“男孩会长成男人,女孩会长成男人的妈”:从食品包装上的符号看“个性化社会”

 

语言是重要的认知工具,是一个多层次,有着丰富潜势的象似性符号系统。...





(一)关于符号的一些理论和定义

19世纪德国生理学家和物理学家赫尔姆霍兹提出的一种认识论观点,即符号论。通常来说:“人们为了方便,用符号、记号等来代表事物或事物间的关系,这些符号同所代表的事物可以毫无相似之处。感觉、表象则完全不同,它们是对客观事物的反映或模写。”随后“J.P.缪勒又提出感官特殊能量定律,他认为:基于符号的感觉告诉我们的不是外部的质或状态,而是由外部原因引起的某种感觉神经的质或状态。”因此,符号在“给予-刺激”,“彰显-感受”的维度上,形成了一种社会互动模式(显现或潜在的),比如说复旦大学的孙沛东教授研究的“广东服饰”就是一种符号,人们可以从服饰这种符号中来感受到历史社会的变迁及其轨迹,再比如说年轻男性的“耳环”也是一种符号,其折射出某种“意义”,让他者能感受到他/她,同时也是自我的个性张扬等。

在彰显个性的同时,符号也告诉了我们其还有一种象征性。正如张喆(2004)所说的那样:“语言是重要的认知工具,是一个多层次,有着丰富潜势的象似性符号系统。语言中象似性可以分为影象象似性、拟象象拟性和喻象象似性等多种类型。”符号就变成了一种可以通过“象征”来传达某些信息的中介和工具。

同理,符号互动论对“符号”的定义也是如此,具体来说:“符号是指在一定程度上具有象征意义的事物。”这样的一个概括基本上把我们所要讲述的“符号-内容-象征-意义”等内容囊括其中。我们所要谈论的问题,也是如此,希望在“符号”的层面来发现一些个性表达,而因为这些符号背后的意义构成了社会互动,也进行了“自我呈现”。

(二)食品包装上的“符号”:基于案例的讨论

在日常生活中,符号能够起到这样作用的案例可谓是数不胜数,正如本文所择取的研究对象一样,在食品包装上的符号,也具有一定的象征性,是一种“对客观事物的反映或模写”。比如说下图所示:



从上图可见,这些符号可谓是现在比较流行的一些网络用语,它们甚至可以代表着一定的社会文化和观念倾向,例如有的人会选择“小萝莉”来表现自己的“可爱”,有的人会给对方买一瓶“闺蜜”,以表示“友好”,还有的人会选择“纯爷们”,以表示自己的“man”,还有的人会选择“天然呆”来表达自己“可爱又蠢萌”。事实上,这些带有商业营销手段的符号被贴在货品后就会因其有“意义”而被“需求”,且因不同人的喜好/偏爱/认同/场景等而被选择。

再如,笔者在某街面上看到的一个食品包装袋上的“找你妹”,当时瞬间惊讶,何以有如此之用语?但现在的年轻人会觉得这个“好玩”,而后才购买。他们正是觉得“找你妹”这样的网络用语比较能够代表或符合自己的内心(emotion),所以为了购买符号而不仅仅是食品,选择消费它。

还比如下图,要是想用饮料瓶上的“意义”来表达某种爱意,那么就需要将他们购买下来,然后自己留着或赠给对方。有意思的是,通过这种方式,“意义”被暗含在中间,而不至于直接给出(委婉地给出)。



语言性符号有其自己的魅力所在,且消费者去购买和消费这样的“意义”,而不仅仅是食品。正如下图所示:









从上面这些图可以看到,消费者消费的仅仅是“食物”吗?不是,或者是一种个性,或者是一种心情,或者是为了“好奇”,或者是为了“符号-意义”。且,这些“消费的目的”被混为一体,构成了现代社会中的“个性消费”。

个性消费的背后是个性的张扬所致,是这个时代部分人的一种性格外显,他们通过商品来表达自我或者商品可以表达他们,在“一拍即合”或者是“彼此契合”的前提下,商品就此被出售,但背后更加体现出的是一种社会心理。这种心理,在我们这里的解释是“自我呈现”,但有没有其他的意义,需要进一步的研究,或许他们也不仅仅是为了如此,可能还有其它的目的。

总而言之,食品包装上的“符号”,可谓繁多,且意义不一。商业抓住了这些,又满足了消费者的“需要”,所以才有了如此的消费现象之一。接下来,我们从不同的层面来分析一下这种符号化行为的意义,它到底是怎么回事?

