服饰品牌期末大考成绩如何？为何安踏成为了班长？

各服饰品牌在业内的角色愈加立体清晰。...





各服饰品牌在业内的角色愈加立体清晰。

被视为新零售元年的2017年，服饰品牌表现可圈可点。全渠道打通、智慧门店、快闪营销、跨界联名……“玩”得不亦乐乎，终究成效如何，还得看交出的2017年期末考成绩单。

为了更直观地呈现各品牌间的相互关系，《联商网》将包括海澜之家、安踏体育、森马服饰、太平鸟、拉夏贝尔、歌力思等沪深港较为知名的45家服饰企业视为一个服饰品牌大班。

呼声最高，市值千亿港元，且业绩表现抢眼的安踏体育自然成了该班班长；自出生就带有艺术基因的江南布衣则顺理成章担任了文艺委员一职；宣传委员太平鸟在过去一年积极地对外推广也让市场看到了其年轻化特点的显著；而以体操王子之名命名的李宁，则毫无违和地成为了体育委员；注重严于律己、脚踏实地的森马则担任纪律委员一职……

根据国家统计局数据显示，2017年社会消费品零售总额、商品销售额均保持10.2％的稳定增长，其中服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额的增速较2016年增加0.8个百分点；中华全国商业信息中心的统计也显示，2017年全国百家重点大型零售企业零售额同比增长2.8％，结束了连续2年负增长的颓势，其中服装类增长4.3％，增速提高4.1个百分点。



在本次统计的45家品牌中，营收整体呈现上升趋势，较2016年的1808.53亿元上涨12.75％，为5026.78亿元；且营收、净利双升的品牌过半，有包括海澜之家、报喜鸟、红豆股份、朗姿股份、歌力思、维格娜丝、安踏体育、比音勒芬、红蜻蜓、安莉芳控股等26家品牌，占比57.78％。

但净利润则不容乐观，同比下滑了10.51个百分点，为174.46亿元。其中，包括雅戈尔、步森股份、美邦服饰、探路者、三夫户外、星期六在内的多个品牌出现了跌幅过百的情况，星期六甚至出现了净利同比减少1789.31％。

美邦方面解释，其业绩下滑的原因是上年同期通过转让全资子公司上海美特斯邦威企业发展有限公司100％股权，实现投资收益约5.5亿元；而2017年公司经营平稳，未发生大额资产处置事项。同时，由于加盟渠道经营调整滞后，加盟批发收入有一定幅度下滑。

而被视为服装、投资和房地产三辆马车并驾齐驱的雅戈尔，对于营收、净利双双下滑的原因，解释为地产板块由于周期影响结转项目减少，营收较上年同期下降52.70％；同时，计提中信股份资产减值准备330,836.92万元。

对于其服装板块，其实是呈现上涨趋势的，2017年完成营业收入48.85亿元，较上年同期增长9.46％（其中品牌服装完成营业收入48.19亿元，较上年同期增长12.74％）；实现归属于上市公司股东的净利润为7.59亿元，同比增长38.75％。不难发现，在上图统计的45家品牌中，男装和女装业绩走势普遍偏好。统计的13家男装中，有8家呈现营收、净利双升。其中，净利增幅过百的就有报喜鸟、希努尔、杉杉股份和红豆股份。希努尔和红豆股份的净利增幅甚至分别达到了390.66％、281.41％。

而女装表现则更为强势，被统计的9家品牌中，除拉夏贝尔净利下滑6.3个百分点外，其余8个品牌清一色呈现营收、净利双升。而如歌力思、维格娜丝等中高端品牌的净利增幅则都超过了50％。



这也显示出，伴随着消费升级的加速，消费者逐渐从满足基本需求转向品质、时尚和品牌，对服饰产品细分化需求的不断提高，高端女装的市场前景具备良好的发展空间。

另一方面，中国内衣市场仍是块大蛋糕。在统计的两家上市内衣品牌中，都呈现出了惊人的增长力。

其实，从去年美国著名内衣品牌维多利亚的秘密首次将一年一度大秀搬到中国，到复星入股都市丽人，再到复星寻求收购意大利奢侈内衣品牌La Perla，已经显示出了中国市场的内衣争夺战已悄然开启。“今年也想入手一个内衣品牌。”国内某知名服饰企业一把手曾向《联商网》透露。

