多少人还陷在“买买买”和“剁剁剁”的死循环而没去利用其中的营销手段？ 一点营销

看屈臣氏、猫空都是怎样创造回头客...





有的人一买球鞋就停不下来，打篮球换一双，踢足球换一双，玩滑板换一双，跑步换一双……

有的人一买化妆品就停不下来，底妆需要粉底液气垫粉饼，口红需要哑光滋润丝绒，画眉需要眉笔眉粉染眉膏……

有的人一买保健品就停不下来，护肝的、护眼的、助眠的、补气血的……

大多数人气恼着自己控制不住的购买欲，扬言“再买就剁手”，然而下一秒又为此买了单。

我们疯狂地想包揽与之相关的整条产品线时，难道只是简单的因为“入了某个坑”吗？

关于它的好，你吧啦吧啦能说一大堆。

可是如果有一天，你突然终止购买了（比如经济来源出现问题，破产了、丢工作了、需要攒钱做大事了），这么过了一段时间你会突然醒悟，没了它我也不是那么不能活，甚至你开始懊悔为什么之前为此投了那么多钱。

于是，我们明白，以上都是无法控制的购买欲在作祟。

“购买欲”这个词我们太耳熟了，我们每天都会产生这种欲望。今天想来和你们谈谈的是购买欲的背后，商家的那些刺激消费，并持续消费的手段，轮到我们开店经营的时候也可以运用。在最开头列举的三大类买买买的“患者”经历中，我们可以深究一下，有关这个产品线上的所有产品，每一个的功能性都存在差别，我们能从不同的功能中获取到东西。

比如买球鞋的：每一种球鞋代表一个更具体的场合，这是功能性。显得更融入这个集体，也显得自己更专业，这是从功能中能获取到的东西。

原理就非常类似于——每次努力的结果都能获得想要的奖励，这样就促使我们不断努力。

强化程序是如何在消费中影响顾客的。

言简意赅，当你发现做某件事就能得到你想要的东西时，你就会增加这个行为的频率、质量，以获得更多。这个过程就是行为得到了强化。

我们现在把“行为”两个字改为“消费”，那么我们现在要研究的是，通过什么手段让消费得到强化。

有人说，很简单，每次顾客来，都有他需要的东西，他自然就会消费了。

这种说法有点片面。

还是从开头的例子中，我们可以发现那些东西一开始都不是顾客所需要的，最后却都成了顾客离不开的。

但是我们可以总结出，商品不是必需品，而购买的最终目的才是顾客的必需。只要对准了顾客的最终目的，顾客就容易对商品产生需求。

不过这只是开端，真正达到持续消费还需要通过一些程序化的方法来实现。

接下来，向大家介绍四种强化程序。

固定间隔强化程序以前的劳动工人，每天无论干了多少活，一到中午十二点，就可以领到午餐，而且每天领到的都是一碗粥再加一个馒头，不会多也不会少更不会变。

固定间隔强化的核心在于，反应物（午餐）、行为积累（干多少活）都是不变的。

在每一次得到反应物之前，只要达到基本的行为指标，就可以得到强化物，可是如果超标了，也得不到更多奖励。对于工人来说就是只要干了安排的活，不管是超额完成，还是提前完成，中饭都是不变。屈臣氏有个手段，规定了每个月的5号是会员日。只要是会员，在这一天购买它家的东西，每20个积分就能抵5元（反应物），并且限制在前100个积分以内。

这意味着无论之前买了多少东西，存了多少积分，会员日最多只能享受到25元的优惠。唯一的必要前提是一定要在这一天消费才能享受到（行为积累）。不管会员们是瞧得上还是瞧不上这个优惠，在那之前的几天如果想去买东西，都会形成习惯——等到会员日再去买。