(三)多层面的符号化行为与意义分析

首先,从包装的层面来说,“新”、“奇”、“趣”成为了商品包装的一个趋势和特点,同时这些也是满足个性彰显的一种方式。“随着现代包装设计的不断发展,平淡的设计风格与表现形式已略显陈旧.特别是现代消费观念的改变,新、奇、趣已成为商品包装设计中不可缺少的特点。”(王婉卿,2012)正是因为有了这些元素,所以消费者才会选择,尤其是在“趣”这个层面,温婉地表达或直接性地表达出自己的“个性”,我是“纯爷们”、“积极分子”、或者其他。

其次,从销售的层面来说,“随着老一代消费者退出主流消费舞台,深受互联网影响的年轻一代开始掌握主导权。而以往主题陈旧、形象老化的商品将会逐渐被淘汰,因此如何吸引年轻人的目光,实现产品年轻化,如何做到与年轻消费者良好互动,就成了所有商家必须考虑的事情。在这种形势下,卖萌便成为了行之有效的手段,商家通过卖萌,借用各种网络语言、时尚热点乐意更容易与年轻消费者开展沟通。”(《济南日报》,2015)正是如此,这些符号满足了青年的“需要”,或者代替他们表达了“自己”(这个时代的群体也比较爱表现自己和表达自己),所以他们购买之,所以他们“存在之”。

再次,从个性化的层面来说,黄海客在2002年就提出了“21世纪是消费个性的时代”,他认为:“他们(21世纪的年轻人)需要个性消费,需要个性化的产品来满足这种个性化消费。”为什么要满足?因为他们有彰显个性的需求。比如说从一些人的穿着、谈吐等都可以看出。此外,网络中的“表情包”原理,也或许如此。

我认为,现在最能解释这种现象的就是“个性化社会”这个概念,而那些符号只是在不断的满足“个性需要”,所以在“意义”的层面上,几乎可以理解为何食品包装上会流行“新”、“奇”、“趣”的个性语言或网络语言。

值得强调的是,个性化社会之所以呈现出现在的状态,除了“文化圈”的交互影响之外(尤其是靠网络媒介),还有教育也有功不可没的作用,比如说,《21世纪大学生个性化发展的导向思考》(论文)就是很典型的“case”,证明什么?我们的教育一直在塑造“个性化”,只是在过去“整齐划一”的时代,人们的个性被压制,而到了经济发展到如今的地步,“个性”受到解放和鼓励,所以个性的人(尤其是年轻人)就会不顾他人的眼光来表达自己。《我们不一样》(歌曲)“你就是你,是不一样的烟火”等之所以留流行,也是同样的原因。

(五)余论

于年轻群体来说,这是一个“个性化”不断受到“肯定”的历史过程,人的个性化在不断的被塑造和社会化或再社会化,最终依靠消费、商业、资本等这个最“灵活”和“open”的领域表现出来,进而又依靠“符号”来表达,最终就成为了我们今天看到的“场景”。当然,这些消费过程中,不仅仅是“自我呈现”的过程,还有戈夫曼所说的“前台和后台”等一系列的东西包含在其中,甚至基于社会文化层面的“主文化”与“次文化”的相关内容也包含在其中。看似一个很简单和有趣的事情,但背后的社会学内容(包含社会互动等/符号互动论)也非常繁多和复杂。

我们所强调的是“个性”这个问题,以及个性与符号的结合,来完成“自我呈现”。“意义”(韦伯)在其中充当了很大的作用,只是,这样的意义性表达能否长期流行下去?网络的个性用语在其它地方也是否如此被传递?等等,这都需要我们去进一步研究和探索。所以,本文也只是对这样的一种社会现象作出一个初步的分析和判断,更多的相关研究还需要实证调查,看看这些符号为何会受到欢迎,为何如今的商家选择这样来做产品?社会心理层面又是怎么样的呢?想必深究下去会很有意思。

作者系桂林理工大学公共管理与传媒学院教师。


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