【鹰眼头条】“高端定制，口碑进阶”，湖南卫视解锁行业剧营销新玩法

湖南卫视针对周播的金融商战剧《金牌投资人》的营销，又为业界提供了另一个值得研究的范例。...

最近两年来，分散在影视剧不同区域的营销资源开始整合，影视剧营销已经从突飞猛进的“野蛮生长”逐渐过渡到有章可循的“文明时代”，在营销和内容的互推下，成就了一批“爆款”作品，但随之而来的问题是在“爆款”的影响下，各路营销纷纷模仿其模式，电视剧营销逐渐“套路”化。然而，对于不同类型的影视剧，如何做好差异化营销？尤其是对于一些题材独特、以内容取胜的影视剧而言，如何将营销做得既接地气，又上档次，最大程度扩大其影响力？必须从固有思维中突破出来，实现创新型营销，去年，湖南卫视以《人民的名义》交出了一份高分答卷。而在近期，湖南卫视针对周播的金融商战剧《金牌投资人》的营销，又为业界提供了另一个值得研究的范例。《金牌投资人》改编自作家、资深政商记者龙在宇的同名小说，故事中包含了大量龙在宇对真实的商界风云的观察与思考。而电视剧的剧情更是真实展现了金融圈各个层次的人遭遇的不同困境，是标准的行业剧。正是因为如此，湖南卫视从一开始就针对金融领域的专业人士采取了一系列“高端定制”式的营销手段，努力将该剧塑造为金融投资行业的“自己人”，而非站在远处进行观察与描绘的写生作品。

在今年4月2日举行的开播前点映会上，片方邀请了100位金融界的专业人士到场观剧。以往总是被行业人士找上门来吐槽的国产行业剧，这次主动将“火”烧到了行业人士的家门口。“敢于邀请行业人士品鉴，并获得认可”成为了《金牌投资人》作为精品行业剧的第一块“金字招牌”。此外，整个点映会还贯穿了影视与金融业的融通感：签到环节被设置成了“投资意向书签约仪式”。而在放映环节结束后，主创成员还作为“项目推介人”进行项目路演，接受投资人“拷问”。连嘉宾在拍照时为该剧点赞的手势都从普通的竖大拇指，变成了拇指相拼组成一个“金”字的双强“金牌赞”手势。有参与者兴奋地表示：“感觉很新鲜，第一次参加影视的点映会，感觉又很熟悉，整个活动的流程像在品鉴项目，有趣！有料！” 同时，官方也号召线上的观众和粉丝通过拍摄点赞手势进行参与，在微博上掀起一波“金牌赞”晒图热潮，打通线上线下宣传。然而，“高端定制”式的营销策略和营销活动，并不意味着《金牌投资人》的营销完全是一场精英人士的小范围盛宴。正如该剧定位“职场爱情攻防手册”所寓示的，该剧将所有正在都市中拼搏奋斗的职场人都视为自己的潜在受众。投行可能是一个“高冷”的行业，但营销上强调“职场”的部分，《金牌投资人》努力通过各种渠道去接近全行业的职场人士，并且获得他们的注意和认同。

该剧不仅在多家金融行业网站与APP上发力推广，并且与招聘网站进行合作，以剧情为基底，输出职场法则和职场心得等“干货”稿件，为刚刚或准备踏入职场的年轻人出谋划策。 “既能得到精英认可，又能得到草根认同”，帮助《金牌投资人》夯实了作为行业剧的全方位口碑，也最大程度地扩大了自己的潜在受众，令该剧生命力大增。《金牌投资人》讲述的是方玉斌（杨旭文饰）在投资领域摸爬滚打，又始终保持初心，并在这一过程中与女总裁苏晋（张俪 饰）展开一场势均力敌的职场爱情的故事。剧情矛盾激烈而真实、情节紧凑而有序，杨旭文，张俪等主演的演技和颜值也受到观众认可。

面对这样一部具有多方面潜质的作品，湖南卫视保持了难能可贵的克制，逐渐发酵内容本身的影响力。不急，先让口碑“飞”一会。区别于其他电视剧营销，大张旗鼓号召“你们快来看电视”的高姿态，这一次湖南卫视的营销，选择先搬好小板凳来听听观众的声音，自下而上的发酵口碑。而作为“回报”，区别于其他行业剧，该剧在不断进阶发酵下，豆瓣评分开分就在6.5以上，并仍然在不断地提高，在国产行业剧中属于品质担当。这个策略也得到了有效的印证，随着《金牌投资人》的收视蝉联第一，口碑不断走高，口碑发酵从量变完成了质变。该剧逐步获得一批自媒体大号的关注：“毒sir”、“桃桃淘电影”等业内顶级大号为剧发声打call，这些极具影响力的评论不约而同地集中在《金牌投资人》扎实的专业功底、紧凑的商战剧情和真实可感的人物形象等方面，在发布的24小时之内，多篇文章阅读突破10万＋，引起广泛转发评论，可以想见，《金牌投资人》在内容营销方面已从群众之声，“进阶”到大号之声，相信之后该剧的口碑升温之路将会更加好走。

与古装、奇幻等题材相比，行业剧一直是国产电视剧的短板。《金牌投资人》在国产行业剧中就如同树丛中的一颗嫩苗，虽然还不尽成熟，但代表着某种茁壮成长的生命力。通过对该剧的口碑营销，湖南卫视试图最大程度地呵护这种生命力，努力确保它的生长空间。从市场反应来看，该剧自开播以来连续获得同时段卫视收视第一，可以说是长势喜人。随着《金牌投资人》的播出排期一增再增，我们或许可以说，国产行业剧迎来了新的可能性。

而另一方面，区别于传统的电视剧营销“高开低走”的模式不同，前期给予观众高期待，却往往在开播后无力于期待与口碑的落差，湖南卫视这次针对《金牌投资人》的营销策略，却让人眼前一亮，“高端定制，口碑进阶”的营销新思路，伴随着大量行业顶级大号的集中爆发开花结果，而其中“扎根行业”、“自下而上”，用“群众反哺”的“口碑进阶”策略也清晰的浮出水面，策略背后所折射出对内容本身以及营销策略的自信更是让人印象深刻，再一次引领了电视剧营销的创新浪潮，同时也给行业内人士带来了新的思考。回归内容本身的营销，或许能改变长期以来的博弈关系，实现与观众的共赢。【一】现实主义题材成荧屏新风口，未来如何收割红利是关键

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