城市社群的案例。关于以品牌为主导的城市社群话题，我计划在5月19日，在成都麓湖举办一场讨论地产品牌和城市社群的论坛，欢迎各开发商的品牌负责人一起来参与。
导语
春，总是和一切美好事物有着千丝万缕的联系。如何打响春节后第一波战役成为了各大房企品牌思索的主题。
在所有营销者都将策划重心放到了挑选适宜的春日活动上时，如何将活动带入本身品牌价值，如何引起更多人的关注和参与，如何在执行细节上体现品牌形象，却被众多追赶春天的房企品牌所忽略。
2018春日伊始，重庆鲁能便通过一场聚合线上线下超强媒体资源，总计曝光量高达500万以上的固定IP活动“春暖花开第三季”，抢先拿下美好生活话语权。
春，总是和一切美好事物有着千丝万缕的联系。如何打响春节后第一波战役成为了各大房企品牌思索的主题。
在所有营销者都将策划重心放到了挑选适宜的春日活动上时，如何将活动带入本身品牌价值，如何引起更多人的关注和参与，如何在执行细节上体现品牌形象，却被众多追赶春天的房企品牌所忽略。
2018春日伊始，重庆鲁能便通过一场聚合线上线下超强媒体资源，总计曝光量高达500万以上的固定IP活动“春暖花开第三季”，抢先拿下美好生活话语权。
策略思考
面对被市场上各大房企品牌所忽略的问题，鲁能集团早已率先提出并将“人人都是营销主体，处处代表鲁能形象，事事创造品牌价值”的大营销观放入了企业文化。
而让该次“春暖花开第三季”固定IP活动真正实现叫好又叫座的关键点，正是因为在“鲁能，创造美好生活”的品牌主张下，重庆鲁能将大营销策略作为整场活动的核心策略贯彻落实。
通过整合重庆11个项目特点，着重加强特色项目带来的感受，策划集“美丽乡村一日游、四季跑、春意创意市集”为一体的美好生活场景体验；并保持活动执行环环相扣，节奏紧凑；线上线下打通渠道，布局推广矩阵。通过一场春暖花开，实现对美好生活的诠释。
面对被市场上各大房企品牌所忽略的问题，鲁能集团早已率先提出并将“人人都是营销主体，处处代表鲁能形象，事事创造品牌价值”的大营销观放入了企业文化。
而让该次“春暖花开第三季”固定IP活动真正实现叫好又叫座的关键点，正是因为在“鲁能，创造美好生活”的品牌主张下，重庆鲁能将大营销策略作为整场活动的核心策略贯彻落实。
通过整合重庆11个项目特点，着重加强特色项目带来的感受，策划集“美丽乡村一日游、四季跑、春意创意市集”为一体的美好生活场景体验；并保持活动执行环环相扣，节奏紧凑；线上线下打通渠道，布局推广矩阵。通过一场春暖花开，实现对美好生活的诠释。
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案 例 回 顾
悬 念 引 爆
——引发春日猜想
悬念单屏，引爆朋友圈
制造悬疑，在时而寒冬时而酷暑的重庆春季，重庆鲁能以“春天去哪儿了？”为话题在朋友圈刷屏，吸引人们的好奇心，同时借由人们对重庆春日天气的激烈讨论，将舆论推向高潮。
紧接着，朋友圈惊现揭秘海报，将重庆春天究竟去哪了进行了曝光。正式释放重庆鲁能春暖花开第三季活动信息，揭秘最美好的重庆春日打开方式。
抓准时机，官方正式发声
抓准时机，官方、大咖集体发声。在赚足眼球后，3月12日重庆鲁能举办“中国（重庆）美丽乡村四季跑暨重庆鲁能春暖花开第三季新闻发布会”，官方正式发声。会上，重庆日报全媒体营销中心副总、重庆（江津）现代农业管委会副主任等媒体界、政界大咖纷纷为活动站台。话题配合，线上线下渠道全覆盖
以“春暖花开”为话题，微博、论坛等社交渠道首先发力，使得话题持续发酵的同时，释放活动信息。通过购物狂、天涯、大渝社区等60余个不同类型城市论坛网站，500余次话题稿件铺排，引发网友激烈讨论；同时重庆全咨询、重庆吃喝玩乐攻略等微博大号也积极传播活动信息，话题热度直线上升，热评更是不断；
△部分论坛截图
△部分微博截图
人民网、中国农业新闻网、大渝网、华龙网、今日头条等百余家新闻媒体持续发声；重庆潮生活、我爱重庆等微信大号扩散，实现PC端、移动端信息全面覆盖。
