面对“不差钱”的90后、95后观众 带着“多板斧”入局演出市场的“Olive橄榄现场”有着怎样的小野心?

 

做这样一个中型演出市场试水者,永乐文化已经站上了“前无古人”的潮头。...





珞思影视研究组不需要大数据加持,普通人对演出市场愈发火爆的感受也正变得越来越强烈——最直观的体验是,有钱,你却不一定买得到票了。

热门演出“有市无价”的状况大约从2016年肇始,武汉歌迷印象最深刻的除了当年年底需要加价才能买到的张学友演唱会门票之外,还有那一年12月30日,因票价而成为娱乐事件的王菲“幻乐一场”:第一排门票曾被网络流言炒到20万甚至上百万,演唱会消费变成了身份和地位的象征。

“幻乐一场”的第一排门票一度被炒至20万/张


“幻乐一场”的疯狂当然只是演出市场的个例。但走到2018年的当下,“有市无价”的状况正越来越频繁的上演:5月4日,2018周杰伦“地表最强2”世界巡演成都站主办方被官方约谈,“买不到票”是粉丝控诉的主要原因之一;

捕娱记(ID:ibuyuji)就在昨天还接受了两拨不同朋友“买不到票,能不能找找熟人”的请求。你可能想象不到,对方要看的演出,一是张云雷在湖北剧院的相声专场,还有一个,是根本就尚未开票、只是有一点风声的“NINE PERCENT”武汉场。

90后、95后强势入场
“舍得花”助推全国演艺票房


演出市场的火爆在谙熟这一行业的业内人士看来,最终原因指向大众日渐成熟的文艺消费观。尤其是90后、95后在拥有消费能力后在演出消费上的“舍得花”已经变为不争事实。

2017年12月,中国演出行业协会联合大麦网发布的《中国现场娱乐消费洞察报告》显示,从2012年到2017年,现场娱乐文化演艺类票房规模由74.5亿元增长至119亿元,过去五年复合增长率达10%。



而另一方面,文化演艺类平均票价历年涨幅不大,2012年平均票价为372元,五年后的2017年为444元。

票价变动不大,票房规模却相对增长三分之一,增量的体现意味着“更多人”的涌入。

来自这份报告的数据显示,当下,中国现场娱乐领域的消费者普遍拥有三大特征:高消费、年轻化及消费偏好明显,而从2016年开始,90后在现场娱乐消费人群中占比近60%,成为消费驱动的核心人群;
95后消费人群也在持续增长,2012年,95后消费群体仅占2.1%,而到2016年,他们在整个消费群中的比例已飙升到21.9%。
2015年前后正是粉丝经济走向成熟的时期,电影上有票房冲破18亿的《小时代》系列,演出方面,在全世界疯狂追逐BigBang、EXO的中国粉丝也算是一帧别样的时代画面。

对于偶像的钟爱,让消费者越来越倾向于观看个人演出,这份报告中甚至还提到,从2015年开始,拼盘演唱会在整个演唱会市场的占比陡然下降,到如今基本失去市场。

多元音乐爱好促进市场细分
“大场面”之外“小而美”凸显


围绕整个演出市场产生的变化,还不单单是新涌入的消费者“肯花钱”那么简单。就像拼盘演唱会逐渐没了市场,随着观众多元音乐喜好的迸发,演出门类的细分也越来越精细化。

在接受捕娱记采访时,一位在武汉演出条口浸润十多年的记者表示,音乐会在音乐厅,话剧歌剧舞剧戏曲在剧院,演唱会见面会在体育场、体育馆,这已经是多年前对于演出门类的粗略划分。

堪称“体育场赢家”的五月天,就是超级票房明星中的一员
现在,光是演唱会就可以有五、六个涵盖场地——超级票房明星镇守体育场或在体育馆开多场;中层票房明星开体育馆单场;主打情怀、票房容量可能不大但足够吸引一批拥趸的老牌或小众歌手进剧院;乐队、Rapper在Livehouse;音乐节则直接玩High巨大的露天草皮运动场……
宋冬野开启了民谣剧场巡回的先河


能够在不同的场地尝试满足不同观众的需求,恰恰是因为演唱会在过去的几年里做到了市场细分,其中,小众音乐的受欢迎度明显提升,不管是由宋冬野、马頔、李志、赵雷贯穿的民谣线;还是2017年因为《中国有嘻哈》突然在全国引发的嘻哈潮;亦或是《中国现场娱乐消费洞察报告》里明确提到的爵士、乡村类别音乐占比的增加,更不用说用一个“文艺”的概念终于做火了的音乐节市场……

不再只是简单追求体育场的“大场面”,而是在一个更精准的范围里做到“小而美”。

演出操盘者们的精准定位,让消费者能够在一个庞大的演出市场中简便而清晰地找到自己的兴趣点;而当拥有同一爱好的群体通过越来越多特定门类演出集合,反过来又能促进这个门类的壮大。

“亲密无间”=“未知惊喜”
票务巨头剑指“垂直细分”


市场的进步源于消费者的需求,当然也离不开操盘者的灵敏触觉。回到武汉本土,在这个演唱会消费连年跻身全国演唱会票房TOP10的城市,我们身边的演唱会动向,正在发生着怎样的变化?

