『案例』聚焦兰州万科的120天，一个人和一座城如何诠释美好！

关键词：x0a兰州、万科、社群（城市）...

这次的案例，要从一位万科城市总经理谈起……

随着社会的发展，万科的品牌定位从“三好住宅供应商”进化为“城市配套服务商”、再深化为“城乡建设与生活服务商”，并具体细化为四个角色：美好生活场景师，实体经济生力军，创新探索试验田，和谐生态建设者。

那么品牌的角色如何表现？它可以通过产品、通过广告展现出来，但究其本源，它是通过人表达出来的。品牌的宏观理念，指导着产品的总体方向；而人的洞察、人的情怀、人的执行……则决定了品牌和产品的每一步，是否能够恰到好处。

在视频中梁总的这段访谈可以看作是总结，实际上也是对整个营销的指导思路。作为万科甘青宁区域公司总经理，梁总对于万科品牌角色的理解无疑是具有统筹性和前瞻性的。在这次案例中，我们看到的是万科上层的先驱性世界观，中层的资源整合能力，下层的高度执行力，看到的是万科人对时代变化风向的把控，对兰州城市发展的辨析，对兰州居民生活需求的洞察。

诚如梁总所言，万科入兰州，是一段探索之旅。而距离去年万科高歌猛进，以“和你一样，把黄河灌进胸膛”的情怀进入兰州以来，已经过去四个多月。在这120余天里，兰州万科聚合线上线下的强劲媒体资源，以环环相扣的城市营销活动，在西北的中心城市——兰州，将美好生活话语权强势揽入怀中，在开盘之前，打了一场漂亮的会战，让万科式的美好生活首次在兰州落地。

120天，当我们在谈论万科时我们在谈论什么？从推广入手，透过现象看本质，让我们一起回顾万科与兰州的120天。

策略思考

随着我国社会主要矛盾的转化，以及兰州在“一带一路”战略下的发展变化，万科提出“城乡建设与生活服务商”的最新定位，演化出“美好生活场景师”的角色——“美好生活”成为万科在兰州的关键词。

基于对城市和客群的理解，万科品牌与项目双线齐发，围绕变化这一主题，立足居住和生活两个基本点，完成了万科与兰州的完美共振。

策略构建

在“城乡建设与生活服务商”的核心定位下，项目与品牌两条线并行，从物理和精神视角解读城市，阐释美好，两者的紧凑衔接，制造出一个个营销的高潮。

起势：本地名人访谈引发讨论的小高潮，关于居住与生活的话题进入舆论视线。

延续：《兰州晚报》七连版报道，民国报童派发事件将热度进一步延伸。

承接：《我们的120天》视频上线，将话题从项目承接到城市，制造出又一波高潮。

落地：洞见城市演讲会，通过行业领袖把控城市精英的话语权，实现线下的裂变传播。

升华：《兰州晨报》洋洋洒洒7连载全版报道，剖析兰州精神和万科理念，深入输出万科价值观。

引爆：示范区盛大开放、惊艳全城，国际马戏嘉年华，张信哲兰州演唱会，集中引爆热度，让整个兰州为之沸腾。

新一年开始，面临着年假以后的蛰伏期，如何再次把客群的目光吸引到项目上来？

万科的做法很聪明：邀请3位兰州名人进行采访，从本地居住者的角度谈论关于房子、关于生活的看法，引发一场关于“你是选择知足常乐还是追求美好”的话题讨论，3张金句海报、具有话题度的选择题、真诚不做作的采访视频，引起朋友圈的大量转发和激烈讨论，采访视频播放量超10万次。近万人参与了投票讨论，在话题热度达到高潮之际，万科官方正式发声，万科营销负责人闫冰的采访视频，通过对万科城各项产品价值的解读，用万科式的美好生活，为此次话题讨论作了总结。

话题讨论在网络端掀起了足够的热度，7连版报纸的派发事件则将这一热度从线上延伸到线下。

万科选择兰州权威报纸《兰州晚报》，刊发7连版报道，从万科品牌到万科城产品的深度解析，同时也将关于美好生活的概念讨论，通过万科的品牌、建筑、园林、户型、装修、物业分解展现出来。7连版报道的形式，是万科在兰州的首创，在此之前，兰州还没有开发商用过这样的手笔，报道一发，业界震动，万科在兰州的地位站上了新的高度。

