李茂银首次透露2018年童萌惠三大重点工程，折射母婴连锁转型方向 2017CBIS直播间

所以，18年对童萌惠来说将会是一个快速发展之年，对阿拉小优来而言也是快速提升的一年。...



一个产业的思考与远见

中童传媒主办的2017第四届中国婴童产业领袖峰会（CBIS）召开在即，我们请来了母婴行业的重磅级渠道代表，在“2017CBIS直播间”里跟大家先过几招！100+母婴社群同步直播，精彩不容错过，本期嘉宾会是谁呢？

采访嘉宾：阿拉小优联合创始人、童萌惠董事长 李茂银

主持人： 《中童观察》记者 张佳

记者: 从真实的情况来看，配方注册制是否使得门店可以选择奶粉品牌大幅度的减少，并且剩下的这些奶粉品牌都不是很赚钱？

李茂银：这个问题我们可以从几个数据来看：在配方注册制之前，在国内有3000多个系列（品牌）的奶粉在销售，配方注册第一轮过后，也就是在明年的上半年，能够留下来的最多不超过500个系列（品牌），从3000个系列减少到500个系列，显然，门店可销售的奶粉大幅度减少，这是一个必然的趋势，是毋庸置疑的。

那么，可选择的奶粉是不是都不赚钱？这就要分两点来看：

首先，奶粉品牌减少并不等于奶粉赚钱少，而只能说我们可选择的东西少了过后，有的人可能赚到钱，有的人可能就赚不到钱了，因为资源会向那些比较优质的平台集中，这是一个必然的趋势。

其实配方注册制过后，可以赚钱的奶粉品牌还是非常多的，只不过赚钱没有以前那么容易了。因为任何一个行业的发展都有一定的规律性，最初的成长期都很赚钱，赚钱的东西大家都会跟进，但大家都进来后，很多东西就会慢慢变的不赚钱了，不赚钱之后，随后就会进入相对稳定期和变革期。

奶粉现在就处于一个剧烈的变革期，在变革期当中还是有机会的，但是这个机会怎么去抓，那就要看在座各位的实力和选品的水平，这是非常重要的。比如说，如果你自身的能力和实力很强，销量也很大，那么你就可以去和一些非常优质的资源对接，这些资源会给你提供支持，足以让你赚到钱，甚至比配方注册制之前赚的钱还要多。

其次，“赚钱”有两个概念，一个是毛利额，一个是毛利率。单从毛利率上来看，总体上来说它会逐步下降到一个合理的水平。但如果你的销量足够大的话，那么你的毛利额甚至比配方注册制之前高出去很多。所以赚钱不赚钱，要从两个角度来看，但是我们很多门店只看毛利率，不看毛利额，这实际上是个很大的误区。

所以我们希望你能够选到真正优质的产品，把销量做大，虽然毛利率相对低点，但是毛利额足以超过以前的水平。

记者：其实我听到过这样一种说法，此前市场上活跃的品牌其实并不多，也就两百多个。您怎么看这个观点？

李茂银:这种说法肯定是有些片面的，这要看怎么去理解这个活跃度。之前有3000个品牌在市场上，那么3000个品牌自然能够活下来，每个品牌都有每个品牌的活法，只能说之前能做全国市场的品牌不多，有很多品牌只做了一部分区域性的市场，或者只做了几个大客户，甚至只做一个区域性客户，这种情况是存在的。那么在配方注册制之后，如果销量不大，就没办法支撑一个工厂的产能，所以这些厂家必须要选择量大的渠道，帮助它们把销量做大，在这个过程当中，也会倒逼厂家把自己的品牌做成全国性的品牌。但不是每个厂家都有能力把自己做成全国性品牌的，所以虽然能够留下来500多个系列，但真正能够选择的系列数是远远低于500个的。从这个角度讲，这种活跃度的说法也是有道理的。

值得注意的是，如果一个品牌找不到优质渠道把销量做大，那么这个工厂也养不活。所以从明年下半年到后年，那些没有能力的工厂，虽然拿到了配方注册，但也很难能够存活下去，这也是就是一些小的品牌它将来很难在市场上存活的一个很重要的原因。所以大家在选产品的时候要特别注意，一定要选那种既能保证品质，又有能力把销量做大来维持工厂正常运营的这样一些品牌。

