最头条 Raf Simons 究竟做了什么？使Calvin Klein 2018第二季度收入大增18%，逼近10亿美元？

销售数字证明了一切！...







CALVIN KLEIN 

近日，美国时装品牌Calvin Klein母公司PVH集团发布第二季度财报，得益于 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 两大主力品牌的出色表现公司提高了全年盈利预期。在截至8月5日的第二季度内，PVH集团收入同比增长13%至23.3亿美元，净利润则同比增长38%至1.652亿美元。其中公司核心品牌Calvin Klein收入同比大涨18%，Tommy Hilfiger收入同比增长了15%。报告期内，公司核心品牌Calvin Klein收入同比大涨18%，在欧洲和亚洲的同店销售额增幅为5%，在北美市场的增幅则为2%。此外，公司计划到2018年下半年，与上年同期相比，市场支出将增加约1500万美元，主要投入在品牌Calvin Klein。

财报显示，Calvin Klein与上年同期相比，公司本季度的营业收入增长了18%，达到9.25亿美元。Calvin Klein国际收入较上年同期增长16%，至4.58亿美元。公司表示，这种变化主要受益于欧洲和亚洲业绩的驱动。北美Calvin Klein的收入较上年同期增长19%至4.67亿美元，这种变化主要原因是批发业绩的增长，同比店面销售额增长2%。此外，公司计划2018年下半年，与上年同期相比，市场支出将增加约1,500万美元，主要投入到Calvin Klein品牌。



Calvin Klein近2年的复苏，PVH 董事会主席兼首席执行官 Emanuel Chirico 表示品牌创意总监Raf Simons功不可没，他对Calvin Klein的一系列大胆改革把品牌推向更高的层次，一改此前只有内衣最出名的尴尬局面。他还透露，Calvin Klein今年重新推出的牛仔系列已在市场中获得了消费者的积极响应。毋庸置疑，Raf Simons为Calvin Klein注入的新活力已经在业绩层面体现出来，销售数字说明了一切。

Raf Simons推出了全新定制产品线 Calvin Klein By Appointment，改变了只有内衣最出名的局面。曾经担任Jil Sander和Dior的首席设计师的Raf Simons 入主 Calvin Klein 后的第一个大动作还就是为品牌推出了全新定制产品线 Calvin Klein By Appointment（下图），为大众提供服装和配饰的定制服务。该产品线由 14件单品组成，在品牌的私密 showroom 出售。过去 Calvin Klein 也提供过定制服务，但仅针对名人和 VIP 客户。“Calvin Klein 不只是内衣和牛仔，它代表的还有很多，” Raf Simons 这样说道。

更换Logo。在上任后的一年内，Raf Simons的确将自己对美式时尚的理解不断渗透在品牌的各个方面，包括更换Logo、将成衣系列名称加上总部地址后缀 205W39NYC，潜在地强调了品牌的美国血统。

新 Logo 将字母全部改为大写，并更换为无衬线字体，但整体看与旧版区别并没有特别大。Calvin Klein 品牌官方Instagram 上写道：“新 Logo 回归初心，向品牌创始人和品牌根基致意。”


翻新店面设计。与此同时，Raf Simons也通过翻新门店以及与艺术相结合的广告大片，不断提升Calvin Klein的品牌格调。

重新开业的Calvin Klein纽约麦迪逊大道旗舰店，Raf Simons与现代艺术家Sterling Ruby以“Classic American”为设计灵感，将店面内部色系改为鲜艳的黄色，让人眼前一亮。再搭配抢眼的红、白，蓝，并维持以往的工业风设计钢管，让整个空间从以往的极简风格瞬间多了年轻活泼的氛围。

改变广告大片风格。广告代言风格及品牌大片呈现上的改变，将在很大程度上直接影响品牌给消费者留下的印象。在Raf Simons上任之后首个成衣系列的形象广告-2017 年秋季 CALVIN KLEIN 205W39NYC ，找来资深摄影师 WillyVanderperre 操刀，共 22 位模特儿共同演绎，承接上季 American Classics 为主题的户外风格，在公路上以戏剧化、浪漫式的观点来探索美国，新系列混合了军乐队制服的元素，塑料透明外套，还包括了全新纳入 CALVIN KLEIN 205W39NYC 业务之下的设计师丹宁系列 CALVINKLEIN JEANS ESTABLISHED 1978，融入仿古手工拼布，工装以及美国西部服饰。









▲Raf Simons上任之后首个成衣系列的形象广告-2017秋季 CALVIN KLEIN 205W39NYC 

之前Calvin Klein给人的第一印象就是性感，在Raf Simons的主导下，Calvin Klein逐渐告别了以往性感挑逗的风情，这个经典品牌正在成为新美式主义的象征。Tommy Hilfiger的业绩也呈现出很好的成绩。与上年同期相比，Tommy Hilfiger本季度的收入增长了15%，达到10亿美元。Tommy Hilfiger国际收入较上年同期增长20%至5.92亿美元。公司表示，这种变化主要受益于所有地区和渠道的业绩持续增长。

其中，Tommy Hilfiger在北美地区的销售额同比增长9%至4.37亿美元，在欧洲和亚洲等国际市场的收入则大涨20％至5.92亿美元。鉴于中国市场蕴含着巨大潜力，Tommy Hilfiger于2016年4月斥资700万美元回收了中国合资公司55％的股权，正式接管该地区的业务。





PVH集团第二季度财报的表现良好，PVH集团上调了本财年全年预期：预计每股盈利为9.20美元至9.25美元，此前预测每股盈利为9.05美元至9.15美元

PVH董事会主席兼首席执行官 Emanuel Chirico 表示：“我们的第二季度销售额和利润均好于预期，反映了我们业务的持续广泛优势，进一步突显了 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 两大主力品牌的优势，以及我们多元化商业模式的力量。我们现在对品牌、员工和平台加大投资，同时寻找创新方式吸引更多消费者。公司将持续发展多元化商业模式，不断创新来吸引消费者。同时，增加线上和线下消费者体验模式，继续扩大品牌在全球的足迹。”

TFS观点：

之前Calvin Klein给人的第一印象就是性感，在Raf Simons的主导下，Calvin Klein逐渐告别了以往性感挑逗的风情，这个经典品牌正在成为新美式主义的象征。

曾经担任Jil Sander和Dior的首席设计师的Raf Simons 入主 Calvin Klein 后便开始了大张旗鼓的改革路线，包括为品牌推出了全新定制产品线 Calvin Klein By Appointment，为大众提供服装和配饰的定制服务，改变了只有内衣最出名的局面。其次更换logo，改变广告大片的风格，翻新店铺设计等。Raf Simons将自己对美式时尚的理解不断渗透在品牌的各个方面，对Calvin Klein的一系列大胆改革把品牌推向更高的层次。

销售数字说明了一切，2018年第二季度Calvin Klein收入同比大涨18%，在欧洲和亚洲的同店销售额增幅为5%，PVH集团还表示未来将更多的资金投入在Calvin Klein品牌上。







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