融资345法则 90%的投资被会讲“故事”的创始人拿走了

投资人不会告诉你的讲“故事”方法论...

本文整理自闯先生投资总监魏强在闯先生第四期母婴童UP加速营课程上的分享，在不改变原意的基础上有所删改。

刚入行的时候，听很多人调侃：“拿融资就是讲故事，容易！ ”当时理解是把所在市场有多大，未来公司估值有多高，这就是一个有吸引力的故事了，其实不然。今天跟大家分享的是，看过许许多多BP，跟许多创业者沟通之后，我们希望创业者能够在输出项目内容时应该遵循什么样的逻辑，兼顾哪些细节。讲故事太重要了，学生都喜欢会讲故事的老师，员工都喜欢会讲故事的领导。同样，投资人也喜欢会讲故事的创业者。关于讲故事的重要性，说是某种说服人的把戏，但它的重要性根植在人类的心灵之中，我们都无法逃避，也就是说，每个人都发自内心的喜欢故事。



我们6天的加速营核心在于解决大家在该阶段的商业模式是怎样的，未来方向如何，可以借助和匹配什么样的资源去加速成长，这是大家在做项目过程中的基础和核心。但不管是大家在小组讨论、和合作伙伴沟通还是跟大咖导师沟通时候，都需要去阐述自己的项目，每个模块均需要涉及到你的商业故事，今天咱们闭门单独拎出如何跟投资人做商业故事阐述，如何筛选投资人，如何和投资人约会，如何妥善处理和投资人的关系几个环节，去完整阐述创业者和投资人的博弈戏码。（本文着重对讲好商业故事的345方法论进行阐述）

创业者千千万，但是能拿到融资的创业者其实并不多，我认为核心原因有两点：第一个原因是没进主流创投圈；第二个原因是不会讲故事。今天我们主要解决第二个不会讲故事的问题。



一、创业融资讲故事三四五法则之三：三个子故事

首先，我们思考，在面对投资人去做故事阐述的时候，投资人到底是谁？

毋庸置疑，演讲和陈述一定是围绕投资人展开的。但大家换位思考一下，每个人都是独立的个体，每个个体的思路和逻辑都会不同，但是否有一个方案能够尽可能的照顾到所有可能的状态和思路。

我认为投资人的实际身份应该是承担了三个角色，一个是消费者的角色（需求-解决），一个是团队合伙人的角色（魅力-跟随），最后是投资人的角色（投资-产出），我们需要去分别顾及到投资人的三个身份对应的三种心理和关注要点，逐一进行催眠和说服，你的商业故事才会讲的相对成功。

二、融资讲故事三四五法则之四：四个特征

那我们知道整个商业故事需要三个子故事来构建之后，还需要搞清楚什么样的故事才是好故事呢？

凡事都有套路和方法论，这是大家公认的事实。那讲商业故事的套路，其实可以借鉴电影和电视剧叙事的套路。比如最近比较火的北京女子图鉴、上海女子图鉴，讲述了一个刚毕业的大学生，一个职场小白如何通过奋斗走上人生巅峰的故事。最近刚上映的复联3，所有英雄人物重现召集打败大BOSS灭霸的故事。不管是爱情片、励志片、喜剧片等等，我们都能够大致猜到故事的发展主线，很清楚的提炼人物和故事线索，原因在于我们大家已经接受了电影本身应用的讲故事套路和特征，这些套路和特征已经植根于大众的内心。我们从电影中映射到商业故事中，好的电影故事都有四大特征。

1、套路框架：清晰的反派 VS 正派，外加完美结局的故事线。女子图鉴中，小白、初入职场、挫折都是反派，正派是女主人公不惧心酸和挫折，利用能力、借助平台，走上人生巅峰的完美结局。复联3里面的灭霸是大反派消亡生物统治地球是大反派，联盟重建集体抗争是正派，通过艰辛战争打败灭霸是完美结局。

