创业“生死劫”如何有效切入目标市场！第二期：目标整体战略布局

在确认市场分级后，企业营销者要连接每一个市场点，形成一个点线面结合的市场格局，组成一个庞大的整体网格布局。...







上期文章中，目标市场细分与评估讲过：市场的规模，结构以及企业的目标与资源，想要建立系统化的知识体系，真正的高效方法。企业应有效开发自己的市场需要一个整体战略布局，遇到问题不可能慌乱无措。企业对目标市场进行整体战略布局，首先有市场分级分类，然后制定进军路线。

相信大家对饮品并不陌生，饮品市场向来竞争惨烈，而六个核桃确异军突起，脱颖而出，成为一个家喻户晓的品牌。



六个核桃连续四年的销售额翻倍的增长态势，使之成为中国饮料史上继红罐凉茶后另一个蓝罐饮料的传奇。其远超植物蛋白饮料传统品牌露露和椰树的销量与发展速度，不仅仅写了植物蛋白饮料的市场格局，形成了“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”的新局面，更推动了植物蛋白这一“老而小”的品类朝主流饮料品类发展，成为具有超百亿市场的大品类。

目前在快消品行业新品的存活率只有5%的中国市场，养元六个核桃在“北有露露、南有椰树”的植物蛋白的饮料市场夹缝中不仅活了下来，而且后者居上，成为推动整个植物蛋白饮料市场发展的领军品牌。六个核桃之所以能够从一个乡下土品牌起步，在广大的城镇农村中不显山不露水地闷声发大财，在很大程度是因为它把握了中国人送礼的规律，采取了“农村包围城市”的品牌树立之道。特别顺应了中国城镇化刚刚兴起时，尚未褪尽的大众化而非个性化的消费趋势。

在讲究礼尚往来的中国,礼品是一个巨大的市场，但大多数品牌已经习惯把自己圈定在一个既定的行业里，很少站在礼品经济的角度去考虑问题，一旦换一个角度，站在礼品经济的角度来重新划分产业，就会有完全不一样的发展，而这也是六个核桃的成功秘诀。

礼品经济首先要考虑送给谁。送的对象不一样，礼品就不一样。如果送给爸妈，那就要考虑礼品的实用性；如果送亲朋好友，就要考虑礼品的大众化。

六个核桃的切入的是最广大的走亲访友市场，特别逢年过节时以“实用、实惠、大众化”为主要特点的“批量送礼”市场。批量送礼，能保证单次出货量大。大众化，能保证持续出货。

礼品经济的基础是预算。商家预算考虑的是个性化，把商家的价值最大化的礼品方案，利润高。家庭预算的核心是额度，即具体把钱花在那些礼品上，而家庭的预算选择的空间非常有限，基本聚焦在数码、书籍、饮品、饰品等几个有限的品类上，六个核桃首先把目标群体定位于家庭用户。

到了这一步，之前按照行业分类去寻找竞争对手的规矩不灵了，因为在同样额度的预算内，礼品按照价格排序的，而不是按行业排序的。怀揣100元的预算，消费者可以买玩具，也可能去买书籍，也可能去买饰品，也可能去买饮品。所以，此时的六个核桃的竞争对手很大程度上不是行业的对手，而是同一价格层面的跨行业对手。

这时六个核桃绕开了平时的礼品经济，将自己的产品聚集于几个情境下考虑。第一，过年过节，送饮品有悠久的历史，用户接受度高；第二、送病人和送学生，补脑和补营养作为核桃的两大功能，被非常友好的利用起来，这就有效的降低了和其他礼品竞争。

当人们选择要把钱投放到饮品领域时，六个核桃怎样把这个单子抢过来？毕竟这个领域里竞争激烈，有牛奶、八宝粥、凉茶、杏仁露、可乐等很多细分品类，很多巨头都在激烈角逐这个市场。

此时，六个核桃的第一步是开辟了核桃乳这样一个细分品类，然后把自己迅速做成这个领域的老大，如果大家确定买核桃乳，那一般就是它了。

第二步是进入大家的送礼名单中，这也是其核心步骤之一。中国人喜欢跟风，这点不论在城市还是农村都特别普通，在送礼上尤其如此，最好是大家送什么，我也送什么。商家只要把产品推进礼品市场，接下来它会迅速实现病毒式传播，并成为一种送礼风潮。六个核桃的玩法就是不惜代价，单点突破，在每个地区都努力引导这个潮流，包括农贸市场、小卖部、街边摊等地都要做大量的引导，在电视上狂轰滥炸，目的是为了病毒式的传播产生最初的动力。

六个核桃的成功是市场选择及产品定位的成功。以鲁豫为形象代言人的六个核桃目标诉求是以中高端白领消费群体为核心的群体，但事实正好相反，六个核桃在农村卖的比城市更好。所谓“打蛇打七寸”，对市场的分级一定要突出重点，抓住关键市场，用这条线带动全局。

比如我们以华东市场作为目标市场。华东市场如此之大，这时就需要分级。可以将华东市场划分长江三角洲、杭嘉湖、长江下游三个核心区域。在这三个区域中，杭州、苏州、南京、嘉兴、安庆、湖州、张家界、南通等可做重点城市，将营销范围辐射到下面的二级、三级城市，甚至偏远的乡镇地区。

经过这样的市场分级，华东市场就分的很清晰了。依据这样的分级，有重点的投放省力又有效果。

在确认市场分级后，企业营销者要连接每一个市场点，形成一个点线面结合的市场格局，组成一个庞大的整体网格布局。具体的来说，就是在每个核心地区确立一个中心，这个中心尽量以某一个城市群中的某一个中心城市为圆点，以物流一日可到达的距离进行划分，形成辐射状、同心圆型、扇形（三角形）等市场格局。

来源：《打靶营销》陈凯文

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