靠卖小零嘴日赚1367万，他开创了休闲食品帝国

近日，达利食品公布截至2017年12月31日止年度年业绩，期内实现收益197.99亿元(人民币，下同)，同比增长11.0%；纯利34.33亿元，同比增长9.5%。

这是一个很亮眼的业绩：如果按照一年365天来计算，34.33亿元利润平均每天赚940多万；如果按照工作日来计算，那就是一天赚1367万。而这只是利润，不是营业额！

不仅如此，继蒙牛市值突破千亿港元后，截止1月25日9点，达利食品市值1074.99亿港元，突破千亿大关。


实际上，2015年在香港上市之后，达利的业绩一直红火。根据福布斯公布的《2017中国富豪榜》，许世辉家族的财富已经为628.9亿元，排名全国17名，食品行业第1名！而在达利之前，食品首富是宗庆后和他的娃哈哈集团。



2017年8月，达利集团公布中财报，收入同比增长96%，达到人民币98.89亿元，纯利润同比增长6.9%至17.55亿元，市场保持领先地位。净利润（17.55亿）超过康师傅、统一之和（12.7亿）！

自上市以来，达利食品就以惊人的速度发展着。掌门人许世辉的处事方针决定了达利的对外态度，作为最大民族休闲食品品牌的创办者，他从不抛头露面，几乎不接受媒体采访，但却能独辟蹊径，成就一个商业上的“休闲帝国”。上个世纪八九十年代，福建泉州食品工业风头正盛，诞生了无数食品生产家庭作坊。

1958年出生的许世辉，22岁便开始了从事休闲食品生产的职业生涯，可以说是在食品行业耕耘了大半辈子。

1989年，美利食品成立，开始生产饼干类产品，这个时候美利食品还是泉州惠安县的一家小型集体所有制企业，许世辉由于长期从事休闲食品行业，有着丰富的经验，1992年被选为美利食品的法定代表人。

同年，在许世辉的带领下，美利食品与一家独立第三方控制的加达有限公司（下称“加达”）合资成立了福建惠安达利食品有限公司（下称“福建惠安达利”），注册资本150万元，美利食品和加达分别持有60%及40%股权。



从这个时候开始，许世辉开始使用“达利”字号，意为“达和睦，利众生”。

福建惠安达利成立后，向市场推出了首款“达利”品牌饼干产品。得益于许世辉及其管理团队深厚的行业经验和强大的执行能力，饼干生意做得顺风顺水，1996年，“达利”由一个区域性品牌，成长为全国性的知名商标。

1997年2月，为实施品牌策略、扩大市场知名度及增大市场份额，福建惠安达利更名为福建达利食品有限公司（下称“福建达利”），同年10月，“达利”品牌被列为“中国公认名牌产品”。



随着生意的扩大，1998年7月，福建达利在福建省外成立了第一家子公司，即现在的成都达利食品有限公司。而这个时候，福建达利的注册资本也在两轮增资后，增加到了2000万元，美利食品和加达分别持有58%及42%股权。

值得注意的是，虽然福建达利此时业绩突飞猛进，但在股权层面和许世辉家族仍然没有半毛钱关系，这个时候，许氏家族开始了私有化的努力。

2000年，美利食品改制成了一家私营股份企业，注册资本10万元，2005年，许氏家族收购了美利食品的全部股权，使之成为家族的全资公司。随着生活消费水平的提高，消费者对食品的新鲜度、保质期、卫生级别的要求逐渐提高。保质期较短且卫生标准不一的传统食品，面临重新洗牌的窘境。

在食品行业已经沉淀12年许世辉意识到，食品业应该顺应市场消费潮流，在产品定位上寻求解决之道。在不断调研的过程中，许世辉观察到，在都市人群里，很多人的办公桌、私家车或电脑旁，都会出现一些休闲小食品，或充饥、或消遣，“休闲化”已成为食品行业的不可逆转的趋势。

2001年，开始寻找新支点的许世辉，创造出一种绝无仅有的产品概念：派！相对于传统工艺技法，派在不添加防腐剂的基础上，将夹心蛋糕产品的保质期提升至传统食品的数十倍。

2002年，一直做传统饼干产品的福建达利推出了“达利园”品牌的糕点类食品，这就是著名的“达利园”蛋黄派。



由于在蛋黄派上以低于好丽友1/3的价格迅速切入，“达利园蛋黄派，你带我也带”的广告让达利一夜之间天下皆知。至今，“达利园”品牌的糕点类食品的市场份额仍然高居各大品牌之首。

