观致陈思英领克

观致，重生

有了Wey和领克，我们还需要怎样的观致？...

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1个影响超千万受众的汽车精神家园

►上一次参加观致的活动，是在一年半之前的广州车展，观致把定位奇特的跨界轿车观致3GT推向市场，同时将柯尼塞格创始人Christian von Koenigsegg带到台上，展示了QamFree无凸轮轴发动机的工程样车。

之后的一年半，我没再见过观致3 GT这台车，也没再留意到QamFree发动机的消息。中间除了MC天佑的“代言风波”和宝能入主这两件大事之外，观致在我的信息雷达圈里若隐若现，慢慢变成了一个知道存在、但平时想不起来的小点了。

所以这次接到观致邀请，且主题是参观工厂和试驾观致5的时候，我确实有点提不起兴致，因为观致5两年前就已经开过了。没想到的是，活动真正的重磅环节是一场群访，接受采访的主角是观致销售常务副总陈思英，他是宝能去年底投资观致之后，从北汽加入观致的大将之一。在这场问答中，陈思英给出了远超我预期的信息量。

浓缩一下，大概有这几个点：

1、2018年上半年，观致总销量30524辆，同比大增，今年全年目标从年初定的8万辆、3月份定的10万辆，再次上调到12万辆；

2、销量如何实现？经销网络快速拓展，计划下半年每天增加一家经销店，到年底目标拓展至300家；

3、除了传统的4S店渠道和零售量，大力拓展共享汽车、分时租赁、融资租赁、等新零售模式；

4、8月底推出观致3、观致5的年度改款车，大幅升级功能配置，同时计划年底推出全新车型Model Young，今年年内推出首款续航达450km的纯电动车；

5、2019年推出全新平台车型，并以每年两款全新车型的速度，全面拓展轿车、SUV、MPV、燃油车、混动车和纯电动车的阵容；

6、宝能每年向观致输入100亿资金，5年总计500亿，着重用于研发。

7、最后的最后，陈思英着重强调的是，观致品牌的定位，锁定“新时代中国高端品牌”。

以上几点，每一点拆出来都值得好好聊聊，因为它们都切中了当下观致的痛点。常年销量萎靡导致的经销网萎缩，观致能不能给加盟商足够信心？私人零售业务不振，短期内如何通过拓展销售渠道提高销量，长期又如何扩大传统零售业务？未来新车如何规划，能否及时快速地扩展产品阵容？研发、运营、营销资金是否有保证？

以上这些问题，陈思英基本都直接面对并作出了回答，目前来看，他的回答还是足够让人信服的。不过，最重要的一个问题，陈思英给出的回答不够明确，他说观致品牌的定位是“新时代中国高端品牌”，这个“高端”到底有多高？与之前的观致有没有区别？

观致前十年的失败，主要就是定位没有找准，而未来观致还能走多远，看的同样是它的定位。如果说之前观致是冲击高端的先行者，没有成功案例供参考的话，那么现在Wey和领克取得的成绩，都可以拿来供我们参考。

首先，观致的定位高吗？

2013年上市的首款车观致3，指导价11.99-16.79万，竞品直接锁定速腾。产品力暂且抛开不谈，论价格的话，观致3的定价与主流合资紧凑车（福克斯、卡罗拉、科鲁兹等）基本相当，但和价格偏高的速腾（2012款指导价13.18-18.58万）相比依然低半级，在定价方面，观致3还是给自己留了一定余地的。

上市后的结果我们都知道了，观致3没有一炮而红，之后衍生的观致3两厢、观致3都市SUV和观致3 GT也都没有起色，当时就有人说，观致第一款车推出轿车是个错误，所以市场和观致自己，把扭转颓势的希望寄托给了自己倾注巨大精力研发的首款SUV——观致5。

观致5比观致3晚了足足两年多，对标车型依然是大众旗下的车型——途观。平心而论，论造型、论内饰、论底盘、论NVH，除了动力总成之外，观致5在方方面面真的做到了超越当时的途观，同时它的售价定到了13.99-19.49万，比途观（2016款指导价19.98-31.58万）低了一大截。

很明显，经过两年的市场挫折之后，观致在观致5这台车上把自己的姿态放得更低了。可惜的是，市场依然不买账，观致再次失败。这个时候有人会说，观致的失败是因为定价太高，超出了中国消费者对自主品牌的接受上限，这句话在当时我们无以反驳，但去年先后上市的Wey和领克，已经通过自身表现打脸了这种观点。

Wey VV7的起售价16.78万，远超观致5，18.88万的顶配也接近了观致5的高度。领克则一举跨越了20万大关，指导价定到了合资紧凑SUV竞争最激烈的15.88-22.08万。上市之后的几个月，VV7和01都逼近或跨过了月销万台的关口。对于观致来说，这是他们梦寐以求的成绩。

既然不是价格问题，那么是产品问题吗？

观致3和观致5上市的时候，在媒体中收获的好评其实不亚于Wey和领克，观致3还是第一款在E-NCAP中获得五星、在国内C-NCAP中获得五星半评级的中国车。虽然发动机动力孱弱和变速箱顿挫的问题遭到诟病，但也并没有比VV7遭受的油耗造假、变速箱迟缓的批评更凶。但这都阻挡不了VV7的火爆，那么是什么阻挡了观致呢？

营销技巧、经销商网络、品牌知名度、动力总成等等等等，这些问题都先抛开不谈，因为它们都不是观致失败的主要原因。如果把精力集中到这些地方不放，观致的困境就永远解决不了。

我们再回头想想，接触过观致车型的人，对它的感觉是什么？

一个词：“高级感”，再补充一下：“类似德系车一样的高级感”。

那么用一个词形容Wey车型的感受呢？很多人应该会想到这个词：“豪华感”，或者再补充一下：“40万豪华车都不一定具备的豪华感。”别管这是不是暴发户风格的豪华，VV7的那硕大的轮毂、四根粗壮的排气管、超跑一般的造型，100万以内都找不到几款外观更拉风的车。

领克呢？不是观致那样的高级，也不是Wey那样的豪华，用一个词来形容，出现最多的应该是：“个性”，再补充一下：“超出想象，从未见识过的个性。”

看到差别了吧？观致与Wey、领克的差别，不是定价的高低，而是Wey和领克都走了一条非常独特的路，独特到它们的潜在消费者们，在预算内基本不可能找到能够完全替代的车型。他们增加一点预算，可以买到空间更大、动力更强的合资SUV，但想要Wey的造型、豪华与领克的个性、时尚，对于预算在20万元上下的消费者来说，几乎无法实现。

观致呢？没错，它的外观看起来也很时尚、高级，内饰的质感也确实并不输大众多少，被动安全、空气质量还都是它的拿手好戏，可是，这些都不是无可替代的。观致的高级感，多花个三五万块钱，会有大把大把的车型随便选，而这些车型，还是品牌力、口碑、动力总成更让人放心的合资车。

所以，之前的观致没有成功，根源并不是价格定高了。实际上，现在观致5的终端优惠已经高达3.5万以上，它销量最高的次顶配自动尊贵型，指导价17.49万，成交价基本都在14万以内，比Wey VV7和领克01的成交价早已不是一个档次。即便如此，观致5的市场表现依然差强人意。