风向标 ▏阿迪高嘉礼:中国体育产业再度进入活跃期

 

体育用品业的回暖带动了各个品牌业绩走高,在阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼看来,如果2000-2008年体育产业被称为是钻石年代的话,那么从2014年已经开始进入了黄金年代,未来行业将以高单位数增长。...







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体育用品业的回暖带动了各个品牌业绩走高,在阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼看来,如果2000-2008年体育产业被称为是钻石年代的话,那么从2014年已经开始进入了黄金年代,未来行业将以高单位数增长。

阿迪达斯想要超过这个速度,实践起来并不容易,“中国市场上消费者变化速度令人震惊,每2-3年的变化可能西方市场需要十年”。低线城市、细分门店、速度,这是阿迪达斯未来五年的关键词。
靠中小型城市拉动
高嘉礼分享了一组数据,目前阿迪达斯在中国近1000个城市拥有9000家左右的门店,而2010年时仅覆盖了500个城市。

过去五年,阿迪达斯每年门店数量增长不低于500家,按照未来五年的“立新”战略,从2016年开始,每年将增加600家新门店,最终在2020年达到1.2万家门店。这些新店的选址大部分在中小型城市。

渠道下沉不可避免会遇到本土体育品牌的狙击,高嘉礼并不担心,他认为,“阿迪达斯会根据中小城市消费者的一些偏好布局,产品的品类会和一线城市略有差别。

但是我们发现中小消费者也成为越来越见多识广的消费者,他们的消费能力和品牌已经迎头赶上一线城市和大中型城市”。

就目前的情况来看,阿迪达斯在中国覆盖了近1000个城市,其中包括上海在内的23座城市贡献了50%以上的业务,这23个城市的业务和经营更关注生产力提升,而不是大幅度进行扩张。

“我们是要更好地提升服务,改善店铺的陈设,更好地提升消费者体验。”阿迪达斯判断,未来增长的60%来源于中小型城市。
细分门店学零售
阿迪达斯的近9000家门店并非千篇一律,以女子专门店为例。“我们在2012年的时候开始重视女子消费者这样一细分市场,2013-2015年连续三年举行了非常大型的女子品牌营销宣传活动。”高嘉礼介绍,女子消费品在整个销售中的比例从22%提升到27%。



▲阿迪女子专门店

同时,运动经典系列和NEO这两大品牌中,超过50%的销售额都来自于女性。在2020年前,女子专门店的数量将从4家拓展到20家。

细分门店是阿迪达斯从传统品牌商向零售商学习的过程。“之前我们在中国只是个单纯的品牌商,采购、做广告、把商品卖给经销商。”高嘉礼表示,“现在,我们需要学习自己去开店卖东西。”

包括北京三里屯和上海淮海中路的两家品牌中心在内,中国的自营门店在2015年为阿迪达斯贡献了12%的营收。
速度是核心
在阿迪达斯未来五年的“立新”战略中,速度是关键词之一,作为运动品牌,阿迪达斯更多地向外界展示科技和产品,鲜少谈及供应链的快速协同。

针对过去几年增速明显的NEO系列,阿迪达斯通过大幅缩短生产周期增加应季产品供应,从设计草图到设计终稿和生产,再到门店送达只需要45天。



▲Angelababy 代言NEO

“几年前我们卖的所有产品和衣服都是12个月以前已经开始设计开始生产的,没有当季设计生产这样的一种做法。但是现在当季我们就可以有本季度设计的东西进入到店铺,让消费者选择。”高嘉礼解释,“NEO是运动休闲品类的品牌,时尚和速度对他来说非常重要。”

高嘉礼认为,三叶草、NEO等所有系列,产品和消费者都会越来越注重时尚感,这也是“速度”项目全球推广的一个原因。

“中国市场上消费者变化速度令人震惊,每2-3年变化可能西方市场需要十年。”高嘉礼观察到,五年多来中国市场上消费者的变化还有整个市场变化的速度令人震惊,无论是一线、中小型城市还是新兴城市都是如此。

“对于我们来说,最关键的一点就是2020年之前如何更好地响应快速变化的中国消费者不断变化的需求。”当时,阿迪达斯的目标当然不仅仅如此,剔除汇率因素,2015年,阿迪达斯大中华区的销售额增长了17.7%,达到24.69亿欧元。

高嘉礼认为,如果2000-2008年体育产业被称为是钻石年代的话,那么从2014年已经开始进入了黄金年代,未来行业将以高单位数增长,阿迪达斯想要超过这个速度,最终目标是,2020年成为大中华区“最佳运动品牌”。
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来源/中国鞋网/北京商报
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