营销一课:破解小猪佩奇一夜爆红的秘密

 

你喜欢小猪佩奇的什么?...



当熊本熊、小猪佩奇,甚至是罗志祥扮演的“朱碧石”这些虚拟角色大火特火,消费者们在购买这些角色相关产品的时候,他们到底在购买什么?

要说透这背后隐藏的营销秘诀,就不得不提到角色营销。角色营销是一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造的企业品牌形象,并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。这实际上是一种体验营销,但它体验的不是产品本身,而是产品品牌与众不同的角色感。



每个人在日常生活的所有行为都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足,消费行为更是如此。角色营销的手段之一,就是通过角色代表的品牌形象给消费者一种身份承诺,让消费大众在消费本品牌时,产生品牌独有的角色感,从而获得一种内心追求的感受。

因此,在消费者看来,消费这一品牌的过程是一种内心体验,也是一次自我实现的过程。如熊本熊的贱萌,小猪佩奇的冷幽默,朱碧石的妖艳做作等,都是消费者们在日常生活中往往不能体验到的另类感受。

那么,我们该如何进行角色营销呢?下面请看一些具体的案例。

案例一
互联网坚果品牌“三只松鼠”风靡全网,成为了角色营销案例的典型。那三只松鼠是怎样做到的呢?我们这里不用看它的商业模式,只看其营销模式就好。



三只松鼠除了是品牌名外,还是这家企业的角色形象。三只松鼠在营销方式上主要是依靠其卖“萌”文化引来消费者的青睐。三个松鼠在各个消费环节不断强化萌系品牌形象。从线上店铺的网页介绍、动漫、广告植入,到线下的包装、赠品、快递盒等全都保持一致的卖萌风格,在消费心中不断强化萌系品牌印象,在无形中传递品牌理念,推广产品品牌。这种感受可以使消费者产生新鲜感和兴趣,且淡化了浓重的商业气息,与其他坚果品牌区别开来。



在当下的休闲食品零售行业中,产品同质化严重,同行之间的竞争也走向白热化,除了通过产品特质圈定一部分消费者外,率先打出角色牌,让品牌能够在消费者的心中占据一席之地,成为三只松鼠重要的营销策略。
案例二
在2010年,有一部动画电影《神偷奶爸》虽然没能引进中国,但影片中的小小配角——小黄人们,还是通过网络俘获了大批中国影迷的心。小黄人以胶囊为原型,轮廓简单;色彩为鲜艳的黄色,给人温暖亲近的感觉;它们还穿着复古的牛仔背带裤,显得憨厚老实。



呆萌可爱的形象与经常搞破坏的贱贱性格,事实上是迎合了当代人在生活压力之下,潜在的破坏欲。表面上看,我们是像小黄人一样,处于社会中无条件服从的群体,服从于工作学习、家庭伦理以及社会角色,同时,我们内心又会有打破现状的冲动。所以,小黄人对应的原型是“叛逆者”。



小黄人以其独特的搞怪魅力拉动衍生产品热销的同时,也带来了丰厚票房收入。不少观众表示,《神偷奶爸2》的剧情其实有些落入俗套,而《神偷奶爸2》能成为2015年全球最卖座的动画片之一,完全是就是“小黄人”的功劳。




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