游言 ｜ 面对新时期高端保险市场的变化，实现转型领跑的3个建议
Guardian of Treasure
保险讲堂
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By: 游园
游园女士系西南财经大学EMBA，1997年进入寿险业，拥有20年一线寿险营销及组织发展的丰富经历，2014年作为行业专家参与实施了众多保险业高端咨询与培训项目，客户包含国内前六大保险公司，参训学员过万，广受好评。
2017年受邀加入财富管理行业，现为国内领先家族财富管理公司——新财道成都家族办公室负责人。
观点1： 与金融混业经营趋势一致，寿险营销竞争主体快速增加。与过去竞争主要集中在保险公司之间不同，现在的营销员要面对互联网保险、经纪公司的围追堵截；银行、信托财富中心、以及财富第三方的客户截流。
观点2： 实施与财富目标匹配的保险方案，实现营销人才向知识资源型人才的转型、提供高水平服务与良好的私人关系，是面对现阶段高端保险市场，成为新时期从业人员佼佼者的三个关键要素。
在寿险营销发展的20多年里，一直是营销高手的的世界。他们娴熟的销售技巧，出色的销售逻辑或话术，热情体贴的服务，伴随着客户保险观念与财富的增长，签下了一张张大保单，创造了一个个销售记录。但是2018年开门红，高手们仿佛集体失手，过去行之有效的销售策略失效了，曾打动人心的购买点也不能再让客户签约，这究竟是什么原因呢？
除去经济周期带来的影响，高端客户财富目标的转变、私人财富管理理念的日趋成熟，选择保险的标准发生变化，使过去行之有效的营销方式，难以继续获得一如既往的认可。那么，面对新时期的高端保险市场，从业人员要作哪些转变，才能跟上客户的变化，成为新时期高端保险从业者中的佼佼者呢？
1、高端客户购买保险的标准与其财富目标密切相关，根据其目标，实施保险配置策略。
在2009年及2011年的调研中，“创造更多财富”均高居中国高净值人群的财富目标首位。
2013年，随着高净值人士初步完成辛苦打拼事业的奋斗期，愈发看重如何更好保障自己和家人今后的生活，“保证财富安全”首次跃升首要财富目标，同时“财富传承”的重要性日益增强。
近年来，“保证财富安全”、“财富传承”和“子女教育”一直作为高净值人群最关注的财富目标，“创造更多财富”则被挤出前三位。
不少高净值人士表示，随着财富原始积累和快速增长的阶段性目标达成，更多的财富对其生活的边际效益提升有限。随着全球政治、经济环境的不确定性日渐上升，他们逐步意识到财富管理的根本目的，是能够 抵御经济下行和市场周期所带来的各种不可控的风险，保障财富安全并完成代际传承，进而实现长久、稳定的家业繁荣。
——摘自《招商银行2017年财富报告》
下面这张图表内涵丰富，大概能代表在不同时间，高端人群购买保险产品的主要动因。
图片来源：《招商银行2017年财富报告》
2011年以前，创造财富、提高生活品质为其主要财富目标，选择保险时，以医疗保险、养老保险为主，那时年缴五万以上，十几万、几十万就是大保单了，与其希望实现的财富目标是一致的。随着这一阶段目标的实现，财富体量的增加，高端人群配置保险的动力发生了变化。
2013年开始，创造财富就不再是其财富目标的前三名，财富的安全、财富的传承、子女教育成为其主要目标。这个阶段，保险的安全特性、在传承上的作用被高端人士认可，投入的保费逐渐与其资产量匹配，国内出现了大量的年缴保费上百万、千万乃至上亿的保单。
在此过程中，保险的部分功能被夸大，如避债、婚姻传承中的财产保护功能，在近几年的司法实践中逐渐论证了其在这方面的局限。
实现财富传承的难度很大，需要通过精心设计的架构、法务的参与、多种工具的共同使用，逐步实施，并不断动态调整，才能完成与实现。如果仅从保险视角来诠释单一工具在整体财富端的功能，显得单薄而力不从心了。这也是今年开门红，大单迅速减少的重要原因之一。
财富目标的变化，要求从业者对于保险功能认识，也必须从保险业跳出来，站在财富管理的视角，从财富的生命周期入手，对保险在整体资产中的作用与实施策略进行研究与实践，才能符合高端客户这一阶段的需求。
