如何通过重新定位设计做火一家连锁餐厅？

餐饮视觉研究室原创编辑 ID:cysjstudio

图片来源：知尖餐饮定位与设计

一勺一粉是开设在广州的一家米粉快餐品牌店，主打常德津市牛肉粉和湖南风味小吃，面向年轻的消费群体。

在这次品牌升级之前，一勺一粉的视觉形象只有LOGO和店面设计，缺乏完整的VI系统：

升级前的LOGO采用红、黑色作为主色调，以红白格子作为主体图案，字体选用纂体，另外将“勺”字变形为勺子形状。在辨识度和阅读上都有一点障碍。

店面整体店面风格较为年轻。标语“一碗好呷的粉”中的“好呷”两个字，作为店内文化墙的主要元素，墙壁加以手绘的餐品介绍作为点缀。相对来说，这个元素不是不好，但是并没有准确的产品核心定位和品牌的顶层设计。

而一勺一粉的创始人在与知尖设计团队沟通的时候，表达了要发展成为连锁店品牌的需求。因此知尖团队在接手之后，明确了目标：重新寻找差异化策略定位，要制作一套可复制性高、品牌化记忆的VI设计，并且打造一种传播工具，让客户在后期营销过程中更方便。首先，知尖团队对米粉市场进行了调研：城市化的发展让人们的口味更包容，而米粉米线本身制作工序也简单、易标准化，因而更容易随着劳务人员在各城市生根发芽。随之米粉这类区域性小吃也被越来越多的人接受，发展前景广阔。



但米粉这一品类之内，品牌竞争激烈，竞争对手扎堆，并且多数走“单品打天下”的套路，将地域文化凸显到极致。

所以一勺一粉要与其他品牌区隔，形成差异化，先还是要回归的产品本身。



知尖团队通过调研发现，一勺一粉的湖南风味特色小吃占据品牌产品线的半壁江山，完全可以跟牛肉粉分庭抗礼，并且具有更强的可辨别性。在粉和汤同质化严重的时候，其实越来越多年轻人喜欢吃到更多搭配的小食。

再加上小吃品类入行门槛低、消费频次高，所以决定将一勺一粉的定位驶离“米粉赛道”，将湖南米粉和小吃结合，转而以湖南米粉+小吃简快餐出道，将“一勺一粉”定位为首个将小吃比重与主食同等重要的餐厅。





设计本身是为强化认知服务，知尖认为，能够直观通过设计解释品牌名的设计是最合适的思路，所以为了打造一个可以快速识别和记忆的“超级符号”，将“勺、碗、粉”的组合演绎成极简的符号。

为了凸显湖南粉特有的属性依旧沿用红、黑色。品牌名“一勺一粉”字体设计因为“一”比较比划少，而勺和粉字笔画很多，所以两个“一”字边角微翘增强可读性，同时是借用湖南传统建筑的屋檐形状，由此变形而来。

而文字下的长沙方言“好呷”（意思是好吃）两个字，保留了品牌以前的元素，快速的突出湖南的地方特色。同时设计团队研究发现，其实“一勺一粉”这个品牌名，隐含的“一（）一（）”的这个格式，本身就带有极强的品牌势能，我们可以经过提炼打造在消费者心智中非常好记忆传播的句式，所以可将其打造成品牌的超级语言符号。

将超级符号和定位结合后，极具画面感的广告语跃然而出：



而根据“一口小吃一口粉”的一致性，我们继续做了场景化的记忆插画形象：一个年轻人一手夹着粉，一手吃着小吃。



而一勺一粉的创始人一直致力于研究湖南的小吃和米粉。在建立和经营这个品牌的过程中，在湖南走街串巷，一家家店吃过去，以追求他心目中最纯正的“湖南味道”。

被这样的故事触动之后，知尖团队将创始人的这种“一心一意”，融入了品牌的核心理念中：

通过不断重复呈现这个语言符号，使品牌在消费者心智里逐步形成认知，产生传播惯性。对于品牌的“连锁店”需求，是最有利的。在做设计菜单的时候，原本方案是单页双面纯文字的样式。





在沟通之后，决定优化成三折页、带菜品图的样式，为了让顾客在看菜单的时候，有更好更直观的体验感。



















新店从logo到广告语和内外装饰都一致性传达了这里是最具特色小吃的湖南米粉店，形成与市场区隔鲜明的品牌记忆点。在项目进行的整个过程中，跟创始人蒋总的沟通也是一次愉快的体验。有好的产品和优势需要如何通过洞察挖掘出来，并且在塑造过程中如何强化，是我们品牌人需要去考虑的。而对于很多餐饮来讲，很多餐厅是没有自己的传播营销团队，那就需要我们去建立工具将传播的方式简化，知尖团队将品牌的“一（）一（）”打造成认知工具，既简化了认知，又让餐厅更清楚围绕哪点去传播，这样往后的营销都可以从这个句式展开。这也是我们知尖团队做这个项目给餐厅带来价值的一个体现，当然无论餐厅品牌塑造多么精准和美观，还是离不开优质的产品去维系，我们相信一勺一粉的精品小吃和米粉的结合能够征服消费者的胃！

统筹创意：Aaron

策划：龙尧、金伟

品牌设计：袁莉  CRAZY  宝怡



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