这也是刺激消费的一种方式，当形成了习惯之后，每当会员日那天，可能就算不需要什么也会想逛逛。可变间隔强化程序渔夫钓鱼的过程中，每次把鱼饵丢下去，都会耐心地等鱼儿上钩。可是在这中间他没有办法预料需要等多久，总是会猜测说不定下一秒鱼儿就上钩了。

可变间隔强化的核心在于，反应物（鱼）是确定的，行为需要积累多少（渔夫需要等待多久）是不确定的。

这也导致了，被测试者会花更多的耐心来迎接每一次反应物，因为他不确定是不是再坚持一下他想要的就能得到了。从护肤品的身上，我们可以得出，所有的护肤品都号称有什么样的使用效果。但是顾客并不知道要使用多久才能达到自己理想的效果（反应物）。

这时候导购就会推荐说使用整个套装会更快达到那个效果。当她用了一段时间发现确实有点效果，然后就开始逐渐购入相应需求的整个产品线（行为积累）。

顾客不知道，她买的每一样护肤品，都是在强化她买下一样护肤品。因为想要达到那种效果以后还会想保持。固定比率强化程序想要减肥的人，会每天固定做一些运动，也控制了饮食，但是他不知道要到什么时候能减掉多少斤，于是他通过加大运动量、减少饮食摄入来更快地减下更多的体重。

固定比率强化的核心在于，反应物（减肥）是随着付出越多得到越多的。

于是，每一次测试者都会更努力地付出以获得更丰厚的回报，每一次更丰厚的回报都是促使他更努力的动力。猫的天空之城对于会员的设置是这样的，消费金额可以累加为会员积分，下一次消费时，1积分可以抵掉1角钱。

也就是说，顾客买得越多（行为积累），下一次就优惠得越多（反应物）。刚开始用这个积分会觉得是意外之喜，而当习惯了这个模式之后，会员卡内的积分一旦用掉，顾客会想去填补空白的积分而再次购买。可变比率强化程序抓娃娃或者买彩票的时候，我们总是很容易上瘾。每一次都会因为上一次“差一点点就成功了”的心理而去投入更多。

可变比率强化的核心在于，行为需要积累多少（需要抓多少次娃娃）是未知的，反应物（可爱的娃娃）则是诱人的。

所以反应物总是刺激我们一次又一次为此付出，你也不会在意在未知的反应时间里你要焦灼地等待多久。微博上常常会有一些时尚大V发起抽奖活动，（反应物）一等奖是名牌包包，二等奖是手机，三等奖是口红……抽奖的要求就是先成为这个大V的粉丝，并且转发评论博主的那条动态（行为积累）。

粉丝们并不知道要转发评论多少次才能获奖，但是诱人的奖品一次次强化他们的行为。

第一种固定间隔强化，门槛比较低，顾客不需要付出很多，店家也不需要付出很多，但是顾客对店家的依赖性弱。顾客这一次来美甲店做美甲，下一次再来本店做美甲可以享受免费卸除上次做的美甲。

第二种可变间隔强化，顾客不是每次投入都会有回报，偶尔的情况下需要多投入几次才会得到。所以店家需要提供稍可观的回报，并且给顾客一个确定性：在顾客投入多少次之内一定会得到。每个礼拜都抽两天，对那天第一个到店消费的会员免费做手部护理，至于是哪一天不会提前告知。顾客来的次数越多，享受优惠的可能性就越高。

第三种固定比率强化，顾客投入越多，店家给的回报更可观。根据消费产生的积分给会员排等级，等级越高，消费时享受的折扣力度就越大。

第四种可变比率强化，顾客投入的多少与店家给的回报多少没有关系，可能只需要一点点就可以，也可能需要很多才可以，这种娱乐性更强。美甲店每个礼拜都设立几个热门的美甲款式有优惠价格，至于是哪几个款式只有那个星期才知道，而且不会线上告知。如果顾客想用优惠价做其中某个款式，那就要看她来的那个星期是不是够幸运。

有想法的人总是创造机会，所以还有很多的方法需要店主根据概念和列举的案例自己去引申了。

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