记者：之前我们都说配方注册制之后奶粉价格下行，但是从目前的情况来看，越来越多的厂家开始推出高端和超高端的产品，您怎么看这种情况？并且，这些高端产品还能够给给门店带来高毛利吗？

李茂银: 其实各个厂家推出高端和超高端产品，实际上是被婴童渠道给逼的，我为什么这么说？因为现在渠道需要足够的毛利，才愿意去主推一个产品。但是如果价格卖低了，就没有足够的费用来支撑门店索取到所要求的毛利，所以逼着各厂家都把价格一个劲地往上涨。实际上这是一种很不健康的现象，也是一个具有中国特色的现象。这个问题其实是一个大家相互配合的过程，渠道这么做，厂家这么做，消费者也只能比较被动地去接受。

高端和超高端产品给门店带来毛利是肯定的，即单罐产品的毛利额肯定会显着提高，但其实这种现象是很难持续的，尤其是现在海淘和跨境购的发展。尽管如此，在未来两年左右的时间里，高端还是有空间，超过300块钱以上的奶粉还会持续增长。

记者：那操作手法上呢，新政之前童萌惠-阿拉小优系统的门店可以联采定制一款奶粉，但是新政之后这种操作还能进行吗？

李茂银：实际上在新政之后，我们手头的奶粉品牌不仅没有减少，反而增加了。在阿拉小优这里，我们本来是准备留八个品牌的，结果我们现在留下了九个品牌，而且明年，我们还会引进两款进口奶粉品牌，所以在新政过后，我们的品牌不仅没有减少，反而在大幅度地提升。

为什么会这样？诚如前言，配方注册制之后，每个品牌都必须要做到相对大的销量，才能保住工厂的基本运营。工厂销售压力很大，必须找有销售能力的渠道，阿拉小优和童萌惠的销售规模、销售技术和品牌运作的能力显而易见，所以新政过后，更多的品牌，甚至一些非常大的品牌都在找我们做专销，或者把一个系列交给我们来运作。所以，我们的奶粉品牌数量不仅没有减少，反而是在增加。

记者：一般的商品在引流、销售额和毛利率三者之间是不能兼顾的，但是之前奶粉可以，所以大部分的婴童店的奶粉占比是超过半数的，有的甚至达到90%以上。那么配方注册制之后，这个比例是否会发生变化？

李茂银：这个比例一定是会发生变化的，这不仅仅是因为配方注册制，实际上也是整个婴童消费升级和婴童店经营水平提升的结果。因为婴童业的起步几乎就是奶粉店，后来其他品类逐步增加。可以说，没有配方注册制，奶粉的销售占比也会逐年降低。去年，我们阿拉小优的奶粉占比是63%，童萌惠的奶粉占比是42%，我预计今年阿拉小优会接近50%，而童萌惠会低于40%，而且一定会继续往下降。

值得注意的是，如果你把自己开成一个服装店或者是玩具店，你其实还有机会，但是如果你光卖奶粉的话就很难，因为奶粉是个标品，未来整个采购渠道会变的越来越简单，比如：电商的占比会越来越高，然后在其他的渠道采购的便捷性会越来越强，而在你的门店里采购的几率会越来越小。所以，你如果只开奶粉专卖店是没有前途的，而且如果你门店里奶粉的销售占比过高，那只能说明你其他品类的销售能力不强，必须要抓紧改善这种情况。

记者：在您看来最终维持一个多大的比例，是一个合理的状态？

李茂银：可以借鉴国外的经验，欧美国家婴童消费的占比基本上是“3个三分之一”，即食品类1/3，玩具1/3，其他品类1/3。而且1/3的食品中，除了奶粉，还包括辅食和营养品。我认为婴童店的奶粉销售占比的话，在两三年过后，能够维持在25~30%的话，应该是一个比较合理的比例。当然这也要看门店所在的位置，如果你是在乡镇，那么奶粉占比可以稍微高一点，但如果你在一二线城市，那么你的奶粉销售占比可能要降到20%左右，才是一个相对合理的水平。

记者：调整品类结构确实是大部分门店在做的一件事情，那么在您看来，门店下一步应该重点关注哪些品类呢？

李茂银：谈到门店应该关注的品类，我们就要看看哪些品类是电商不容易替代的，这之中哪些是你能做，而且能把它做好的。从这个角度上来看，我认为辅食、零食和营养品是非常值得去关注的，因为这一块增长比较快，购买频次高，而且毛利足够高，这是其一。其二，一些洗护类的产品，再往下看一下，棉品散件用品也可以。