2、实现从营销人才向知识资源型人才的转型。
营销人才过去花了很多时间在学习与掌握精湛的沟通与社交技巧，开发精妙的销售逻辑，提供体贴入微的客户服务，以期在客户开发、产品销售时取得最好的效果。
这个阶段，若要以高端人士财富目标入手去实施保险的配置，获得他们的认可，则要精通保险的基础知识（起源、发展、市场产品的深入研究、动态掌握）、医学与核保理赔知识，财务与税务知识，金融与法律知识…… 同时，由于个人难以成为多专业的能手，在提升保险专业水平的同时，还需要集合资源，实现工具协作，资源协作，建立属于自己的“服务生态圈”，并能借此实现跨界竞争到跨界合作的转化。
掌握知识、集合资源的转型是与高端客户对从业人士选择标准的变化相匹配的：
在中国经济转型的大背景下，财富的创造也在洗牌。从经商致富到制造致富，再到资源致富和智慧致富，知识和创新成为重要的财富助推器。企业家群体学历整体提高 ，二代继承人和财富新贵涌现，职业金领、专业人士占比增加。
图片来源：《招商银行2017年财富报告》
招行财富报告对他们的投资决策过程是这样描述的：
高端人士时刻关注经济趋势，对自己的投资判断充满自信，拥有相当丰富的投资经验，投资的信息与渠道也很多。但是，面对品种繁多的投资市场，他们并没有太多时间精力一一学习了解，所以非常希望通过值得信赖的团队与个人得到专业的建议，帮助他们更准确地判断投资方向。
他们相信专业机构有更多的渠道及时获取投资信息，为投资理财带来更多更好的机会。而他们一般会同时接受不少于五家金融机构的服务，所获得的信息甚至远超单一机构。
——摘自《招商银行2017年财富报告》
这对保险从业人士是重要的提醒：现阶段的高端人士重视保险功能与财富目标的匹配、保险与其它金融工具的配合、签约保单在后续法律实践的可能性。不同的判断标准，带来从业人员能力维度建设的重要转变。继续复制上一阶段的成功经验，则极有可能会成为下一阶段失败的最大原因。
在这个阶段，具备学习力，愿为学习付出代价的从业者有机会一跃而出，再加上跨界资源整合，必将会在未来的竞争中，成为市场的佼佼者。当然这个过程中，要注意学习项目的选择，合作机构的合法合规与专业水平，避免选择错误，反而带来时间金钱的浪费与负面影响。
3、 高水平的客户服务与长期良好的私人关系，始终对市场有效。
在任何市场条件下，与客户建立良好的私人关系，提供高水平的服务都是重要而有效的。
高水平的服务主要是指除去因产品本身需要提供的基础服务外，包含提供的法律、医疗、教育、政商资源，让客户获得产品之外的各种便利，解决问题，使受用者有超额回报的感受，成为忠诚的客户。
在专业水平不高的情况下，能获得客户情感上的认同而签约；在专业水平高的情况下，有温度的服务，会锦上添花。
保险产品需要提供长期甚至终身、跨越代际的服务关系。在与客户长期的交往中，代理人建立了其它金融行业难以匹敌的优势：对客户个人、家庭、家族、企业的掌握。高端人群对于隐私的保护，以及购买习惯的建立，一旦对方值得信任，并且长期良性互动，就不会轻易更换，以获得信息的安全与购买的便利。
例如保险产品涉及到客户健康信息与健康状况变化、受益人的安排与变动、财务信息的告知与变化等，大多属于个人隐私，不仅其它金融机构难以获得，就是客户的家属、同事也不见得全面了解。准确全面的信息，对于保险方案、财富方案的制定有很高的价值。
据招行财富报告预估，中国的财富管理市场到2022年将达到120万亿，高端市场占到近70万亿。 这世界级的市场，会提供世界财富史上前所未有的广阔市场，将会塑造新时期的保险从业者，他们会与过去的优秀从业者有不一样的特质。
以上是我对经济转型下高端保险市场的一些看法，欢迎大家留言指正，共同交流，共同提升。衷心希望我们与这个时代站在一起。
下周，我会从财富报告中海外资产配置的角度，探讨香港保险的热销。
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