深度 大师级别的“品类区隔”，造就了Chanel的商业强盛

本文作者：Luca Solca在奢侈时装品牌中，Chanel同时具备极高排他性与最易获得性，这也成为了这个目...

在奢侈时装品牌中，Chanel同时具备极高排他性与最易获得性，这也成为了这个目前零售界规模最大的超级奢侈品牌的秘密武器。

瑞士日内瓦——上月，向来深藏不露的Chanel在品牌创办108年来，首次公布了财务报告，部分原因也是为了粉碎其将被收购的外界传言。根据其披露的财务数据，该法国奢侈品巨头去年销售额达96亿美元，仅略低于路威酩轩集团（LVMH）的“现金牛”品牌Louis Vuitton销售额。

但Chanel亦对消费者有着巨大吸引力，这早就不是什么秘密了。实际上，我们的消费者调查结果显示，Chanel是世界上最受欢迎的奢侈时装品牌，高度排他性更让Chanel备受欢迎。

但同时有点自相矛盾的是，以价格衡量，Chanel同时也是最容易买到的奢侈品牌之一。Chanel提供的部分入门级产品价位确实不高，比如美妆产品。通过Chanel的化妆品与香氛，中产阶级也能感受到购买Chanel高定时装与高级成衣人群的生活方式。

的确，Chanel在品类隔离上确实是大师级别的：将品牌标志性的核心品类严格限制在高端价格范围内，同时巧妙将其它品类（比如口红）限制在较低价位区间，迎合渴望拥有奢侈品的客户的需求。

这种巧妙的品类隔离使Chanel有了高度排他性。这个策略听上去简单，但该时装屋正是凭借这一点，成为目前零售界规模最大的主要奢侈品牌，所报销售额仅略低于Louis Vuitton。

Chanel在美妆领域的领军地位亦是这一成功的关键，而美妆品类严重依赖于多品牌的经销模式。尽管这一做法利润率较低、品牌对购物体验的控制较弱等等劣势存在，但巧妙地利用好批发渠道，也意味着Chanel得以拥有相对紧凑的零售网络。2017年，Chanel共计拥有338家独立门店，比Louis Vuitton少了近30%。

在品类隔离上，Chanel确实是大师级别的。

盈利能力方面，Chanel公布的息税前利润（EBIT）为28%，相比之下LouisVuitton则为40%，从Chanel庞大的企业规模与蓬勃的美妆业务来看，Chanel还有很大的利润率提升空间。该品牌在营销支持与公关传讯领域支出似乎大大远超同行，强化了其在传统媒体和社交媒体上的形象。

前述所有因素，再加上传统以来注重有机增长而非企业收购，意味着香奈儿集团的资本回报率（ROIC）接近爱马仕集团（Hermès）。尽管Chanel的销售、一般开支和行政开支几乎是Chanel销售额的一半，而在爱马仕仅占其销售额约三分之一。但这也再次表明，Chanel仍有进一步上涨的空间。

Chanel曾于上月公布财务状况时表示，公布财报是为了澄清品牌将被出售的市场传言。尽管就Chanel目前的规模来看，只有规模非常大且雄心勃勃的企业才能最终收购它，但如果未来Chanel一旦决定敞开竞购的大门，不排除会有潜在的竞争者加入这场收购大战。

我们认为，Chanel将能对路威酩轩集团起到很好的补充，因为该品牌的美妆与分销业务将能提供显著的协同作用。如果历峰（Richemont）愿意的话，收购Chanel也将是推动集团进入多品类奢侈品巨头联赛的稀缺机会之一。但对Chanel感兴趣的，可能不仅仅来自奢侈品领域。Chanel同样是主要家庭护理与个人护理企业跻身高端美妆战场的强大武器。不管怎么说，香奈儿集团的巨大诱惑力，与其品牌形象十分相衬。

利益披露：Luca Solca是巴黎银行证券部（BNP Exane Paribas）奢侈品部门负责人。

翻译：Aijing Wang

校对：Yifan Wang



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