而对于我们一些城市性门店或者面积相对比较大的门店来来讲，玩具这一品类实际上是非常值得我们去关注的，因为在未来几年，玩具在婴童消费中的占比一定会快速提升。

总之，具体的品类的情况还要看门店所在的位置，你所定位的消费群体，以及你所处的商圈，这些都是直接关联因素。比如：在shopping mall这样一些地方，玩具类的东西一定是会增长非常迅速的，但如果你是社区店，那么一些用品，洗护类的产品，甚至一些妈妈类的、代表跨界的一些产品，一定是增长比较快的品类。

记者：那在2017年，您接触的门店里有哪些是调整的比较好的？可否给我们介绍一两个？

李茂银：这方面的例子比较多了，比如我们童萌惠的股东——吉林的婴喜爱，他们玩具品类在过去一两年中增长非常迅速，辅食类和其他品类增长都非常不错。再有，我们童萌惠另外一个股东——河南宝贝在线，他们今年在品类上也有非常大幅度的调整，引流和创造毛利这块得到了双提升，今年的销售增长也非常迅速，增长幅度在50%左右，这些都是非常不错的一些例子。

其实在品类调整方面的案例非常多，那么对我们每个系统来讲，最关键的问题是什么？那就是一定要下定决心！因为调整一个品类，需要整个系统全面联动，涉及到门店的定位、选品、陈列、活动，以及店员的考核等，是一个系统工程，而不是说我今天想调整，它就会突然间调整过来。另外，还要有一定的耐心，有些人只要看事情没有太多起色，而且投入费用那么大却没卖出几个东西，就都停下来，这是不可取的，因为任何事物的发展都有一个过程，你需要给他慢慢去适应和调整的空间，这样才能做好。

记者：我们接触的一些门店都开始进行门店改造，他们认为之前的门店老化了，所以从陈列、布局、动线等各方面都在更新，您接触的门店里有遇到这种情况吗？

李茂银：门店的更新是必需的，这几年，不管是阿拉小优还是童萌惠体系的门店都在不断地进行升级。婴童，既是一个幸运的行业，也是一个颇具挑战性的行业。消费在不断地升级，所以门店的升级是一个必然的过程。虽然我们自己的年龄在增长，但是我们的消费者的年龄并不会增长，永远是那些二三十岁的妈妈们，每代妈妈们的消费行为、消费习惯和消费偏好都是不同的，我们要随着她们的这种变化去变化。

但是所谓升级，要从几个层面上讲。升级并不等于把门店全部重新装一遍，要根据你自身的情况而定，可以是全面的翻新做整体升级，也有可能是陈列布局的不断调整，即使你的门店不进行全面翻新，陈列布局也是需要不断变化的，这是一个方面。同时，随着科技的进步，现在很多互联网多媒体手段层出不穷，场景式布局应运而生，你的门店也必须要跟的上这些形式的发展，运用这些新的工具和方法。

现在很多婴童店就是把自己做成了一个卖东西的地方，就是把东西陈列出来，很呆板地摆在那个地方，实际上这对消费者购买欲望的激发和联动销售很不利，场景式的销售将来一定会成为整个婴童店的主流。

比如：你的布置要让消费者能够产生购买欲望和冲动，有一种她很喜欢的感觉，这种场景又不能一成不变，一段时间过后你要进行一些调整。

另外就是互联网多媒体手段的应用，这也是一个很重要的趋势，它能够在有限的门店面积里，让门店变得更活泼和更有吸引力，能够自发地向顾客推荐产品。这些东西都是我们必须要去思考和深挖的东西！

但是在门店的升级规划当中，我们非常反对一种做法是把门店装修的很豪华。婴童店的装修要从简洁实用、易于调整的角度出发，毕竟我们就是一个服务的场所，我们一定要把它搞得非常简洁、大方、活泼有趣，符合妈妈和小朋友们的视觉审美需求，在这之上要便于调整。

大家要注意一个问题：门店的面积和规模要达到一个度。以前可能几十平米、一百来平米的店会比较多，那么现在你的门店的要既能够满足基本的品类的需要，另外还要适当地留一些服务项目发展的空间，这样才能够满足门店经营的需求。基本上在150-300个平米之间坪效比较好，而且管理起来相对比较容易。当然如果你有条件以旗舰店和卫星店来布局的话最好，那么你旗舰店可以开到2000平米左右。