△部分网媒截图
△微信大号投放截图
农民日报、中国体育报、重庆日报、重庆晚报、江津日报等线下纸媒大篇幅报道与线上话题相辅相成，实现线上线下第一波覆盖。
△部分纸媒截图
春意动效H5，玩转春暖花开
（扫码体验H5）
美丽乡村四季跑
——跑出一路春暖花开
系列实景海报，直观展现亮点
作为重庆鲁能春暖花开第三季的重头戏，一场别开生面的美丽乡村四季跑自然成为最大的亮点。线上宣传上，最大程度的利用青山绿水相伴，美丽乡村陪跑的活动特色，以重庆鲁能美丽乡村大量实景图作为传播素材，直观展现活动亮点。现场直击玩出花，诚意满满
美丽乡村四季跑活动当天，重庆鲁能不仅特别设置“网红打工熊”空降现场大跳海草舞等互动环节；更准备有重庆鲁能美丽乡村新鲜采摘的草莓等蔬果及精彩纷呈的嘉年华活动。△活动现场实拍图
而在现场传播阶段，重庆鲁能更是采用抖音等社交平台迅速扩散笑点，吸引关注；通过现场10秒小视频，及时覆盖朋友圈；赛事刚刚落下帷幕，一则整体活动展示H5也新鲜出炉，真正实现赛前、赛中、赛后，信息全面连接。
△抖音视频截图
媒体集中引爆，聚合超强资源
这次重庆鲁能春暖花开活动不仅从传播到执行，节奏紧凑，环环相扣。更是遵循内容与渠道一个都不能少的原则，线上除了微信公众号、朋友圈、微博、视频，还有自媒体大V、地产门户网站、各大新闻媒体及社会论坛多维度同步宣传，分阶段集中引爆。
后期更是聚合中央电视台、重庆电视台、中国体育报、重庆日报、重庆晚报、江津日报等超强媒体资源，仅新闻媒体曝光次数就百余次，总计曝光量超500万人次。
△央视直播截图
多方联动
——因地制宜诠释美好生活
11盘联动，全城春暖花开
本次重庆鲁能春暖花开第三季，聚合重庆鲁能美丽乡村、鲁能北渝星城、江津鲁能领秀城、鲁能南渝星城、鲁能星城、鲁能星城外滩、鲁能泰山7号、鲁能城、鲁能九龙花园、鲁能领秀城、合川鲁能胜地，全城11盘联动，整合项目特点及资源，策划了一系列春意市集活动，线上打通渠道布局推广矩阵，形成同一主题下的扩大化传播。深度体验美好生活场景
整个重庆鲁能春暖花开第三季联合重庆地区各大项目的同时，更着重加强了对特色项目的深度体验，比如重庆鲁能美丽乡村，就是注重传统乡村生态文化的传承和现代农业技术的创新，积极建设“旅游在景区，生活在社区”的田园旅居综合体。一场美丽乡村一日游，既是与春暖花开主题最契合的春日活动，亦是对“鲁能，创造美好生活”这一品牌主张下美好生活场景的一次深度体验。
△重庆鲁能美丽乡村一日游实拍图
△重庆鲁能美丽乡村实拍图
背 景
鲁能集团一直以来始终坚持跟随党的发展主张和战略理念，用实际行动展示央企的责任感和使命感。自党的十九大以来，鲁能集团响应国家战略，满足人民对美好生活的向往，以“创造 美好生活”为己任，主动适应新时期经济社会发展要求，践行“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，立足“生态、健康、运动、娱乐、科技”五个产品维度，大力发展商业、文旅、体育、健康、科技、美丽乡村、民生7大创新型地产，得到了各级政府和市场的充分认可。鲁能集团在以满足人民日益增长的美好生活需要为奋斗目标的同时，也将中央绿色发展、健康中国、全民健身、乡村振兴等战略部署落到实处。重庆鲁能积极响应国家战略，坚决落实集团发展理念。
总 结
整个春暖花开第三季活动聚合中央电视台、重庆电视台、中国体育报、重庆日报、重庆晚报、江津日报等线上线下超强媒体资源，总计曝光量高达500多万次。重庆鲁能用一场春暖花开，引爆一个品牌主张。通过环环相扣的活动，层层递进的美好生活场景体验，让重庆人真正感受到鲁能所创造的美好生活。
鲁能入渝二十余载，其创造的美好生活一定不止一场春暖花开便能呈现完全。未来，关于美好生活的创造与诠释，必将不负期待。
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