2、引人入胜：女子、弱小、心酸、孤单、挫折、奋斗、勤奋，这些关键要素激发了人们的阅读和观看兴趣。

3、靠谱可信：男人、团队、武器、能力、平台、反抗、血性，这些关键要素贴近生活和事实，让故事更加科学可信。

4、简洁易懂：弱势修炼技能打败强势、小白吃一堑长一智成为BOSS，故事线索简单，故事要素明晰，好记难忘。

那接下来，我们把电影的四个特征类比到商业故事中，在上面提到的三个子故事（消费者故事、合伙人故事、投资人故事）中去落地应用。



（一）如何讲好第一个子故事：消费者故事

本环节催眠目的简单粗暴：让投资人作为客户愿意买单。

首先我们需要用故事催眠投资人变成故事中的主人公，然后紧扣上文提到的四大特征。举个例子来说：

反派：凌晨两点，护士从产房走出来告诉你：男孩，母子平安。你走到床边，看到这个皱巴巴的小家伙，一种血脉相连的幸福感从天而降。之后，作为父亲，你无数次辛劳的半夜起床冲奶粉，无数次尴尬的被尿到身上，当你看到他甜甜的笑脸，当你听到第一句爸爸。你觉得，只要能让他健康快乐长大，无论付出什么，都是值得的，都是对的。孩子健康快乐长大，不仅是你的愿望，也是所有爸爸的心情。但是日益严重的雾霾，以及孩子频发的呼吸道疾病，我们决定负起责任，一切有害孩子健康的都是大反派。

正派：解决呼吸问题，是一种使命，一种承担和责任，最后我们甚至改变整个世界，我们的力量太过单薄，但是我们同样坚信，让孩子在家中能自由呼吸，是他们应有的承担。我们相信每个爸爸都想给自己宝贝一个自由呼吸的家，无论什么类型的爸爸，是普通爸爸还是逗逼爸爸还是土豪爸爸，经济实用的爸爸，还是草根儿爸爸。

完美结局：空气净化器，给孩子一片纯净的空间任他自由呼吸。

这是三个爸爸讲出来的消费者故事，相信任何一个有过父母经验的创业者和投资人都能够对号入座快速入戏。原因在于在讲消费者故事的时候，我们紧扣了研发空气净化器（正派）对抗雾霾（反派）给孩子提供自由呼吸的环境（完美结局）这一基本套路框架，另外通过引人入胜、靠谱可信、简洁易懂的故事要素给投资人描述了一个实实在在的需求和痛点，从而让投资人作为消费者都愿意掏钱给孩子购买一个空气净化器。



总结来说，在商业故事的消费者故事模块，我们需要把用户的需求和痛点（反派）和我们提供的产品和服务（正派），如何完美的解决问题的方案讲出来，那本环节故事就算基本成功了。

 注意  ：在BP和演讲PPT中，本页的所有要素尽可能的一页纸呈现，我们的目的是催眠投资人，如果中间有演讲中断、频繁翻页等不安定因素的影响，催眠效果会受到影响。

（二）如何讲好第二个子故事：合伙人故事

本环节催眠目的简单粗暴：让投资人作为团队合伙人愿意跟随。

我们延续上面提到的四个特征去剖析本环节应如何去讲合伙人的故事。

套路框架：这个环节中的反派是这个团队不能成事，涉及到的要素是人员稳定性差、优质人才缺乏、有短板、没有凝聚力等等；那正派是团队靠谱可以成事，涉及到的要素是核心成员关联性、创始人魅力、目前团队的搭配分工等；完美结局是合适的团队做成合适的事情，个人魅力吸引、团队关系密切、优势互补、权责分明、凝聚力强等等要素。这些要素需要我们在PPT和演讲的过程通过细节去催眠投资人的。

引人入胜：豪华且实用的团队背景，创始人在演讲过程中体现出来的气场、激情、情怀、欲望和格局，这些都是吸引投资人逐渐深入的核心要素。

靠谱可信：创始人通过阐述和投资人接触，体现出来的信念、勤奋、极致、力量、速度和自律，整体团队的氛围、股权分配、学习能力，包括在深度接触中呈现的朋友圈、交际圈、饭酒局、牌局等呈现出来的人物特征。这些都是在投资人心中去定位团队是否靠谱可信的核心要素。