记者：自有品牌是母婴渠道一直在尝试做的事情，但是鲜有成功的，他们有的规模小，有的没有像丽家宝贝在服装自有品牌上有那么长时间的积累，仓促上阵。您有什么思路，或者什么建议可以帮助门店来做好自有品牌么？

李茂银：自有品牌是一个很有意思的话题。如果没有自有品牌，你的零售是很难再往上做的。但是如果说没有一定的规模和比较专业的水平，要去做自有品牌又是非常困难的一件事情。所以做自有品牌你必须具备两个基本的前提：

第一，要有基本的规模，因为你没有规模的话，工厂帮你生产的时候，达不到规模效益，成本非常高，而且整个供应链的管理、仓储的管理以及维持这条产品线的基本费用算下来，投入非常高。所以很可能比你做代理所获取的利润还要低。

第二个就是专业性的问题。有规模有销量不一定能把品牌做好，因为做品牌涉及的东西非常多，比如品牌的调性、定位，围绕这个定位做品牌的设计，以及后续的一系列，包括跟生产方的整个工艺流程的沟通，后期的销售策划等，甚至还包括品牌生命周期的管理，品牌在上市期、发展期、成熟期以及后期不断的品牌升级，这些都是非常专业的事情。所以，没有规模你肯定干不了，有了规模也不一定干得了，你必须要具备相应的规模，又有品牌运作的能力，这两个条件，你才能做得了自有品牌。

在自有品牌这方面，很多的门店都在尝试，成功的极少，失败的占大多数。从表面上看，做自有品牌的毛利好像高那么一点点，但是如果把你为自有品牌所投入的时间成本、库存、包材的损失等等这些算进去的话，往往是得不偿失。但是，自有品牌这条路对规模公司来讲，又是必须要去思考和准备的事情，如果你没有自有品牌，整个门店的品类组合及门店的可持续性上，会遇到很多问题。

就像刚才主持人提到的丽家宝贝，在自有品牌发展方面，是全国婴童店里做得非常优秀的。目前，他们的棉品、车床等全部是自有品牌，而且做得相当棒。另外它们在零食、洗护、用品上，他们销售的主力也都是靠自有品牌，但这些东西都是经过多年的沉淀，以及他们专业设计团队的努力，才达到今天的成果。

包括我们阿拉小优和童萌惠，我们在自有品牌发展方面，是下了很多功夫。我们目前有4个自有奶粉品牌，在尿裤、洗护、用品和零食方面都有自有品牌，而且在每一个品类下都有专业的品牌团队、设计团队及专业的服务工厂。即便如此，我们也走了非常多的弯路，也是经过多年的积累，才形成今天的规模。尤其是在奶粉品牌的发展方面，除了我们以外，可能还没有哪个系统，能够有4个自有品牌同步推进，奶粉在专业性上的要求很高。

至于怎样才能做好自有品牌？刚才我们谈了两点，一个是规模，一个是专业性。首先当你规模不够的时候，你就要联合大家一起来做，就像我们阿拉小优和童萌惠，都是联合大家的力量。其次就是品牌专业性的问题，当你自己没有这种专业能力的时候，你就去找具有专业能力的公司，和它一起来发展。比如说你做它的一个副品牌，但这个副品牌做到一定程度的时候，你可以拥有这个品牌的全部股份或者部分股份，这样的话，它可以帮助你把整个品牌的定位、调性，包括在推广中的一系列专业性工作做好。你帮它把销量做起来，做到一定程度的时候，你们一起来分享这个品牌的收益。

记者：现在很多门店都利用微信来拉新客和巩固老客，这一手段的效果好吗？

李茂银：用微信来拉新客和巩固老客，肯定是一个非常必要的一个手段，但效果根据你使用情况，有的好，有的差，关键看自己的水平。从某一方面来讲，能把微信用好的是极少数，大家可能都是建一些微信群，然后做一个公众号或者订阅号，都停留在这样的阶段。其实在微信上可以用到的营销工具手段，包括一些小程序是非常之多的，这些都必须要有专业的团队和专门的人员去操作。所以很多人说微信的边际效应在降低，用的越多，效果越差，这是必然的，但是这里面潜力还是非常大的。

