最头条 消费者愿意为什么买单？这个品牌公开成本，从不打折，市值却做到2.5亿美元

消费者喜欢买什么？...



美国有一家奇奇怪怪的服装品牌，他们不仅用低价卖中高端商品，还在标签上变出衣服每一项的具体成本，明明白白的告诉顾客赚了他们多少钱！快销品牌每年上新10000+新款，而它每年推出的新品甚至不超过100件，还从来不打折！但是经常卖断货。

没错，这个成立于美国旧金山的牌子是一个打破传统的线上高档购物品牌，Everlane。创始人Michael Preysman创立初心是电商已经打败传统零售的时期，但是并没有一家公司可以颠覆传统奢侈服装品牌。

于是萌发了将高档购物搬到线上，从此Everlane一发不可收拾，成立两年销售额就到了1200万美元；2015年就实现净利润5千万美元；2016年翻倍至一亿美元。仅成立5年的Everlane估值已超过2.5亿美元。他们用了什么套路在激烈竞争中打开市场？消费者愿意为什么买的单？



Everlane的起步很大程度上要归功于它的“透明营销”，除了在价格上保持透明，他们也真正实现了从工厂到消费者的直营，很大意义上避免了中间商的差价支出，全部自己的官网线上销售+不请明星代言的节省成本，给到消费者最实惠的价格。

最有意思的是它们的标签，普通标签材质、生产地与最终价格，但是EVERLANE却标记了产品的每项成本。比如一件白衬衫的标签上会显示，10.77美元花在棉布、线和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是缝制用的，物流运输需要4.61美元，最终成本为24.95美元。

Everlane的一件衬衫零售价是55美元，同类产品大约在110美元上下，透明化的成本数据，更让消费者感受到品牌的诚意，是价格实惠最好的证明，产生物超所值的购物体验。



据官网了解，Everlane的背心T恤的价格区间大约在16-68美元，衬衫大约55-75美元左右，连衣裙品类大约在24-100美元，裤子55-88美元，就连外套也只有78-250美元左右。按照款式设计质量确实无愧于高性价标签。



普通品牌每逢节假日、季末的打折活动，在Everlane就行不通了，因为他们坚持不打折。Preysman说：“因为绝大多数品牌的售价都是人为定的虚高，而Everlane在价格方面的绝对忠诚，意味着消费者无论在什么时候光临，都能以最真实的价格买到商品。”

好像是非常有道理还理直气壮的不打折了。但是从消费者角度来看，当可以确信购买的商品在未来时间内都不会打折出售时，也容易促进购买举动，Everlane对库存管理控制的也不错，不会出现滞销状况。





快时尚品牌的上新速度与款数，基本一年都能推出上万款新品，不停地换新，打折，用频繁的新鲜度来吸引消费者的关注，但是Everlane不一样，这个佛系品牌反其道而行，上新速度慢，推得款也是极简风的经典款为主，白T、白衬衫、乐福鞋，虽然没那么赶在时尚前沿，但是也不会过时。

在别的品牌在季末疯狂打折时，Everlane没有季节之分，甚至慢到一件一件的上新。这个做法来源于他们团队的测试方案，将样品在不同的消费者身上进行测试，凡响不好就下架，凡响不错才大批量投放市场。

在快时尚风行的当季，Everlane的清流不急不躁，赋予产品足够的质量细节与内容，这种客户体验为主重的经营模式，会让消费者感受到重视与需求被满足，加上中高端的高性价比定位，何愁吸引不到客人。





既然是注重客户体验，经营位于线上的Everlane也不忘了线下体验店，概念性的直面店铺，在如今注重线下体验改革的时候，这里是一个与客户交流的社区场所。不定期的举办活动、论坛和艺术展览，满足顾客追求新鲜时尚有趣的购物需求，用线下店的方式提高购物体验。

还有很多有趣的话题性营销，例如开一个要求脱掉鞋子然后穿上Everlane新品才能进入的快闪店、季末清仓时也不打折，他们让消费者来决定要出多少钱下单。为什么这样一个品牌就这么受消费者欢迎呢？不仅是在国外刷爆ins，再非直邮地区也有着不少的粉丝。

超高的性价比带来了更多的“质量粉”，虽然还没有正式进军中国市场，但喜欢Everlane的不在少数；此前官网做过一个直邮调查，在相关界面为自己国家投票，票最高的数国家可能在未来支持永久性国际配送，中国内地以超过8830票位列第一，如今也可以通过国内某App直接购买商品。



据TFS分析主要有以下两点：

1. 精准的品牌定位：高性价比的中高端品牌

这个在当今越来越受重视的一个名词，尤其是中高端市场的性价比，很典型的小米的成功崛起就是产品定位在市场还空缺中端市场的高性价比产品。随着人们生活水平的提高，需求高质量的商品，而传统服装行业的层层分销，带来不可避免的吊牌虚高，这时候高性价比就成为了消费升级的中端人群的首选商品。

Everlane透明公开成本与工厂直销就是向消费者传达这一理念，我们的产品性价比非常高，明码标价的生产成本也意味着质量一定程度的保证，更加值得购买。

2. 宣传方式：ins与邮件

Everlane选择的宣传方式其实更贴合现代消费模式，传统广告的铺天盖地宣传收益已经没有那么高，与大批量的广告投入收益不够划算，他们通过简约大气的邮件来维持老顾客的关系，他们就像是Everlane的一位挚友一样，Everlane会通过最传统、最真诚的方式，送去问候。

以社交媒体作为获取新顾客的重要方式，用Tumblr和Instagram是Eve作为主要推广平台。更符合现在网红经济与安利种草营销模式，在众多品牌都视Instagram为重点宣传阵地的时代，保持独特简约的Everlane脱颖而出。








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