简洁易懂：往往这一环节没有具体的条条框框，感觉、直觉很重要。创始人是否有个人魅力、团队能力是否有超强能力和凝聚力，这些都是很容易在投资人心中有明显感知和区分的。

总之，在这个环节中，我们应该尽可能的注意每一个接触和互动的细节，用感觉来感染投资人愿意作为合伙人加入到团队共同谋事，关键点在于创始人本人。

（三）如何讲好第三个子故事：投资人故事

本环节催眠目的简单粗暴：让投资人作为出钱方愿意给钱。

本环节是整个商业故事最核心也是最重要的环节。

套路框架：反派是整个解决方案是否赚钱，事情能不能干成，投入的资金能否有可观回报，影响投资人出钱的因素都是大反派；商业模式合理、各方面能力资源具备、时间节点合适、没有强大竞品、团队能力匹配、有良好的速度和增长空间，能够让钱出的放心的因素都是正派；给投资人说的完美结局就是商业模式能赚钱，这批人能干成事，而且资金投进来来丰厚可观的回报。

引人入胜：开端的消费者故事、完美的商业模式、没有强大的竞品、可观的财务回报这些都是催眠投资人一步步吊口味的核心要素。

靠谱可信：各方面资源具备、时间节点合适、团队能力匹配、有合理的速度和增长空间，一切能够佐证事情能够干成、投资有回报的因素都需要体现。

简洁易懂：核心是死磕商业模式、竞品分析和投资回报三块，阐述清楚每一块的合理及可能性。

在投资人故事讲解模块，从BP（演讲PPT）和演讲的介绍逻辑来看，我认为相对更符合投资人习惯的陈述逻辑和顺序如下：

需求及解决方案、商业模式、营销推广、竞品分析、团队匹配、融资记录和融资需求和用途、完成数据和财务模型和市场空间和未来预期（时间节点、回报测算）。按照这个逻辑来陈述的话，整个催眠的过程是投资人心理的完整上升曲线，以引人入胜的故事发起，靠谱可信的过程论证，可观诱惑的数字结尾，低调开始，高调结尾。

（四）完整商业故事的核心在于：差异化



整个商业故事怎么去讲，关键还是在于阐述整个故事区别于其他故事的差异化在哪里，差异化可以是品牌or 品类、品牌or渠道、ToB or ToC、一二线or三四线......差异化应该是整篇故事最经常提到的核心关键词，但是差异化不单纯是风口，新零售、区块链、在线教育、AI应用、S2B等，都可能是差异化，但是要切实匹配是否和自身内容完美贴合，一味为了追概念而搞差异化，无异于画蛇添足，终成败笔。

三、融资讲故事三四五法则之五：五大工具

投资人面前这套必不可少的工具，有五个组成部分。分别为：完美无缺的商业演讲、1页纸的总结、正式的PPT展示、规范专业财务模型、研究材料佐证。

工具一：完美无缺的商业演讲

第一个工具是完美无缺的商业演讲（商业演讲分两种：简单版、路演版，我们先说简单版的演讲，路演版放在工具三阐述）。

商业演讲，就是把你的创业故事讲出来。一个简短的展示，不一定在正式场合，它可能是随时发生的，不管你是在半夜醒来，或者在地铁上，或者在电梯里，亦或是在洗手间。能够马上侃侃而谈，就像突然响起的警报机会，随时都会出现，你讲故事的次数将多到不可思议。你讲得越好，这个故事越紧凑，它的影响力就越大。那如何讲一个简短故事？

据数据统计，我们平均要讲300-500遍去发现或者被推荐给那些能够积极影响你的商业的人士。下一步，你需要向这些有影响力的人讲100-200遍你的故事（对每个人不止一遍），以便推荐给对你商业真正感兴趣的投资人；然后至少需要跟10位真正感兴趣的投资人进行交流，从而发现真正给你投资的人。