我们阿拉小优和童萌惠，有专门的几十个人的团队在做这方面的工作。比如我们的微店、社区、微营销工具等都是有我们的团队在做。我们觉得整个力量和专业度还不够，为此还外包给很多专业的做内容和传播的公司，和我们一起做服务和运营。真的要把微信这个东西用好，确实还有很长的路需要走。

这方面我建议大家去找一些专业的培训，因为专业培训、有专门的团队，那么你就可以和一些好的平台结合，这些平台会自动带着你利用这些工具和营销手段去做事情。比如我们炫萌科技下边有专门的微分销、微社区和微营销小程序的服务，都可以帮助到大家去解决这方面的问题。

记者：2017年咱们童萌惠有什么新的动向，新的创新模式，2018年又有什么新的计划呢？

李茂银：这个问题问得非常的及时，因为这两天我们刚好在上海开童萌惠第二届第三次董事会，对2017年的工作做了一个全面的总结，同时2018年整题规划也通过了董事会的审批。

17年是我们整个童萌惠厚积薄发的一年，从16年成立至今，童萌惠发展到95个股东、130这个婴童连锁系统、4500多家门店，加上阿拉小优的话我们7000多家门店，零售规模超过120个亿。这些都是16、17年这两年快速积累起来的。在17年，我们重点工作是把整个童萌惠的运作规律、运作方法整理和提炼成熟，整个系统其实已经非常成熟和完善了，所以为2018年的发展打下了非常好的一基础。

目前18年的计划，主要是有几个大动作我们正在快速启动：

第一个重点工程，就是我们整个门店强关系的问题。在这次董事会上，我们所有的董事都一致认为，现在童萌惠对大家比任何时候都重要。这是因为，竞争越来越激烈，互联网的冲击越来越大，消费者的需求变化越来越大，靠单个系统的难度很大，所以更加需要童萌惠干单个系统干不了的事、集中单个系统力量干大事的这种模式，来同舟共济。我们童萌惠的系统中，多的今年可以做到七八个亿，小的也是几千万。

所以在18年，我们第一项重点工程就是门店的强关系，即我们要把这几千家门店，用一种机制和模式形成一个强有力整体。具体的细节我还不便透露。

第二个重点工程，就是我们整个管理信息系统。现在靠拍脑袋来做经营已经是非常落伍的事情了，大数据和消费者画像已经是一个必然的趋势，而基础就是你的管理信息系统。所以童萌惠的在18年会大力推动管理信息系统的建设，我们会联合外部的一些专业公司来做这件事情。

第三个重点工程，就是自有品牌的培养。这一块，我们现在有三个大的项目在做：

1）我们和法国一个有60年历史的玩具用品公司MGM一起在中国成立合资公司，我们占90%的股份，他们占10%的股份，一起来运作法国的这个品牌。我们有品牌的控制权，研发和制造由法国方面去做，一个纯正的法国玩具和用品公司会在我们童萌惠系统快速推动。

2）我们和新西兰的奥利瓦公司一起合作的纯天然的婴童洗护用品，也是采用股份制合作的方式，我们占95%，它占5%的股份，共同在中国成立合资公司来运作的一个品牌。和专业公司合作，他们有品牌定位、规划、推动的能力，而我们有卖货能力，他们来做专业的事情，我们来做好销售。

3）我们和欧洲的丹纳公司（DANA）一起合资做的一个专业的欧洲血统的婴幼儿主食、辅食和零食的项目，这个项目我们也是占95%的股份，对方占5%的股份，正在快速启动过程中。

同时，在2018年，在童萌惠的商学院在管理能力提升方面也有非常多举措，总裁班、买手训练营、店长训练营等会继续深化，以及门店店员的基础管理水平、专业水平提升这方面，会有一系列的培训课程和活动，将比以往任何时候都会做的更系统、更专业。

18年，我们阿拉小优、童萌惠系统的门店数应该会超过1万家，我们营业规模会接近150个亿，我们和别的平台的合作也会大大增多。比如，我们继17年和雅培公司、达能公司成功的合作后，我们和国际、国内一流的奶粉、用品、玩具公司以及一些服务项目公司的合作都在快速推动过程当中。所以，18年对童萌惠来说将会是一个快速发展之年，对阿拉小优来而言也是快速提升的一年。

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