报纸的派发，也是“火了一把”：兰州万科城专设“报童小组”，身着民国风打扮的报童，成为兰州城内“一股清流”，更成为兰州城内一道特殊的风景线，吸引了无数兰州人的目光，成功派发出10万多份报纸。

通过线上线下的完美结合，从宏观的引导到微观的渗透，“万科式”的美好生活已经搭建出初步雏形，成功地让兰州人产生了期待。

如果说，产品发声体现的是兰州万科推广的“术”，那么万科理念与兰州精神的高度契合，则是其背后最根本的逻辑，是兰州万科的“道”。

兰州，中国版图的几何中心，自“一带一路”倡议提出以来，兰州市由过去发展的腹地变为国家开放的前沿，从国家第五个新区——兰州新区的诞生，到兰洽会、文博会等国家级的展会的召开，兰州已逐渐成为丝绸之路经济带开放的重地，向西开放的重要一极。

有感于兰州的飞速变化，和兰州万科120天来的厉兵秣马，《我们的120天》混剪视频应势而发。

寻找120名不同行业的城市洞见者，设计出倒计时画面，让悬念持续发酵。

一张兰州晨报头版广告，揭晓悬念，《我们的120天》视频强势登场，引发兰州居民、传媒行业、地产圈的疯狂转发，热度直线上升，视频播放量达到5万多次，结尾放出的城市演讲会信息亦倍受关注。

继混剪视频之后，“我们的120天——城市洞见演讲”强势落地，3位传媒行业精英与120名城市洞见者共聚一堂，分享120天来的变化。基于行业和城市层面的演讲，1V1的深度对谈，关于兰州城市的变化引起了广泛共鸣。

随后，兰州万科甘青宁区域公司总经理关于万科与兰州的总结式发言（文章开头视频），从时代到城市、从品牌到项目，进一步输出了万科“美好生活场景师”的理念，完成了由万科到行业精英（传媒行业），再到120名城市洞见者（各个行业精英）的价值传播。

活动结束后，120名城市洞见者线下的自发相传，与传媒KOL海报的输出，将万科与兰州紧密结合，形成传播的分裂扩散。仅活动视频的线上播放量，就突破了10万。

针对兰州城市文化特性，万科选择兰州权威媒体——《兰州晨报》，连续７天发布报道，从时代写到兰州，从兰州讲到安宁文创城，从兰州精神到万科标准，再到万科的产品理念和社会责任。7篇匠心锤炼、洋洒豪迈的文章，书写兰州城市进化的史诗，彰显万科筑造美好的坚定决心。

这样的7连载形式，不仅首开兰州地产营销之先河，在当下的时代，就全国来看，这种深度的文章，也是凤毛麟角。至此，通过线上对权威媒体的把控和线下的事件活动，万科与兰州已经达成了从物理层面到精神层面的高度融合，可以说，距离万科在兰州首个项目的成功，只差最后一步。

随着万科城示范区的建成开放，还有两大城市级的活动继续制造热度：持续两周的国际马戏嘉年华，源源不断地积蓄客户；主题为“美好是永恒的信仰”的张信哲演唱会，将“美好生活”拔升到信仰的高度，展现万科筑造美好生活的决心。这种量级的活动，其受到的追捧程度与轰动的城市效应，将为万科在兰州的蓝图，浓墨重彩地画上一笔。

回顾这120天，当我们在谈论万科时，让人惊叹的除了一如既往的高效率和强大执行力，更让人感叹的是：在兰州，这座互联网发展落后于中东部区域的城市，万科对于媒介的运用，从报纸的选择，行业领袖的邀约，线下活动的举办，一步一步环环相扣，可谓炉火纯青、行云流水，始终将城市话语权牢牢把握在手中，话题的营造和文章的刊发，也启示我们，在这个流量当道的时代，优秀的内容对于项目的传播依然有举足轻重的作用。

无论世界如何变化，尊重城市、理解城市、热爱城市，都是品牌营销成功的基石。

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