当你面对你的投资人开始讲故事的时候，【记住你只有120秒钟】，引起听众的兴趣，超过120秒钟之后，你会注意到投资人的眼神开始变得呆滞。记住，要让人印象深刻，你的故事必须简洁！淬炼成一颗子弹，然后直接命中投资人的心。



【2分钟能说什么？】我们不知道不熟悉的投资人关注的侧重点在哪里，但是我们可以构建彼此背书拉近距离，然后在每个模块都浅尝辄止，关键是让投资人产生兴趣，想要进行下一次深入约会。阐述方法可以按照如下方案：

1、构建可信度：核心在于找到背书。“你好，是XX总介绍我认识的；你好，我是看你的文章料及到您对这个领域感兴趣。”

2、提出反派：一针见血的介绍反派-行业和用户痛点。

3、正派对抗：简单有效地提出解决方案和简明易懂的商业模式。

4、完美结局：论证可行–对手缺点、运营现状、市场空间。

5、投资人机会：匹配合作– “XX总介绍我们的原因是需要一位投资合伙人对我们的市场营销力度提供资金支持。”关键体现用心、匹配、互懂。

6、确定竞争对手：“我们正与其他机构在谈，但是你们基金在什么上有优势，所以XX总推荐跟您成为合作伙伴。”

7、号召行动：确定下次时间-“安排个时间见面说下项目情况，未来几周时间安排如何？”“想约个时间打电话看看是否有合适时间”。

为了把范围缩减到10或20个投资人，极有可能你无懈可击的演说需要重复数百次，如果不投入时间和精力使得你的演说无懈可击，那么就有可能要讲上数千次，或者你的余生都在重复这个演说。

工具二：一页纸的总结



第二个工具是一页纸的总结，总结其实就是把你的故事提炼出来，写在一张纸上，不要太长，在适当的时候留给你的潜在投资人。要保留吸引人的故事要素，确保各部分顺序与演说完全一致，你也可以在里面加入团队成员的背景以及其他合伙人的资料，凡是能证实你的创意和理性的要点，你都应该把它放在这一页总结里。但是一定要记住，这个总结要控制在一页纸里。

一页纸也分定制版和通用版，定制版是根据特定的投资人背景定制化的发放介绍，里面体现对方机构或者投资人的名称。通用版可以是BP的删减版本，必须要有项目简介、投资亮点（市场空间、优势、数据、想象空间、团队）、融资情况和需求、联系方式。

工具三：正式的PPT展示

正式的PPT展示，从PPT的内容和演讲，要遵循一下几个原则：

1、材料简介明了：节省投资人时间，12页PPT，发给投资人的版本（字儿多图少）和路演版本（图少关键词多）；紧凑，不要打乱投资人的前后逻辑；PPT或者PDF格式。

2、逻辑框架合理：符合投资人的习惯，建议逻辑框架如下 A、首页LOGO+一句话介绍；B、情怀需求及解决方案；C、商业模式；D、营销推广；E、竞品分析；F、团队匹配；G、融资记录和融资需求和用途；H、完成数据和财务模型和市场空间和未来预期（时间节点、回报测算）；I、亮点提炼+融资情况；J、联系方式；K、项目图片

