大难临头,长安铃木如何实现自我救赎?

 

长安铃木如何实现自我救赎?...



文 / 我的地主



关于长安铃木停产或者退市的消息一直沸沸扬扬,长安汽车股票也是跌跌不休,甚至跌破了净资产,长安铃木发的语焉不详的声明,更加重了猜测,市场上充满疑虑。



其实长安铃木是一家有着辉煌过去的企业,早在1993年已经成立,比市场上绝大多数车企的历史更为悠久,比长城吉利比亚迪奇瑞等自主品牌早得太多,更曾经对中国车市产生过深远影响。

它的奥拓是很多中国人第一辆车,它的技术曾经深刻影响了长安、昌河和哈飞们的命运,巅峰时候长安铃木销量曾经站在第一线,旗下奥拓雨燕等大卖全国。

但是最近几年,长安铃木每况愈下。2011年,长安铃木年销量22万辆;2012年,下跌到17万辆;2016年,销量再次下滑到只有11.53万辆;2017年,长安铃木整体销量跌破10万,只有8.38万辆。进入2018年,长安铃木销量继续深跌,一季度销量仅为12,845辆,同比暴跌56%。在50家主要车企中排名第48位,事实上已经边缘化。



如果以这个速度衰落下去,长安铃木很快就会泡沫化,最后无疾而终,无声无息退出市场。

不过毕竟铃木曾经给中国市场带来积极正面的影响,笔者第一辆车就是铃木(昌河铃木)旗下北斗星,经济、省油、耐用、小车大空间和精良品质留下了极其美好的印象,非常不愿意看到铃木退出。其实以铃木的资本和实力,如果能够重新构思发展战略,未尝没有东山再起的机会。我们也从纸上谈兵的层面,给出一些客观建议。

第一层面,铃木需要调整对中国市场的态度

铃木虽然进入中国很早,也曾经取得优异成绩,但是目前对于中国重视程度远远不够,最典型就是导入新品过慢、缺乏对中国市场研究。长久以来,他们固执地认为自己可以造全世界最好的小车,中国人多地少,资源压力大,本来就应该喜欢小车,但是现实恰恰相反,中国人不喜欢小车,喜欢大车,铃木受到了排挤。



客观来说,中国人喜欢大车是实情,纵观过去20年,中国的畅销车从小到大,从轿车到SUV,就是最好的佐证。当年销量轻松过万的奇瑞QQ早就被帝豪取代,微面则被哈弗H6这个级别的SUV取代。对于大车的仰慕和对于小车的鄙视深入人心,这是导致铃木处境艰难的根本因素。

面对这种局面,铃木可能会觉得,我的小车造得这么好,价格不贵,品质精良,你们根本不懂车。由此产生负气情结,甚至萌生去意。
铃木的委屈非常值得同情,中国市场的不成熟和不懂车显而易见,问题是在任何一个市场,从来是企业去适应市场,而不是市场去适应企业,即便市场不理解,铃木也只能调整自己,让自己更适应市场。

况且中国是全球最大汽车市场,占据全球份额的三分之一,你想忽略都不能。更重要的是中国市场施行高度管制,想得到一个合资名额非常艰难,很多互联网造车新势力一个个火烧眉头都得不到市场准入,已经登堂入室的铃木应该很知足了。现在出去容易,再想进来就很难了。

第二点,品牌定位要靠近市场

在过去的20年,铃木的品牌形象在民间已经定性:经济,省油,便宜,耐造,小车大空间。作为铃木的早期用户,笔者有着非常深入的感受。

最近几年,或许受困于市场局限,铃木提出新的品牌战略,定位“精品小车”,从铃木自身观察,这个定位没有问题,精品小车战略可以凸显铃木的产品优势。同时市场确实对于精品有着需求,尤其是随着城市拥堵加剧,随着人们汽车态度的成熟,人们更加注重汽车实用性。不难发现,如果仅仅用来代步,一辆斯玛特或者MINI,显然比一辆奔驰C或者宝马3更方便灵活,一辆奥迪A1也比奥迪A4要合适得多。显然,市场有着强烈的对于精品小车的需要。



