品牌餐饮肉夹馍

餐饮人如何不花钱有效引爆品牌？西少爷联合创始人袁泽陆

今天，参某为大家整理了西少爷联合创始人袁泽陆的演讲内容《餐饮人如何不花钱有效引爆品牌？》。...

10月30日，由餐饮界新媒体主办，排队网、熊猫设计、微盟承办的“2016餐饮界创新创业高峰论坛”在深圳科兴科学园国际会议中心隆重召开！来自全国各地的600多位餐饮精英齐聚一堂，引爆餐饮创新源动力！

西少爷联合创始人袁泽陆、众一品联创始人欧峰、排队网CE O江浩南、Kao！烤肉饭创始人吕强、餐饮界新媒体创始人鹤九、云味馆创始人迟焕涛、蚝门九式创始人陈汉宗（蚝爷）、好色派沙拉创始人肖国勋、微盟O2O事业部的总经理林缙、大餐饮共生圈创始人/董事长郭丽丽、法商慧创始人何俊锋等10+大咖现场分享了关于餐饮创新的10大维度干货，引爆全场！

今天，参某为大家整理了西少爷联合创始人袁泽陆的演讲内容《餐饮人如何不花钱有效引爆品牌？》。

温馨提示：内容有所删减。

营销创新

袁泽陆

西少爷肉夹馍联合创始人

西安交通大学出身，却屡屡“不务正业”。休学创业，达到超过3000万的年度交易额。毕业没消停多久便从百度辞职，联合创办“西少爷肉夹馍”。
两年时间西少爷在北京拥有超过10家门店，成为互联网餐饮代表品牌，获国内外数百家一线媒体报道。主笔软文《我为什么辞职去卖肉夹馍》获千万传播；西少爷成为互联网餐饮代表品牌，获国内外数百家一线媒体报道；策划“50万人直播观看潘石屹做俯卧撑赢肉夹馍”等事件传播活动……

品牌的4个特性

我认为很多做品牌的人或者大师都说过很多关于品牌是什么的解释，在我看来，品牌有四个特性，或者说品牌必须具备四个特点：

1、品牌是主观意识的产物

品牌是以人的维度去思考的一个事情。什么意思？比如，我认为A是品牌，你认为A不是品牌。所以品牌它一定是主观意识的。这个告诉我们做品牌、做营销的时候，一定要从人性的角度研究人，才能研究懂品牌。

2、品牌是对应关系

你提到西少爷就想肉夹馍，这是对应关系。品牌的大小就来自于这个对应关系被认知的量级，比如说只有10个人知道西少爷的肉夹馍，都是我的家人，那就是很小的夫妻店。如果一千万人知道西少爷的肉夹馍，那就是还不错的品牌。

3、优秀的产品能力

任何一个品牌都不能空谈，背后一定是有优秀的产品力。产品永远是一个品牌存在与否的基础和本质。

4、持续更新的能力

品牌的发展不是一成不变的，不管是从定位、内容输出，还是渠道的利用等等层面来看，都是不断在更新的。品牌要持续输出内容的能力，而不是昙花一现之后就陨落了。这点是构成品牌基础的素养。

互联网思维带来的颠覆

互联网改变不了商业的本质，商业的本质就是我做肉夹馍我就得把肉夹馍烤好给你，一手交钱一手交货，这才是商业的本质。

餐饮生意本身是有非常强的物理极限，什么叫物理极限？你在这儿开一家店，只能辐射周边3公里，上外卖到5公里就到头了。但是比如说当年我们创造了一千万传播的文章，全宇宙人想吃我们的肉夹馍都得到五道口，那时候经常有人坐飞机来的，非常不可思议。

我认为餐饮来讲，唯一突破物理极限的就是品牌。

为什么？

以前大家信奉的是酒香不怕巷子深，大家认为品牌是一点一点积累的。互联网时代不是这样的，你必须要极强的品牌势能。要让品牌先行，生意断后。前段时间，餐饮界有一个大讨论，餐饮到底是先有品牌再有生意还是先有生意再有品牌？我给出答案是品牌先行。

一旦你的品牌突破了物理极限，就一定会遇到互联网里面著名的两大理论。

1

长尾理论

长尾理论的本质就是因为互联网让用户的选择和消费成本变成0。例如，我在这个地方到线下的店，看了一眼，我放弃，下一家我会进去，因为我的选择成本很高，我没有足够多的时间跑10家餐厅做最终的选择，这是线下的情况。

线上一旦成为互联网之后，线上的情况只需要切换关键词，你不想烤肉饭就搜西少爷，这个切换成本变为0，所以这时候就会遇到长尾理论。我看到餐饮界会抱怨，最近两年餐饮品牌爆发，一下子多几十万个品牌，他们担心自己的市场份额会不会被分掉，其实越是品牌大爆发时期，长尾效应越显现，我们只能记住头部20%的品牌，我们要做的是让自己成为头部品牌。

2

马太效应

马太效应，就是强者越强！

在互联网里面，大家会公认一个垄断的市场份额，叫721阵型。什么意思呢？如果你的市场份额占到70%及以上，你的市场份额大于后面所有的竞争者市场份额总和的话，你处于绝对垄断的地位。就是无人撼动你。

因为餐饮有物理极限，餐饮的生意我不相信有一个品牌占到70%。就算是百胜、麦当劳，他们的份额也不可能达到这么高。所以我在这里相对市场份额提出品牌份额，所以我们要做的是去让品牌垄断。可能麦当劳一个品牌只在大城市，那么可能绝大部分中国人还是没有吃过，但是所有人应该听过，这就是品牌的垄断。

