网红品牌化特征的几点思考

网红营销本质上是网红个人品牌化并利用个人IP 影响力价值转化的过程。以市场细分为基础的网红，通过个性化内容及运营方式，使得产品内容及价值观差异化，吸引产生认同的粉丝，从而形成虚拟品牌社区。...



随着移动互联网的迅猛发展，自媒体也迎来了蓬勃发展的新机遇。自媒体的助推下产生一系列新型媒体职业人——网络红人，网红在社交网络平台上塑造个人品牌，通过创造内容，引发共鸣，产生互动，吸引粉丝，并最终通过个人品牌影响力创造商业价值，衍生出新经济中全新的经济角色——网红经济，最终催生了一种网红的品牌化营销模式。



网红营销本质上是网红个人品牌化并利用个人IP 影响力价值转化的过程。以市场细分为基础的网红，通过个性化内容及运营方式，使得产品内容及价值观差异化，吸引产生认同的粉丝，从而形成虚拟品牌社区。与非品牌化网红相比，品牌化网红具有明晰的战略定位，有针对的细分市场，更明确的目标用户群体，其在个人形象系统、职业标签设计上更全面。



1.网红个人品牌塑造。个人品牌是网红竞争的利器。个人品牌的塑造，笔者归纳为以下四个

步骤：

（1）个人品牌战略定位。通过受众细分与受众选择，界定个人职业类别，建立自己的基于目标用户导向的核心价值定位，为受众提供价值的特色服务，形成差异化联想。比如：Papi 酱为受众发出一种宣泄的感觉，逻辑思维强调了市场意识，咪蒙产生的是一种情绪共鸣。

（2）个人品牌形象系统定位，完成个人品牌外在形象系统的定位设计。将个人品牌价值理念用人们可以感知到的外在形象系统表达出来，通过自然形象、社会形象、行为形象和伦理形象多维度充分表达。如王尼玛通过暴走动画形象、一系列口头禅、经典语录，塑造内涵丰富、风趣幽默形象定位；papi 酱打造一个集美貌与才华于一身的女子。



（3）个人品牌营销，用恰当的符合自己的战略定位方式，将个人品牌营销给目标受众。通过创造价值，满足需求，并重视客户关系培育，品牌关系的培养，建立牢固的客户关系，通过系列管理管理活动，对目标市场受众创造价值。

（4）个人品牌管理，对每一个受众接触点进行良好的系统管理。通过独特粉丝管理模式、各公关媒体、意见领袖等处理良好的公众关系。

2.品牌化网红内容传播。网红品牌化的崛起，基于个性化内容生产的聚粉模式和品牌打造渐成主流，54%专注于原创内容生产，也是其网红引爆传播的主要方式；产品导购占比30%，突显网红流量变现入口价值；爆料与粉丝互动助力网红人格魅力体塑造（如企业家）占比9%；整合型内容占比7%。



在网红的发展进入品牌化的同时，网红品牌化营销已从泛娱乐逐渐向细分化、差异化、垂直化发展，更多专业领域，如：美食、动漫、财经、体育竞技、游戏等。目前国内垂直领域网红发展处于成长期，成规模化、体系化的个体较少，用户需求需要进一步满足，各垂直方向仍有较大发展空间；此外，垂直领域网红粉丝黏性更强，网红意见领袖功能更加凸显，变现空间也更为广阔，发展前景值得看好。

3.多元化平台加速网红品牌孵化。网红的根基是自媒体，自己做为内容的创造者和发布者，建立网红品牌，往往需要依托更大的平台或组织，产生广泛的传播。网红孵化平台呈现出多元化发展，呈现多元融合形态。

大体上，网红投放平台呈现出以下四个特征：第一，支撑多元化的内容IP 发布能力；第二，庞大的活跃用户规模，支撑大规模的用户获取和传播触及；第三，微博等更具公开传播社交属性的平台，提供了更好的品牌和影响力价值提升；第四，多样化的变现通道，实现内容IP 价值变现的最大化。

4. 网红粉丝用户画像。网红渐趋品牌化、IP化，打造品牌影响力与构建IP 矩阵是主要发展方向。据艾瑞联合新浪微博数据中心数据显示，网红呈现出女性化、年轻化、高学历化的特点。其网红粉丝也具备年轻化、高学历特点。根据新浪微博数据中心发布的《2016 网红生态白皮书》显示，网红的用户中17~33 岁之间的年轻粉丝居多，占比达77.8%；75%接受过高教育程度；从粉丝性别来看，男占比达到57.8%，高于女性粉丝用户；在粉丝地域分布上看，广东、浙江地区粉丝数量最多，其次是北京、四川等区域，即网红在经济发达地区品牌化程度更高，拥有更大的影响力和营销价值。



网红经济全新经济角色，体现了互联网完全融入新经济时所带来的无限生机。网红的品牌化营销模式通过粉丝效应、精准定位、强互动性等实现精准高效的营销效果，较低的成本和较强的变现实力是网红经济的优势所在。

未来网红能够长久生存、持续发展的关键点，是创新内容的持续输出、个人品牌化管理以及消费者的体验。网红的品牌化营销模式重视网红和团队的品牌价值，随着网红在个人品牌化、内容主题化和互动性的方面不断提升，在持续高质量的内容产出和商业方式上新的探索，网红品牌化营销模式会不断创造价值。

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