许世辉在食品行业掀起一股“派”热潮，达利食品被外界美其名曰，中国派类食品大王。行内人士一致认为，达利的成功在于找到了蛋黄派这个突破口。

此后，达利于2003和2004年分别推出了可比克薯片、好吃点饼干等产品。其在薯片上同样以低于品客等产品1/3的价格切入，可以说，可比克以及之后的好吃点，都是在复制蛋黄派的模式。

从蛋黄派开始，许世辉开始了一场广度遍及全国的休闲食品革命。在许世辉看来，“产品创新决定企业生命力”，没有新鲜血液注入，再大的企业也会走向衰亡。

2006年前后，国内饮料行业进一步扩大，市场需求正成倍增长，可以说是当时食品业中增速最快的。然而，饮料企业的发展却远远跟不上市场，规模成形、影响力大的企业少之又少。

始终注视着食品行业一举一动的许世辉，觉察到，近年国内饮料市场年产量以超过20%年均增长率递增，饮料市场已成中国食品行业中发展最快的市场之一。

于是，他果断出手！狠狠砸下8亿元人民币，借鉴国外先进技术，打造出12条具备国际化标准的饮料生产线，如火如荼地开展饮料生产。

“和其正”、“青梅绿茶”、“优先乳”等八大品类、二十多种饮料产品接连面世。全品类、多种类，可以说，这在当时国内的饮料界难寻其二。

在凉茶领域中，彼时的加多宝、王老吉已经成为行业的代名词，想在凉茶领域分一杯羹并非易事，然而，和其正的表现有些出人意料。



许世辉独辟蹊径，给予了和其正凉茶另一个定位——喝和其正能够先清火气，后养元气。“清火气，养元气”的广告语横空出世，依靠广告轰炸一夜之间传遍大江南北。

随着越来越多的人注重养生保健，“清火养元”的定位也得到了市场很好的认可。不仅位列行业第三，从中分得一杯羹，并获取了市场10亿级的销量，无愧为一匹业内黑马。

不仅在凉茶行业中占得一席，2013年，许世辉带领集团自主研发出一款功能饮料，乐虎。据统计，上市仅三年乐虎饮料，2016年营收高达20.64亿人民币，成功在竞争激烈的市场占得一席之地。



2017年4月，达利食品不断开疆拓土，打造豆本豆豆奶，以“原味”、“不添加”和“有机”等健康概念，重新改写中国饮品的市场格局。上市仅2个月销售额就达到了2.13亿元，成为豆奶中的明星单品。

纵观达利集团旗下产品排名——达利园糕点（小面包、蛋黄派、牛角包等）市场排名第一；可比克薯片市场排名第三；好吃点饼干市场排名第二；和其正凉茶市场排名第三；达利园花生牛奶市场排名第二；乐虎市场排名第三。

三妹发现一个很有意思的现象，那便是达利旗下的每个单品排名，基本上也是排在行业的2-3名，导致这个现象的便是达利园的后发战略。达利园的战略是不会自己开发一个品类，而是看到一个品类的兴起，便会随即切入。

这样的战略，让达利少了许多试错的成本，当达利看到一个品类的兴起的时候，他便通过其广泛的渠道而强势介入。尤其是达利定价也更为合理，比小厂质量好，比大牌价格优，这种高性价比市场行为，让达利总是能领风气之先。

而其实在互联网行业，像腾讯，阿里目前的战略都是这样的：当这些巨头看到一个新兴机会的时候，并不急忙进入，而是等待其他企业培养了用户习惯后，再利用他们自身的流量优势，进入行业并且往往能消灭对手。

而就是这样的后发战略，使得达利集团不用花费很多钱去测试市场，推出无用的新品，这样也提高了其利润率。除了“后发战略”的定位成功，经过多年发展经营，达利集团形成了“达利园”派类食品、“可比克”膨化休闲食品、“好吃点”饼干三大品牌的产品结构。

如何同时驾驭三大品牌，让三个并行的品牌共同在市场上发挥最大价值，这是营销界普遍关心的问题。许世辉以特有的前瞻性和敏锐力，走出了一条独具特色的企业品牌经营之路——立体整合营销。

