走心营销除了贩卖焦虑，品牌还能怎么玩
最近的一支高分广告 致在焦虑中的我们。...
如果一定要找个词来形容现代人的内心深处，有一个词可以说是准确无误了，那便是——焦虑。
“你的同龄人正在抛弃你”、“第一批90后已经出家”、“你见过凌晨4点的北京吗”.......社交网络上的焦虑名言，总在一夜间刷屏，让焦虑集体式蔓延。
伴随着焦虑，丧情绪的出现可以说是毫无违和感。下面这张图，便是焦虑到达极致后大部分人在情绪上的“自我救赎”。
千辛万苦运送一块干冰，到最后却只是化成一滩水渍
面对焦虑，难道“丧下去”才是唯一的出路？壹钱包的回答醍醐灌顶：不。焦虑之下，其实藏着我们最努力的模样。
这个9.20，平安集团旗下支付平台——壹钱包发起了一波走心情感品牌营销。
品牌方试图反丧而行，传播一种和品牌调性极其吻合的正能量价值观，来告诉目标消费人群：焦虑是动力，让我们发现更好的自己。让我们一起来看下这波营销可以有多打动人心。
一支谈论焦虑的高分广告片
唯独不催生焦虑
“当我们谈论焦虑时，我们在谈论什么？”
“没车，没房，没钱，没对象，没有生活只有工作？”
“是，也不是。”
心理学家罗洛梅曾说：焦虑是人类面对威胁、希望创造自我的正常状态，在这样一个高速发展的时代里，面临焦虑是一个极其正常的状态。
我们都明白，大部分焦虑来自人们相互间的比较，因为焦虑，我们思考，我们夹缝求生。而你可能忘了，互相攀比的“我们”，其实更是一个共同体，有着相同的焦虑和相似的梦想。
不过说得再多，都不如来看看壹钱包这支最新品牌广告，也许你会有更深的感受。
《致在焦虑中前行的我们》
真实不做作，许多人都不约而同给这支广告打出了高分。
极致的电影质感，穿插着静帧、黑白等画面，用不到3分钟，描绘出5种都市人群画像：初入职场的新人、希望在大城市扎根的沪漂、创业者、身居中层的职场妈妈、追求诗和远方的文艺青年。
和大多数品牌的扎心广告不同，壹钱包这次的策略并不是制造焦虑，而是采用一个全新的角度去谈论焦虑。
每个故事，以上扬的节奏开场，到黑白画面渲染出人物的焦虑，再升华到结尾的笑脸，壹钱包用一种正向的方式揭示出了正能量人群焦虑背后的真相——不是丧，而是一颗渴望向上的心。
即便你并不完全贴合这5种画像，也很有可能会感受到情绪的共振，并忍不住感叹：我也有这种焦虑的时刻，我也有过同样的感受。
而与目标人群的这种自然引发的共鸣，正是一个品牌广告所能达到的最成功状态。
焦虑时刻一：
骆思嘉，23岁，公司职员
辛苦一年奖励自己的名牌包，却只能放在简易衣柜里
焦虑时刻二：关明毅，28岁，IT从业者
沪漂人群，有车但买不起房，5年打拼依旧没有属于自己的固定车位
焦虑时刻三：
张尧，33岁，互联网平台创业者
想给心爱的人承诺，却因创业忙碌，只能把心意留在纸上
夏欣，31岁，事业单位文员
想要结婚让自己能有稳稳的幸福
焦虑时刻四：
林小敏，35岁，公司市场部经理
职场女强人，也是职场妈妈，无暇兼顾家庭与工作，却还要与年轻海归男同事共同竞争同一职位
焦虑时刻五：
高震 28岁，张婷30岁，改造房车环游中国的情侣
因为年轻所以在路上，可是当年轻不在，又该去向何方？
5种人群画像，5种不同的焦虑，有你的影子吗？
但是不止于此。
在结尾处，壹钱包通过制造巧妙的反转，与之前的焦虑形成对比，用每个主角努力忙碌的身影和灿烂的微笑，呈现出他们对未来美好生活的希冀，也同样是我们每个人对未来的希冀。
最后点出了整波营销的传播内核：我们的焦虑里，总是隐藏着努力的模样。实属高明。
文案金句、创意海报，亮点迭出
除却对目标人群的精准洞察，以及精准的创意执行，片子里的文案也可以说这次的一大亮点。
眼前的现实，
向往的诗和远方，
都有着无法避免的焦虑
