从粗放到整合，渐进有序时代的小游戏需要发行商吗？ 游戏论坛

小游戏发行究竟有什么意义？...

小游戏发行究竟有什么意义？

在这半年，小游戏所取得的成绩是业内有目共睹的。

在小游戏的产业链彻底铺开之前，人们最关心的是这种短平快的新游戏，能不能吸量，吸量之后能不能把流量变现。到了2018年的夏季，小游戏领域已经出现多款百万级DAU游戏，更有千万级DAU，流水破亿的产品存在。人们最关心的问题也从“能不能”变成“More”——能不能赚更多的钱。



流水很高，但利润难提

目前，小游戏产品的用户增量和流水数量在外界看来已经十分可观，几十万的日新增和十几万的日流水已经成为小游戏圈内的常事。但据业内人士爆料，减去运营成本，小游戏最后给留给他们的利润并不多。

一般来说，提升利润的方式有两种，一种是赚更多的钱，另一种是降低成本。但就当前小游戏的状况来讲，从营收方面入手相当困难。以游戏内购和流量二次分发为主要营收结构的小游戏，在现阶段面临着结构性利润空间狭窄。



外有政策压力，内有游戏特质阻力，这是小游戏内购现状。据相关人士透露，虽然外界盛传小游戏处于版号管制的“法外之地”，但目前正规的小游戏在游戏中加入内购仍然需要取得版号。此前热门的《海盗来了》、《损友圈》都套用了以前游戏的老版号。结合小游戏的轻度特质，在小游戏中设置游戏内购的方法十分有限，玩家整体付费意愿不足，持续性大额付费玩家比例非常低。

同时，“大DAU”的小游戏乘上了流量二次分发的快车道，将内购在营收结构中降级让位于广告营销，通过为广告主在游戏内提供广告曝光，利用自有的大量玩家流量为自己赚取广告佣金。

广告为主，内购为辅的打法成为目前小游戏营收结构的主流。



从广告营收角度来说，小游戏的用户量虽然很大，但用户庞杂，垂直程度有限，小游戏提供的广告资源的含金量短时间内难以有较大提升；从内购方面来说，轻度化的小游戏内购打法有限，吸金能力差手游尚远，难以维持用户持续性大量投入的动力。

找不到理由让广告主付更多的钱，也找不到理由让玩家掏更多的钱，这是小游戏营收的现状。同时，这样的营收现状让小游戏陷入了“冲量”怪圈，因为只有更大的量，才能在这个阶段赚到更多的钱，但大多数小游戏的量并不是没有成本的。

要做收入先买量，做游戏在帮别人赚钱

目前，买量已经成为了小游戏比较常用的玩法。和端游，手游不同，很多小游戏上线并没有组队发行商，而是通过CP+流量公司的的组合，在产品上线后，导入流量公司的流量，获取收入。

这样看似降低成本的方式，却在现阶段营让不少小游戏陷入了“冲量”怪圈，虽然小游戏买量的成本总体上非常低——市面上的小游戏买量价格通常不到1元，还有CPC的纯推广模式可以选择——但受营收结构限制，小游戏通常要买更多的量才能支撑住流水，最后回到小游戏公司自己手里的利润并不高。



虽然单位买量价格低，但相对利润来说，整体成本还是给小游戏不小的压力。

近日，微信宣布取消小游戏的精选推荐。微信此举的初衷在于去中心化，让游戏回归内容，打击“流量运作”。这项举措让一部分小游戏的自然量受创，使他们不得不更依赖于购买流量公司的流量，在“冲量”怪圈中陷得更深，直至利润进一步压缩，为原创开发者让位。

实际上，包括微信在内，各大平台仍然给小游戏准备出了一些优质的推荐位置，扶持优秀内容的小游戏。毫无疑问，拿到这些位置的小游戏，通过自然量的吸收，可以减轻不少买量压力。但问题是，获得这些位置的规则并不透明，除个别极端出色的产品之外， 大多数小游戏对此只得“望洋兴叹”。

此时，小游戏发行商也浮出水面。

群雄崛起，小游戏发行行业现状

业内人士指出，很多平台的优质推荐位置，已经被新兴的小游戏发行商分割，普通的个人开发者和小CP很难拿到这样的位置。

在微信取消小游戏精选推荐的同时，腾讯也取消了小游戏的独代，这在一定程度上让第三方产品避开了与腾讯系自家产品的交锋，小游戏市场竞争会更加公平，同时也会更加激烈，市场竞争将会全面升级。

市场竞争的升级首先体现在体量上。目前小游戏发行市场已经有了大量入局者，很多大厂都在手游发行的基础上建立了自己的小游戏发行团队。日前，昆仑集团就发布了全球统一品牌GameArk，利用其品牌矩阵4.5亿月活来帮助小游戏进行全球联运发行。



市场竞争的升级还体现在细分垂直程度上。一直以来，小游戏庞杂的用户群体常被外界所诟病，游戏用户鱼龙混杂，可挖掘价值有限。而在发行商们进入之后，小游戏产品被有序分割，一些发行商可能只专注于某一领域的小游戏产品，把垂直程度做深，把用户做细，把品牌作响。

在手握优质资源（也可以说是流量）的同时，发行商手中还拥有独家的IP授权。虽然小游戏市场中已经出现了千万级流水产品，但整体市场发展还比较初级，IP产品比较少，大部分还处于较初级的流量运作模式。在几轮市场爆发之后，留给其他小游戏的突破空间已经很小，此时手握流量和IP的发行商，无疑会给小游戏市场带来冲击，同时也带给这些小游戏CP新的机会。

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