在传播方面，达利的广告轰炸基本上都按照产品的不同市场阶段层层推进。在产品初涉市场时，广告重点是有差异地提升品牌知名度。在具备市场知名度后，再去填充品牌内涵，提升美誉度。

达利一直看重的是明星气质与品牌风格是否相符，许晴与达利园蛋黄派、赵薇与好吃点、周杰伦与可比克、刘若英与青梅绿茶、高圆圆与优先乳、陈道明与和其正等，都体现了品牌与代言人之间气质的高度匹配。正是把握这种高度“匹配”，达利广告传播才能为产品推波助澜，起到“四两拨千斤”的效果。



许世辉认为，对达利来说，起用多位明星实施立体代言是必须的战略选择，因为这是和休闲食品的特点相吻合的。许世辉很早认识到休闲食品的时尚特质，认为休闲食品就是要走时尚路线，他说：“休闲食品针对的消费人群是年轻一代，这一代人对时尚非常敏感。”

同时，达利因为品类众多，而且全部聚焦在休闲食品，在渠道开发上有极大的成本优势。

一个经销商如果从其他品牌进货，糕点、饼干、薯片、凉茶每一个品类都要与不同的销售团队对接合作；而达利一个销售团队就可以同时覆盖几个品类，极大降低自身运营成本，也大大降低了经销商的成本，因此其渠道竞争力很强。

于是，在传统渠道上，达利实施了以分公司带动区域营销的战略计划，在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了九大生产基地，全面进军全国市场。

在电商渠道上，2014年4月，达利入驻了它的第一个电商平台——1号店，经过三年发展，产品销量名列前茅。

更值得关注的是，在达利入驻的第二家电商京东商城，截至2016年3月，达利旗下达利园品牌已经跻身糕点饼干类目TOP的品牌阵营。作为京东自营的重点合作商家，2016年第一季度同比去年销售实现1050%以上，受618、双11大促影响，6月，11月，1月，均成为当季度销售最高的月份。在许世辉的手上，经过多年的发展的达利，成为立足于糕点类、饼干类、薯片类食品，涉及凉茶、乳制品等饮料界的大型食品饮料集团。

13个公司、22个生产基地、500多个品种产品，达利被公认为休闲食品的领导品牌，并获“中国驰名商标”、“中国500最具价值品牌”诸多荣誉。

有了优秀的财务数据作为支撑，达利就有了对接资本市场的砝码。万事俱备的达利，如果能够上市，不仅可以获得金融加持，许世辉家族的财富也可以进一步放大。

2015年11月，达利集团正式挂牌港交所，市值达到732亿港元。许世辉的身价随之暴涨，根据福布斯《2017中国富豪榜》，许世辉家族以628.9亿元人民币登顶福建首富之位！

在收获成功与财富的同时，许世辉更懂得感恩、回馈社会，身体力行的实现“达和谐，利众生”的理念。

2003年，许世辉捐资1200万元建造惠安县老年活动中心;2006年捐资500万元用于甘肃武威市凉州区教育卫生事业;2007年，为第六届农运会捐献500万元;2008年，为四川灾区捐赠款物1035万元，同时出资1.6亿元分别成立了“泉州市达利慈善基金”“惠安县达利慈善基金会”“许世辉教育基金会”;2010年，他再次捐资1000万元作为惠安县城14个社区和集团所在地2个村的老年人敬老金……

2011年1月，许世辉出资1亿元，在家乡惠安成立教育基金，用于奖教、奖学和助学。

其实在许世辉带领达利不断壮大的这些日子里，达利集团早已成为行业中的“香馍馍”，若干年前，几家世界500强食品巨头曾以丰厚诱人的条件，向达利集团表示合资参股的意愿。但毫无例外，都被许世辉拒绝了。

一位被拒绝的老总不满的挑衅道：“仅仅靠你自身的力量，你能应对未来不断出现的竞争对手?”

许世辉只回答了几句话：“我没有考虑竞争对手的问题，我只考虑怎样把我的企业做好。我把企业做好了，谁都不是我的竞争对手。如果我没有把企业做好，那遍地都有我的竞争对手。”

或许正是许世辉的坚持、眼光独到与初心不改，才能使他，更使达利集团始终保持着鲜活的激情与创造力。

而这，正是成功所必须拥有的条件。

作者| 三妹

来源| 财富人生（ID：GDP601）原创



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