但我们的焦虑里，却总隐藏着努力的模样
焦虑是
焦虑是
除了正能量广告片，壹钱包这次还打造了一系列创意动态海报配合社交网络传播：
＃我们的焦虑，藏着努力＃动态海报
海报通过虚实结合的方式，利用镜面元素，来呈现现实与理想的反差，通过让主角在镜子中、后视镜、电梯门、写字楼窗户以及房车车窗中看见理想的美好景象，表达出此刻的焦虑vs努力换来的美好。左右滑动查看更多
此外，围绕“发现更好的我们”传播主题，结合9.20活动营销利益点，壹钱包打造了1套人物海报来传递：6期分期0手续费、海量爆款红包优惠券折上折、每天额外加息最高9.2%、邀请好友必得9.2%加息券和10元红包等营销信息。
左右滑动查看更多
可以感受到，作为一个肯定、支持和陪伴奋斗人群的品牌，壹钱包自身也不满足于现状、不止步，在不断向上的道路中，和用户一起化焦虑为动力，发现更好的我们。
这里的我们，指的不仅是每个用户，更是品牌壹钱包和用户所共同创造的“我们”。
社交媒体掀高潮，
多元化内容引发巨大传播势能
在社交媒体传播上，壹钱包这次也是相当接地气。
蜕去了原本印象中金融品牌营销所固有的冷漠感与距离感，壹钱包大胆联手“新世相、花儿街参考、真实故事计划”等文化情感类大号，以及以原创漫画内容为主打的“人类关怀计划”等大号，结合其账号及粉丝属性，进行多元化的内容打造与深挖。
不仅产生了许多可看度极高的内容，更激发了许多壹钱包潜在用户关于焦虑和正能量的UGC内容。
可以看见，壹钱包在社会化传播渠道的选择上，不仅没有粗制滥造，反而有着多重思量。
不仅传播了来自品牌的温度和正能量，更是将营销战役上升到社会话题的高度，去传播努力奋斗的信念。通过与不同类型KOL的合作，辐射到了各圈层目标人群，收获了众多潜在用户及现有用户的优质口碑。
所以，走心营销根本不需要贩卖焦虑。把焦虑转化成一股暖流，直抵目标人群的心窝，才是这波营销的成功关键。
营销总结与启示
1. 不贩卖焦虑，却用积极的正能量拉近品牌和用户的距离焦虑是这个时代人群的内心共通点，我们活着，都难免焦虑。
但此次战役却不单单只谈“焦虑”，而是着眼于“焦虑和动力”，并放大“动力”的价值，从而唤起目标人群的关注，传递了壹钱包“有爱有温度”的品牌印象，建立起与TA的正能量情感共鸣。
这样精准策略下产生的创意内容，恰恰最能够引发消费者的共鸣，从而产生很多自发的传播，增加品牌的声量。
2. 广告片创意表现手法独特，每一帧都似壁纸，揽获年轻群体好感
为了讲清楚5组人物故事，广告片采用了静帧画面、黑白效果、对镜说话、场景对白、OS独白等多种表现方式，保证了在较短时间中展示大量信息内容，也极大地调动了观者的情绪。
同时，对镜说话、场景对白、OS独白这三条线的穿插，让整支广告叙事更丰满、情节的时空切换也毫无违和感；唯美画面更是完全符合现代年轻人挑剔的审美。
3.与KOL定制多元化的合作内容，让传播真正达到吸睛效果
在社会化媒介投放这块，壹钱包的选择可以说覆盖到各个圈层。
通过打造出与每个大号调性相吻合的广告内容，让各圈层受众真正对内容产生兴趣和传播。
最后说说这波9.20花花世界活动：
如果你还不熟悉平安旗下的壹钱包， 它可是国内第三大移动支付机构。壹钱包APP可以为用户提供理财、购物、生活、支付、积分等五大模块服务，及简单、安全、便捷的使用体验。截至上半年，累计注册用户就已经突破1.6亿了。
而本次活动，是壹钱包全年与“爱”有关的5.20及9.20营销战役中的第二波。这一切都旨在为用户打造一个专属的狂欢盛典，为他们带去更多收益，从而向着美好生活一起前行。
点击阅读原文，发现更好的我们。
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