4月8日晚,因为合唱时歌迷发出的爆笑,金曲歌后戴佩妮在湖北剧院的小型Live一时火遍社交平台,当晚在湖北剧院亲眼见证这一幕的Penny粉丝woody回忆当时的情景,用了“全场笑疯”这几个字。
戴佩妮在湖北剧院的演出因为一个“意外”引发轰动


更近距离的互动,因为场地包裹性更强而变得更立体的声效,是小型Live与体育场馆演唱会的最大不同。而在北京春秋永乐文化传播股份有限公司华中大区总经理刘璟艺看来,“一切都充满了未知的惊喜”可能是这类演唱会的最大亮点,“观众和艺人的亲密无间,才能够碰撞出这样的火花。”

谈到永乐文化,热衷于观看演唱会的武汉歌迷绝对不会陌生,2012年步入武汉市场的这家公司最初主要在票务营销方面发力,周杰伦、林肯公园、BigBang……观看他们的演唱会之前,大家都曾直接或间接与永乐文化的售票系统打过交道。

以上项目都来自永乐的操盘
他们同样是眼光精准的演出操盘手。2015年在武汉引发轰动的金星巡演,2016年韩国偶像IU的武汉首唱都由他们主导。而在全国范围内,仅2016年全年,永乐文化已投资完成百余场次的演出,林肯公园演唱会、岳云鹏相声专场、林奕华《红楼梦》《恨嫁家族》等,都是当年全国票房的弄潮儿。

而现在,永乐文化想要在“垂直细分”上再下功夫。

近距离、潮艺人、低票价组建“音乐院线”
Olive橄榄现场有颗“小野心”


6月3日,一直被业内评价为有着“黑胶唱片质感”的复古嗓、10年前以一张爵士唱片惊艳乐坛的台湾歌手王若琳将在武汉客厅开启小型个唱,而这次个唱,将是永乐文化2017年打造的“Olive橄榄现场”厂牌在武汉的第一场演出。
在永乐文化CEO王仞看来,“Olive演出现场模式”是一种新的“娱乐生活方式”,“我们希望它能够符合当下年轻群体的经济能力和生活态度——好听,有趣,沉浸其中,乐趣横生但又不会造成太多经济压力。

这样一个新的娱乐生活方式,首先需要的是一个“固定场地”,而这个场地又需要方便年轻人汇聚。在武汉,永乐文化选择了地铁二号线、三号线、八号线均可抵达的武汉客厅,这也是目前武汉市内唯一一个3条地铁线直达的中型演出场馆。
崔健通过Olive橄榄现场启动的巡演也正在售票中


在捕娱记目前看到的Olive橄榄现场武汉站演出计划中,走爵士风的王若琳之后,有摇滚风的谢天笑、崔健,有流行派的彭佳慧,走嘻哈路子的Fort Minor,唱民谣的谢春花,以及电音节鼻祖Creamfields(奶油田)等等。

而武汉只是一地。在永乐文化的大盘中,2018年Olive橄榄现场将以北上广为据点,天津、南京、福州、重庆和武汉五家固定场馆为核心开启巡演计划,深度挖掘二三线城市的文化演出市场。

地铁,勾连起年轻人与演出场馆;而艺人,则最终决定这个品牌的持久度。在永乐文化的构想中,Olive橄榄现场将不遗余力与拥有高质量音乐作品、拥有稳定乐迷粉丝、具有良好公众形象的艺人合作,同时根据不同市场需求垂直细分。

深耕中国演出市场多年,永乐文化期待用这样一条贯穿多个城市的流行音乐院线给行业带来变革——当场租、设备、综合执行成本整体下降,行业成本压力必然降低,而消费者的消费压力也随之减轻。

接受采访时王仞提到,2015年好妹妹乐队的“自在如风”演唱会为何能从“18线艺人”华丽逆袭到“4万人”演出?99元的票价也是一个关键。而现在,Olive橄榄现场也给出了“不会造成太多经济压力”的期待。
好妹妹乐队当年的“自在如风”演唱会
靠着99元、299元两档票价逆袭
此外,介于Livehouse和体育场馆间的中型场馆体量,势必会为更多艺人带来了更为合适的演出平台,演出参与者的丰富、演出内容的多元化,势必也会提升市场的活跃度。

而在王仞未来的计划中,永乐文化将基于Olive橄榄现场的音乐院线平台,专门企划包装更多更有特色的演出品牌。例如基于原创音乐人的Olive3*3(周末三天容纳三位不同艺人的音乐现场演出),基于电音、民谣等音乐类型的Olive Rock、Olive EDM、Olive Rap等,以及根据场馆的特点策划小型精品音乐节等……
固定且便捷的场馆所在地、更细致的音乐垂直分层体系、年轻人热爱的音乐类别和代表人物、可以承受的票价范围……

多管齐下之后,“Olive橄榄现场”会成为武汉乃至内地演出市场又一个值得被记录的文化现象吗?我们完全有理由期待。而起码可以断定的是,做这样一个中型演出市场试水者,永乐文化已经站上了“前无古人”的潮头。

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