中国综艺冠名商壕气榜：2018综艺市场的荣与衰

综艺赞助已成为品牌娱乐营销的主旋律。...



综艺赞助已成为品牌娱乐营销的主旋律。2012-2017年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率达到了25.6%。无论是立白在《我是歌手》中的口播植入，三个月便积累了40万活跃粉丝；还是OPPO与vivo的娱乐营销IP遍地撒网的赞助带来销量的翻倍，都证明了综艺营销的魅力与效果。

但是，金地也是险地。成者如OPPO，与《快乐大本营》合作多年，以约5亿元赞助了1-4季的《奔跑吧兄弟》，累计9亿元拿下《我们来了》两季的独家冠名，2亿元赞助《极限挑战2》，5亿元冠名第二季《中国新歌声》。营销投入虽高，但也让其得到线下出货占到总出货量90%以上的成绩。败者如金立，两年近60亿的营销费用，却没有换来匹配的品牌资产和销量提升，最后落得资金链断裂的结局。



可以说，综艺营销的“成”与“败”，上升成为一个广告主——甚至是行业顶尖广告主的品牌与产品销量是否成败的重要因素。

2012-2017年，5年时间，国产综艺招商冠名费以肉眼可见速度激增。

综艺市场的繁荣，催生了更佳的商业发展前景，不少品牌愿意为综艺节目不断给予资金支持。除了蒙牛、伊利、vivo、OPPO等熟悉的品牌外，电商、汽车、金融业、视频软件等也开始把目光投向综艺市场。而综艺节目题材的细分化、垂直化、多样化为品牌商家提供了更多的选择，不同行业的品牌都能找到符合自身产品调性的综艺节目以及植入方式。

我们整理了近几年来广告主对综艺领域的冠名情况，罗列出一份冠名金主壕气榜，看看头部综艺都被哪些广告主收入囊中。





1、以vivo为代表的手机商们，最喜欢年轻明星扎堆的重磅综艺。

2、相较而言，OPPO似乎更青睐户外真人秀以及慢综艺，符合其“让美更自然”调性。

3、日化类产品适合在日常生活情景中进行植入，因此较多赞助旅行居家亲子类节目。

4、酒水饮料类金主爸爸清一色看准了音乐类、脱口秀等用嗓出收视的综艺。

5、乳品偏爱户外综艺，《跑男》《全员加速中》《极速前进》等需要补充体力的节目均为乳品冠名。

6、美妆类广告涉猎较广，女明星偏多的综艺节目是各家美妆金主的首选，潮流综艺也有涉猎。

7、传统电视综艺大IP衍生的“流量价值”，也成为网络公司争抢的“新奶酪”。冠名、特约的大家庭，突然加入了“火山”“快手”“抖音”等互联网品牌。虽然综艺节目呈现下滑趋势，广告金主的投注热度只增不减，因为综艺有着长内容领域最好的广告方式。

网综的增长势头总体喜人，产量快速增长、节目类型不断细分。投资额度则从千万级迈入了亿万级，甚至出现了多档投资超过两亿的网络综艺节目。

为了照顾多元化的受众，电视综艺也在开始试图寻获聚合不同类型的明星，寻获立足之地。电视综艺的头部资源价格还是稳定在去年的水平上。



网综招商强势崛起，大投入大制作常态化

2014年以前，网综一度处于“赔本赚吆喝”的裸奔状态，内容质量也为业内所诟病。2014年视频网站发力自制内容，专业制作团队入局，出现了《奇葩说》的现象级爆款节目，随后网综内容品质开始飞速提升，出现了一批影响力不俗的网综。



《奇葩说》的招商历程可谓是整个网综市场资本逐鹿的缩影，第一季美特斯邦威以5000万签下赞助，第二季破亿，第三季破3亿，第四季4亿。

经过两年的发展，2017年网综无论是数量还是质量上都达到了与台综平分秋色的水平，主流视频网站累积上线103部网综，投资规模达43亿，播放量超500亿，其中头部网综播放量破40亿。网综用短短4年的时间，赶上了卫视20年的发展成果。电视综艺冠名遇天花板，“加量不加价”流行

早在2017年初，就有业内人士分析，5亿将是综艺冠名的天花板。目前看来，除了《我是歌手4》去年以6亿天价拿下冠名费之外，诸如《奔跑吧兄弟》等现象级节目的冠名费停留在5亿。



受政策钳制，卫视的综艺盈利之路也愈发艰难。随着“限娱令”“限真令”等一系列政策的出台，减少综艺中的明星嘉宾、调控真人秀的娱乐化，这无疑是将广告收入最可观的热门综艺打入“冷宫”，尤其是对于二三线卫视而言，收入变得愈发岌岌可危。

三四月份，北京卫视春推会、浙江卫视春季盛典等品牌活动相继举行，各大卫视的招商活动应接不暇，却鲜少再有浮出巨额赞助。实体经济供给侧改革，广告主预算吃紧，许多卫视招商会都提出“加量不加价”的合作方案。

综N代招商亦不容乐观，电视广告收入持续下滑

《歌手》开播至今年第六季，频频传出节目遇到瓶颈的消息。今季开播之初，导演还因为感慨节目录制艰难明星难邀而当场落泪。其后还传出洪涛可能离职的消息，让人对《歌手》下一季是否还能继续播出心存疑虑。《歌手》命运的变化只是媒体行业的一个缩影，电视也不在是主宰客厅、制造合家欢场景的核心。网络一代不看电视已然不是新闻，但中青和半老一代因为有了短视频平台和接触各类内容App的机会，也开始脱离电视。

在网综崛起的这几年里，电视广告却出现了负增长，从2013年的1119亿元下滑至1116亿元，近年来电视广告收入持续下滑，2017全国广播电视广告收入仅1008亿元，电视广告整体行业低迷。



从2018湖南卫视广告招商数额来看，其王牌综艺《快乐大本营》和《歌手》流标严重，《快乐大本营》今年2.21亿元的中标总额相比去年少了1.7个亿，《歌手》也比去年少了6000万，下降了45%。《花儿与少年》导演吴梦知一句“没有了，勿念”，宣告这档陪伴观众长跑了三季的综N代节目彻底停播，随后停播的真正原因也被曝光：由于出国拍摄和后期制作的经费过高，而收视低迷招商困难导致入不敷出。电视节目的网络冠名权越来越吃香

电视综艺节目冠名费用屡创天价，网综经过几年的飞速发展，头部内容的价格也居高不下，面对粥多僧少的现象级内容，广告主有限的经费面对动辄上亿的冠名费也有些举步维艰。



但随着跨屏时代的到来，电视台的网络平台冠名逐渐脱离捆绑销售，成为新的利益个体。越来越多电视节目的网络平台冠名得到了更多广告主的关注。比如《中国好声音》第四季腾讯视频网络总冠名达9000万元，但在第一季，这个节目的冠名在乐视的冠名费仅1000万元。更名后，《中国新歌声》第二季，小郎酒以1.5亿取得爱奇艺独家网络冠名。

不过，相对于电视冠名一定的延续性，网络冠名的广告主更替更快。

结语

纵观整个综艺市场的招商环境都不太乐观。广告这个“锅盖”未必盖得住内容这口“锅”，这既是网综招商的压力，同样也是综艺市场的反映。

经济下滑，广告主预算紧缩，内容市场的生存空间面临收缩，不论台综还是网综，在严峻的市场面前，只有通过转型升级，才能提升市场竞争力。

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