在互联网时代，品牌要么做第一，要么做唯一！

如何有效引爆市场？

首先我们了解一下怎么引爆市场，我们看市场到底是什么。这是大家通用的定义，一群人聚集在一起产生交易，这就是市场。在这样的状态下，市场应该等于有效人群乘以转化率。这是传统市场的定义，但是我认为在互联网时代，这个被颠覆了。

现在移动互联网和社交分享的这样一个时代，市场被颠覆，就是在刚才传统市场之下，还有一个分享技术，分享系数是我自己提出来的，因为我想解释这个概念，这个是比较好的。

引爆的关键在于这儿，你们看转化率最高只能到100%，转化系数最高是1；分享系数可以是1，也可以是5。如果拍照发到朋友圈或者微博，那可能是一千，引爆的关键就是这儿，怎么提高分享系数。

我总结来讲，分享系数低相当于每个用户知道因为你花钱了，因为你花钱人家才知道你，这是分享系数低。分享系数高是你绝大部分的流量和曝光都是免费的。我总结了6个方法：

降低认知成本
内容场景匹配
优质社交货币
创造比较优势
引发强认同感
制造高参与感

我只讲最有意思的一点，叫做社交货币。社交货币是一个美国经济学家提出来的，这个世界存在两个货币的状态，第一种是人民币，买东西给你钱，还有一种是人民社交过程中需要用的。其实，社交货币就是谈资。

表达观点

我们看一些案例，社交货币最经典的案例就是同道大叔。他讲的是星座话题。星座话题是天然带有社交货币的属性。同道大叔用社交货币的方式是用星座帮你表达观点。

我们参考同道大叔向他学习的事，做纸袋营销。我们每年用50-60万份纸袋，如果只是放官方信息根本没有人看，我们就想能不能做星座主题。2015年，我们一年做了12个星座主题，每个星座月都会有星座文案。好比如，处女座：你们这个袋子两边对齐没有。消费者觉得很有意思，会拍照上传。

自从我们做这个事情以后，有一个重大变化，以前拍照分享到朋友圈，他们都拍带logo的一面，只是很好看。自从我们做了以后，所有人都拍背面的信息。如果你不做这件事，如果你这50万纸袋就只有50万的曝光，如果你发到朋友圈、微博，可能你会产生一百万的曝光。这就是分享系数。

良性的争议

还有一种体现方式，我们在做的一个事情，每家公司，如果店开业的时候，周边是互联网聚集的地方，我们会做一个事情就是“工卡免费吃”。

这是五道口第一家做的案例吗，BAT+网易、搜狐5家公司凭工卡免费吃。吃到的人会很开心，很多人跑着回去，拿着三个肉夹馍边跑边喊，说快去吃。还有一部分没有吃到的人，会吐槽。

我印象深刻的时候，我那时候在店里面收银，有一个案例印象认可，有一个人人网的小女孩儿，说听说你们家给互联网免费送，我们行不行？我说，不行。他抱怨说人人网也是一家比较大的公司，为什么瞧不起？那时候网络上经常有人吐槽。那时候有几个新浪的人，新浪人自潮自己叫渣浪，说我浪真是渣，连卖肉夹馍都瞧不起。

这是社交货币非常重要的体现形式，就是争议，制造争议产生传播。

这是当时我们一个店开业的时候加了新浪，于是又产生新的效果，新浪前离职员工，小网红发的，说西少爷终于给新浪人免费吃，但是免费领肉夹馍的都是我渣浪，转发了三四百，我们没有花钱。这就是用良性的争议创造价值的传播。一定是良性争议，如果人天天吐槽你们家苍蝇比肉夹馍多，那肯定做不起来。

还有一个著名的案例，这是中国今年历史上最成功的饮料，崂山白花蛇草水过去十几年它就是稳定搜索率在0，为什么今年4月份突然有一个突变，一下子冲顶？因为今年4月份有一个文章评选2016年度十大最难喝的饮料，它排名第一，很多人说矿泉水难喝到什么程度？然后买一瓶，拍照说，果真好难喝。我认为这是餐饮人可以用的方式，怎么创造争议，让周边的人、商圈的人广泛的传播。

创意

这是我讲的第三种在餐饮人能够利用的社交货币的形式。

这是一家叫“表妹”的茶餐厅。它的菜如上图所示，左边是“先有鸡还是先有蛋”；中间是肥皂造型的糕点，叫“童年的回忆”；有边是带二维码的一个豆腐。我认为“表妹实际上创造了餐饮界创意菜的流派。你看它网络上分享都是各种创意菜品。可以说，去“表妹”吃饭不是为了吃，而是为了拍照。餐厅如果能做到这一点，不火也不行。

讲到社交货币，总结来讲，我认为我们餐饮人要重新回头思考自己的东西，从你的菜品、装饰、风格、文案、仪式感等，能不能帮用户凑够发朋友圈的9张图，你要帮他。如果你能做到这一点，你的消费者会主动帮你进行传播。

原创声明：本文内容由袁泽陆先生分享，餐某整理，属餐饮界原创，转载请注明来源餐饮界（ID：canyinj），违者将依法追究责任！

商务合作：欢迎勾搭参某（微信号：mengguimiao）

2016餐饮界创新创业高峰论坛系列报道