问题在于,铃木的小车虽然自称精品,实际并不精品。它的启悦、维特拉、骁途、奥拓的价格都比同级合资低大约20%,很多车型优惠后和自主同一价位,这种情况下再说精品,说服力其实不够。

其次,“精品”是一个非常空洞的字眼,不足以形容铃木的产品优势,因为很多很LOW的三线品牌,也说自己的产品是精品,在这种情况下,本来定位不高的铃木精品战略,被一大群定位更低的“精品”包围起来,一点也不显得精品。



在丢失了品牌自身的传统优势,新的品牌定位并未建立,“小车”形象深入人心,“精品”认知率非常低的境况下,铃木的品牌形象变得非常模糊,甚至没有存在感。其实以铃木的产品优势和特点,即便是打精品概念,内涵可以更深刻、更下沉一些,哪怕用“自由”、“运动”这样的概念,也比一个空洞的精品更具备说服力。

第三点,产品方面有太多短板

导致今天的窘境,铃木最大问题还是出在产品,它的产品老旧、更新换代缓慢的问题早就为人诟病,雨燕、启悦都已经是上市多年的产品,骁途则是老款锋驭的一次换壳,最新的维特拉也是2016年产品,这两年几乎没有新车。

这些问题妇孺皆知。除此之外,铃木还缺乏对于中国市场的重视,即便中国市场大车压倒小车,但是以中国汽车市场的庞大基数,即便10分之一的份额为小车,也是300万辆的规模,哪怕铃木占据其中10分之一,也足够吃得盆满钵满。



以铃木深耕中国市场多年的经验,完全可以学习大众、通用等成功车企,针对中国市场,制造一款特供。最典型比如铃木北斗星(昌河铃木出品),这款车卖了十几年一直长盛不衰,以此为基础拿到长安铃木,重新设计一款高颜值小型SUV,以其小车大空间、优良通过性和超高经济性,想必会符合市场期待。

可以类比的是,其实大众、福特、别克、雪佛兰、现代等成功品牌,几乎全部为了适应中国市场推出过中国特供,甚至奥迪、奔驰和宝马为了迎合中国市场也做了加长,而且全部取得成功,作为市场先行者和相对定位更低的铃木又何必过于矜持身份呢?
此外,铃木需要在颜值上下功夫。随着车企在技术和品质方面的高度同质化,颜值正在成为第一生产力,尤其是对于年轻消费者,颜值更是占据第一权重。而目前来看,铃木在颜值设计方面落后于时代,内禀质量超过外在颜值。目前长安铃木旗下的多款车型,除了骁途之外,其它车型完全谈不上美感,类似维特拉和锋驭,甚至只能用个性来表达。在颜值方面,铃木需要拿出比研发发动机更大的精力,才能获得消费者的认可。今天的消费者可能不在意发动机功率是130马力还是140马力,但是颜值高低决定生死。

在产品方面,铃木其实还有很多牌可打,比如那台备受期待的吉姆尼,早就应该国产,这样一部代表着铃木真正技术实力和魅力的车,在铃木最困难的时候作壁上观,真不知道还在等待什么?如果真正重视市场,铃木应该在第一时间考虑这部车的国产。

不要成为“后来的我们”

总之,冰冻三尺非一日之寒,长安铃木昔日的辉煌有着客观历史条件的造就,今天的尴尬也是各种错综复杂条件造成的结果。但是不管怎么说,对于中国市场重视程度不够、推出车型不能满足市场和消费者的期待,是铃木目前最大短板。



但是市场并非一成不变,中国市场在大到极致之后,在消费者成熟之后,机动灵活使用成本低廉的小车必然会重新回归,至于能否把握这场潮流,能否实现自我救赎,就看铃木自己的决心和态度了。如果长安铃木非要成为“后来的我们”,那就非常非常令人遗憾了。
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