把营销做成唱片业务的公司，到底都做了什么？

音乐营销并不是最新的套路，但总有人能在经典中翻出新花样。...

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

音乐营销并不是最新的套路，但总有人能在经典中翻出新花样。不同于曾经的广告歌、品牌标识音，近两年的音乐campaign更加出彩。

笔者经对一些爆款的音乐营销案例进行了分析，力求发现其中一些小套路。陈奕迅推出了一支单曲《I Do》，其实是珠宝品牌 I Do 同名品牌歌曲，依靠 Eason 的强大号召力，将品牌想要传达的「我愿意」唱进歌里。



两位「烟嗓」巨匠张宇和黄小琥，合唱的一支单曲《勇敢说再见》，竟然是为方太油烟机打 Call。特意请来烟嗓歌手去说再见，也是与方太传递油烟机不跑烟的意图有异曲同工。



2018年419期间，唯品会与牛奶咖啡组合的经典歌曲《明天你好》联手，延展了一系列关于明天的励志故事，借此表达对奋斗人群的激励。与其它品牌的音乐营销不同，唯品会的音乐营销基本遵循这个规律：可延展的音乐IP双向关联品牌和大众，熟悉的旋律渲染视听，故事和态度连接共鸣，当然最好再配置一个大流量明星。比如最近这支不好好用伴奏的《盛夏》。这支MV是唯品会为616年中大促推出的，由唯品会&毛不易&万千好物联合打造。值得划重点的是，其它平台都开启急躁的买买连环call了，唯品会却在这个适宜的季节唱着熟悉的《盛夏》，延续着其一惯的音乐营销传播路径。Ø 这次音乐营销，它们加入了更大的创意

先来看下主创团队：

主唱：毛不易   改编团队：明和电机

伴奏：香水管乐团、包包啦啦队、高跟鞋女团，吹风机铃铛！

超越常识的伴奏机器，引人注目的发声好物。



这支《盛夏》MV，伴奏由日本明和电机团队改编，历时120天的精心实验，毛不易出镜献唱，在各大平台上线不到24小时获得上千万次播放。

不同类型的包包改装为低音鼓，不仅在听觉上符合音乐标准，在视觉上也是一幅时尚画面，视频中对明和电机幕后创作历程也有揭密。



最后出来的效果是这样的，清脆的铃声格外有夏天的感觉，有一种艺术装置的视效。

单看这个画面还以为是陈列柜，但其实是键盘，特别有美感。



通过齿轮的挤压吹出空气奏响笛子，黑科技即视感。



总之，这支最不把产品当主角的MV却比任何一支产品广告更能突出这些好物的存在感。感觉做广告的，输给了做音乐的。

Ø 让好物发声，音乐营销也可以回归用户本质的需求从品牌的核心需求出发，选择品牌契合度高的音乐主题，重新赋予音乐更深层次的内涵，让用户从另一个角度认识音乐的同时，顺其自然的接受品牌的信息。

在这次的音乐营销中，精品好物被重点改造为“超常识”伴奏机械乐器，让好物发声，是立足精品好物、回归用户利益的营销，是产品营销与音乐营销的完美融合。

Ø 明星IP+音乐IP，熟悉的旋律双向关联品牌与大众，情感／态度引发共鸣

《盛夏》是毛不易传唱度很高的作品，旋律熟悉能带起哼唱UGC，将音乐IP进行故事化延展，并且在最后与大众情感发生强关联。

这次的共鸣点再次抓住了大多数的平凡人，平凡而不平庸，是金子总会发光，让前行的年轻人们脚下有路，眼里有光。



毛不易从素人到明星的经历，他自己也曾发出过感叹，“这个时代变了，连我都可以拿冠军”，让无数的平凡人深受鼓励。

毛不易+盛夏+发声的万千好物，这个组合的化学变化，就在“商品不止一面，人生也是”出现时骤然发生，引发共鸣。

Ø 音乐营销的内容扩散，明星&KOL推波助澜，内容迅速蔓延

一次完整的音乐营销，在内容引爆一个平台之后，会迅速燃向另一个平台。

毛不易在微博发布的视频，引发近万条的粉丝评论，超3万的点赞。毛不易的新专辑也恰好在这个时间发布，双重资源引发的流量关注和宣传加成，效果更佳。



KOL的多角度解读，让网友从这支视频中看到更多与自己有关的情感。比如音乐界大V、著名乐评人耳帝一篇《平凡之子，毛不易为何会红》万字长文重点解读了“当平凡的你相信自己不平庸时，一切皆有可能“的深层内涵。在此次年中营销大战中，唯品会的音乐营销其实从套路中出走了，虽然它这次遵循了以往音乐营销成功的元素，但它在明星IP、音乐IP、故事／态度效应叠加之余，更核心的是他从自己品牌的核心出发，赋予了一首歌曲新的灵魂。

这不禁让人期待，这家擅长做MV的公司下次又会在音乐营销的哪个环节再刷新一次认知。

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