重视首轮铺货，攻克空白网点，新品铺市这样做更高效！

经过前期的高效选品和周详部署，经销商已经为代理一款新品做足了准备，待厂家发货之后，便可以投入到紧张有序的铺市...





经过前期的高效选品和周详部署，经销商已经为代理一款新品做足了准备，待厂家发货之后，便可以投入到紧张有序的铺市之中了。这一阶段十分关键，不仅可以验证该新品能否被市场接受，还常常会遭遇来自终端、竞品、库存的压力，因此必须引起经销商的高度重视。

很多经销商认为，铺货是一件十分简单的事情，只需将新品装车，由业务员分头送到终端网点中，让店主接受即可。这种铺市方法倒也可行，不过太过传统与生硬，很容易引起店主的反感和拒绝，不仅浪费了经销商铺市的时间和精力，也对终端黏性造成了一定的破坏。

因此，为了实现高效铺货，降低终端“不买账”的风险，经销商需要提前做好一系列的准备。

做好产品铺市前的预热。当今媒体发展迅速，人们对一款产品最初的印象往往不是来源于实际接触，而是来源于媒体宣传。因此，经销商可利用微信群、朋友圈、业务话术模板等平台，先将这款新品的信息发布出来，让业务团队和终端网点对其留有初步印象，日后再去铺货便会更容易些。

成立有效的铺货团队。很多经销商习惯于采用“一位业务员+一辆车”的双人配置，兼顾签单和配送，可以很大程度上节省人力成本。不过，在新品的首轮铺市时，仍然建议经销商采用小组制，投入2～3人共同攻克终端网点。其中，一人专门负责和店主沟通，讲解新品的优势和支持政策，促成首次进货和后期合作；其他的人则负责清理货架、张贴宣传物料、搬运货品上架等。多项工作同时进行，不给店主敷衍和观望的机会，才能够做到事半功倍。

制定合理的铺市路线。在铺货之前，经销商及团队要设立几个细化的目标，即要开辟多少个空白网点、覆盖哪些市场、消化掉多少货物等，以此目标来反推铺市的路线和流程。一般来说，经销商都是先按照区域、街道来划分责任区域，再按照既定线路一家家开辟空白网点，有一些难以攻破的“硬骨头”则需要反复沟通拜访。

投入相应的激励政策。这主要分为给终端的优惠和给业务员的激励。对于终端来说，经销商在保证合理利润结构的同时，也要适度地给予一些促销、账期、折扣等额外优惠，让终端门店看到诚意和利益才能够促成长期合作。但是建议经销商要谨慎赊销，近来整个快消品行业经济不景气，资金链条风险偏大，千万不要因为担心客户流失，而被赊销拖入死循环的泥淖。除了给终端的优惠以外，经销商更应该重视给业务团队的激励机制，可以单件提成，也可以按照当天任务的完成度给予一定奖励，还可以按照开发的网点数量为统计标准，或者引进pk机制来充分调动业务员的铺市积极性。

做好市场反馈和资源梳理。首轮铺货的意义不仅在于把产品铺到市场，更可以借此更新经销商资源、补充终端网点的信息。业务团队每开发一个网点，就应该及时地把客户信息（姓名、地址、进货数量、经营规模等）反馈到公司的数据库中，第一轮铺货没有攻克的网点更应该特别标注，以便于日后多次拜访，并调整沟通策略。一款新产品如火如荼地铺市布局，势必会挤占相似产品的市场份额。当竞品来势汹汹，与根基尚不稳定的新品正面对抗时，经销商又将如何应对呢？其实，无外乎八个字：未雨绸缪，扬长避短。早在铺市之前，经销商及团队就应该下一番功夫，深入了解竞品情况，密切关注其市场动向，当竞品的零售价格、市场打法、铺市重点等发生改变时，业务员可以敏锐洞察并及时反馈给公司，第一时间做好应战准备。

对抗竞品的阻击，经销商最常用的两把利器便是“时间”与“利润”。一款新品初上市时声势偏弱，不易被竞品察觉，须得2～3轮铺货之后才能够显露锋芒，这个时间差便对新品铺市大有裨益。在这几个月的时间内，经销商要快、准、狠地将产品铺向市场，尽可能多的覆盖终端网点，将竞品阻拦在渠道之外。或者在竞品库存降低的补货期间直接进入，抢占竞品原有的市场份额。

而当竞品最终突围进入渠道，与新品正面对抗时，经销商便要做到“扬长避短”，借助差异化的优势巩固市场地位。一般来说，竞品已经在市场中布局了一段时间，知名度和消费者基础都更为深厚，经销商的新品难以与其抗衡。但是，新品的优势在于利润空间不透明，经销商可以适度给予终端合理的利润空间，或者降低终端的运作成本，来推动终端网点接受新品。甚至当这款新品不是利润产品时，还可以在一定时间内直接走低价策略，用最简单也是最有效的方式来打击竞品。在铺市初期，有多种因素可能导致经销商的库存积压，一是企业为实现动销大量压货，二是经销商未能进行合理估量便盲目进货，三是终端首轮铺市之后动销不畅，网点抵触再次进货……无论哪种原因，一旦经销商产生遗留库存，便会打乱正常的铺市节奏，使新品运作面临隐患。因此，经销商一定要强化库存预警机制，并围绕着上游厂家、中游自身团队、下游终端市场三方做出调整。

一直以来，为了应对库存积压局面，经销商普遍遵循“1.5倍安全库存法”，将库存控制在合理的范围之内，保证货源充足且降低市场运作风险。但是，近些年来，随着短保潮流席卷食品行业，许多产品的保质期均在6个月甚至3个月之内，在代理这些产品时，经销商便不需遵循所谓的“1.5倍安全库存法”，而是尽量做到实到实销，不让短保商品积压在仓库中。此外，也有不少经销商和厂家之间实行着“以销定存”的策略，如有些地区的娃哈哈、汇源等企业的经销商，会以平时45天的销售量为仓库的合理库存量，将此作为标准来进货，将主动权握在自己手中。

而围绕着经销商自身，除了要合理预估新品的市场销售量并谨慎进货之外，公司的仓库管理部门、业务部门甚至财务部门也应该保持顺畅沟通，实现联动配合，这便要求经销商一改以往“各司其职、孤军作战”的理念，将新品铺市当做整个商贸公司的责任，而非是一支业务团队的责任。如此一来，新品在铺市过程中遇到的风险才能第一时间反馈到公司核心，各部门及时做好预警和应对措施。

而对终端来说，一般情况下，新品铺货初期不会遭遇大规模的产品积压，便无需动用卖场库房、分销渠道来转移库存、实现减压。但是，有的终端网点代理新品的热情不高，试销1~2轮之后便不再进货，这便需要经销商及时拜访并了解真实原因。如果客户并非强硬拒绝，而是留有一定余地，经销商便可适时提出调整利润空间、给予优惠政策、帮助铺市动销等一系列解决方案，及早攻克这一网点，将货品顺利铺到终端，减轻库存的压力。

在新品铺市初期，经销商往往会手忙脚乱，无暇顾及市场风险，这便为日后的长期运作埋下了隐患。其实，只要经销商能够做到持续开发空白网点、借助优势应对竞品阻击、强化库存预警机制这三点，便能在很大程度上规避新品代理的风险，为新品持续动销打下坚实的基础，在产品销售的开局取得阶段性的胜利！

来源 | 食品板（ID：tyjspb）

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