现代女性内衣发展史已步入百年，但在国内市场的成长却不过30余年，市场份额仍比较分散。咨询公司欧睿资深分析师秦媛媛曾表示：“国内女士内衣市场是一个特别分散的市场，排名前十名的品牌的市场占有率只有12％。”

同时，我们内衣行业正在快速发展，后发潜力十分可观。据欧睿国际预测，中国女性内衣市场营业额在今年将达到250亿美元，是美国的两倍。2020年更有望达到330亿美元。在运动户外类品牌中，安踏已占据压倒性优势。2017年全年业绩突破160亿；总共销售超过6000万双鞋；超过8000万件衣服；有超过10000家门店；突破1000万会员；直接创造就业超过10万人；市值突破1000亿港币，位居全球行业第三位。在上述被统计的9个运动户外品牌中，营收是排位第二李宁的近2倍。而这还要归功于其2017年以消费者为导向推进品牌升级。

2017年，安踏围绕消费者需求升级，整合资源，推出一系列的活动带动品牌升级。

年内推出的克莱·汤普森“要疯”营销活动，全面利用了在线和线下渠道以开创品牌美誉度并带来业务上的增长。“要疯”在新浪微博的相关帖文吸引了超过7,700万阅读量，并且通过全球的网上视频流媒体直播吸引了超过3,000万在线观众，加强了安踏的领导品牌地位。安踏KT3限量版篮球鞋成为篮球爱好者排队一抢而空，售价人民币999元的KT3在网上售价达到近人民币6,000元，成为爆品。

与安踏表现截然相反的是鞋类品牌。

正如上文中提及的星期六，在期内净利同比下滑了1789.31％。其解释主要系公司对报告期末的商誉、存货及应收账款等进行减值计提，由此形成了大额资产减值损失，从而导致报告期出现大额亏损。

查阅其2017至2013年的存货和应收账款数据显示，这两项因素与之前大同小异。存货分别为13.79亿元、15.12亿元、14.75亿元、13.51亿元和11.81亿元；应收账款则分别为7.57亿元、7.13亿元、7.08亿元、7.26亿元和6.97亿元。

现如今，其将“商誉”一栏做了1.8个亿的减值损失，存货做了近2个亿的跌价损失。可想，其鞋类业务在市场上的竞争力愈加之弱。

无独有偶，在被统计的5个鞋履品牌中，仅有红蜻蜓一家呈现营收、净利双升，其余4家，净利润都呈现下滑态势。而从一代鞋王“百丽”的退市，也告知了目前传统女鞋的阵痛。

要知道，百丽国际在巅峰时期的市值曾超过1500亿元。营收也从2006年的53亿，涨到了2014年的430亿；净利润从9亿增长到了52亿；毛利率更是一度超过60％。从2010年到2012年，百丽国际鞋店在中国内地平均每天开店4-5家，3年内就增加了5340个鞋类销售点。

品牌老化、渠道落后、无法感知消费者需求是当前传统女鞋亟待解决的问题。

随着消费升级的进一步加剧，对服装品牌的创新能力和差异化经营能力提出了更高的要求。近年来，国内诸多服饰品牌通过转型升级谋求新出路：通过在现有业务框架内调整，产业链优化整合、产品结构调整、品牌打造等，以形成一体化产业链，降低渠道成本，提升产品品质和服务质量。另一方面，品牌也开始纵向整合供应商和经销商，以积极拓展新的业务，形成多元化经营，创造新的利润增长点。在销售渠道上，传统的实体门店销售模式持续受零售渠道转型升级以及电子商务销售的冲击，国内众多服装品牌运营商均开始向线上线下融合的O2O运营模式转型，争取更多的市场份额。

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