3、单页停留时间长：不要考验投资人眼力。

【深度沟通】确认没有问题之前，不要转到下一张，在一张幻灯片上停留的时间越长越好。

【路演沟通】PPT辅助，单页内容一定要少。



4、空杯心态：坚持与接纳要讲究方法。

【深度沟通】别假装自己很博学，老老实实的告诉投资人你不知道的事情，但是你回头会给他反馈；或者当场询问建议。

【路演沟通】如遇到解决不了的，当众寻求这样的资源和支持，并强调自己的优势。

5、材料更新：每次讲给投资人都有新内容。

【深度沟通】每次提醒有内容更新，用自己的内容，掌控自己的演示节奏，以防投资人死磕以前的介绍材料，而不专注新的阐述。

6、仪表仪态：端庄大方不做作，让人舒服。

【深度沟通】着装、距离、小动作、坐相、幽默、互动、细节材料

做到：自信、大方、条理有逻辑的同时拉近距离

【路演沟通】着装、小动作、口头禅、站相、位置、拿话筒方式、声音洪亮、普通话、语速、语气、眼神交流、精神状态、笑、内容连贯

做到：自信、大方、条理有逻辑的同时提高气场

工具四：规范专业的财务模型

1、完成数据：评价指标要细

销售额、利润、客户数量、月增长、年增长、坪效、复购率、续费率、完课率、教师流失比率、转介绍比率单店模型及其他自身的评价指标，视项目赛道而定。

2、业务预测：合理的高增长性

数据+图表的格式；客观理性的推测和数据上的高增长。

客户数量、店面数量等因素推导出来的业务收入和利润数据增量，目前及未来的整体渗透率、市场空间、市场份额、未来归宿。

3、资本路径：可观的投入产出回报

数据+图表的格式；完整清晰的资本路径规划

现阶段估值的合理性（对标企业、估值模型）、融资时间节点+估值的增长性+企业未来归宿，让投资人自己心里算账。

工具五：研究资料佐证



工具五核心在于找到并利用好信息权威、投资人集中的信息前沿阵地。

一是找到与自己项目所处赛道相匹配的正向加持文章，作为佐证给到投资人；

二是在这些渠道上输出自己的项目信息，渠道包括行业媒体报道、创投媒体报道、各家行研报告、原创文章、大佬演讲报道等，尽可能的借势PR。当然渠道的选择要谨慎，阅读量、公号好友关注梳理、内容质量都是参考因素。并找到创投圈核心的社群链接点、扩散传播人，把信息传播出去。首先我们需要找到我们的核心差异点并反复强调，顾及到投资人的三个身份（消费者、合伙人、投资人）相对应的讲述三个完美的故事，从而构成催眠投资人的完整商业故事。从故事的套路框架、引人入胜、靠谱可信、简洁易懂四个特征去分别阐述我们的商业故事。灵活运用五大工具（演讲、一页纸、PPT完整展示、财务模型、研究材料佐证）去辅佐我们的商业故事呈现。

以上分析和方法适用于大众创业者，很多优质的创业者或许还未离职出来，就已经被资本盯上抢投了，但毕竟是凤毛麟角。另外，讲故事是一方面，人、赛道、方向是前提，顺势而为才有好的故事可讲。



希望上述总结的方法和工具能给大家一些启发，祝愿每一个价值创造的企业家都能够在如此资金紧张的尴尬时间点拿到融资，不纠结于估值，不迷茫于无法，在激荡的市场环境中有一份祥和的资本之路。谢谢大家！



连续创业者，现深耕母婴儿童产业。主导参与了多个母婴童项目投融资；组织筹备了三期母婴儿童垂直加速营；任多次创业大赛评委、导师；链接500个母婴儿童行业投资机构和1000位母婴儿童创业者，欢迎消费升级和教育领域及相关企业服务的母婴儿童创业者和投资人微信沟通交流：773697230。





闯先生转型工场是国内首家垂直加速孵化机构，是目前国内母婴儿童领域最专业的加速器，致力于投资孵化Y12（-1到11岁）幸福产业链。

截止目前，闯先生垂直加速营已经开办六期，涉及餐饮食品、时尚服装、母婴亲子等垂直赛道，深度加速优质企业上百家。闯先生创始人汤明磊为观通基金创始人，央视财经频道创业英雄汇投资人嘉宾。闯先生是国家科技部火炬中心首批国家级众创空间，CLPA2017年度垂直创新孵化器十强，全国高校创新创业联盟发起单位，2016年9月登陆中证机构间市场（中证报价系统），同时也是央视财经频道创业英雄汇、重庆卫视投拍头牌等创投节目直通项目推荐方。



观通基金是投资人汤明磊、胡思辉联合万商集团等投资机构于2016年共同投资设立，基金重点关注2F(Family）方向，深耕母婴儿童经济、她经济、银发经济等垂直人群消费升级与产业升级。央视创投智库成员单位。所投企业包括水木智娱、吉刻联盟、栗子孕育、新爵科技、小熊吉他、微早教、遛娃团、童豆亲子、乐陪、渡渡科学等。

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